Логика кривой жизненного цикла продукта

Понятие и сущность кривой жизненного цикла продукта

Сам по себе жизненный цикл продукции (сокращенно – ЖЦП) представляет собой особого рода модель реагирования рынка на товар, растянутую во времени. В роли независимой переменной в этом случае выступает время, а зависимыми переменными являются объемы сбыта, затраты и прибыль.

Традиционно жизненный цикл продукта включает в себя четыре стадии:

• внедрение;
• рост;
• зрелость;
• насыщение (спад).

Обычно они следуют друг за другом. В этом случае принято считать, что ЖЦП совпадает с его рыночным циклом. Однако, бывают случаи, когда осуществляется обратный переход, например, со стадии зрелости на стадию роста. Таким образом, жизненный цикл продукта не является фиксированным. Так или иначе, стадии (этапы) жизненного цикла товара, последовательность и длительность их прохождения могут быть отражены в графической форме. Для этого строится кривая жизненного цикла продукта. Обычно она представляет собой волнообразную форму, по которой можно судить о характере развития продукта и его текущем состоянии.

Внешний вид и логика построения кривой жизненного цикла продукта

Кривую жизненного цикла строят в двумерной плоскости на осях координат Х и У, где Х – ось времени, а У – ось денежного потока или выручки с оборота. Общие правила построения кривой ЖЦП выглядят следующим образом:

• кривая выручки демонстрирует рост, начиная со стадии внедрения на рынок и заканчивая стадией зрелости, после – начинается спад;
• кривая выручки (денежного потока) достигает своего максимума на этапе зрелости и затем снижается быстрее, нежели кривая выручки с оборота.

Кривая жизненного цикла продукта может быть построена как для отдельно взятого товара, так и для ассортиментной группы или товарного рынка в целом. Так или иначе, сам ЖЦП и, соответственно, его кривая подвержены влиянию множества внешних и внутренних факторов. Они зависят не только от самой компании и ее действий, но и от внешнего маркетингового окружения.

Каждый отдельно взятый продукт имеет свою кривую жизненного цикла, последовательность и скорость прохождения ее этапов. В общем виде типовая кривая жизненного цикла представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Традиционная кривая жизненного цикла продукта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Из рисунка 1 видно, что все стадии кривой ЖЦП пройдены равномерно и последовательно. На практике денежный поток на стадии внедрения обычно принимает отрицательную величину. Он начинает увеличиваться на стадии роста и начинает снижаться на этапе зрелости, когда на рынок начинают заходить продукты-последователи. Обороты компании начинают резко снижаться на стадии спада, когда продукт устаревает. В этом случае компании часто прибегают к установлению цен на свою продукцию.

Различаются стадии ЖЦП и по своей длительности. Так, например, инвестиционные продукты, в большинстве случаев, имеют более длинный жизненный цикл, нежели товары потребительского назначения. В то же время каждая стадия жизненного цикла также имеет свою продолжительность. Для любой компании желательно как можно дольше продержаться на стадии роста, когда показатели сбыта растут, а выручка – увеличивается.

Построение кривых жизненного цикла продукта играет большую роль в стратегическом планировании. Прежде всего, она помогает принимать верные управленческие решения касательно того, каким образом следует управлять продуктом на конкретной стадии его развития (стимулировать сбыт путем снижения отпускных цен и предоставления скидок или же, наоборот, сдерживать рыночные позиции и т.д.). Кроме того, она позволяет адаптировать маркетинговую деятельность к конкретному этапу.

Виды кривой жизненного цикла продукта

Кривая жизненного цикла продукта в зависимости от особенностей спроса на товар и его специфики может подразделяться на множество видов (рисунок 2). Все они отличаются друг от друга как по форме проявления отдельных фаз, так и по продолжительности. Охарактеризуем их более подробно.

Рисунок 2. Основные виды кривых жизненного цикла продукта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Под буквой «а» на рисунке 2 представлена кривая бума. Опираясь на нее справедливо говорить о том, что стадия внедрения продукта крайне непродолжительна, а маркетинговая стратегия практически сразу выводит товар на стадию роста, которая, в свою очередь, довольно быстро переходит на стадию зрелости. Стадия зрелости длится довольно долго.

Под буквой «б» рисунка 2 показана кривая повторного цикла. Повторный цикл предполагает переход товара из стадии зрелости (а в некоторых случаях – упадка) в стадию повторного роста. Часто это явление бывает вызвано реализацией маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта.

На рисунке 2(в) представлена гребешковая кривая. Она предполагает, что мероприятия, проводимые в сфере маркетинга, на этапе открытия новых рынков, а также новых характеристик товара и/или способов его использования, способны выводить один и тот же продукт из этапа зрелости на новый этап роста.

Под буквой «г» рисунка 2 отражена кривая увеличения. Ее использование в наибольшей степени характерно для модных и в некоторой степени экстравагантных товаров. В рамках данного типа кривой имеет место быть ярко выраженный бурный этап роста и короткий период зрелости, резко переходящий в стадию спада.

На кривой фетиша (рисунок 2(д)) отражен жизненный цикл ультрамодных товаров, увлечение которыми зачастую носит бурных, а в некоторых случаях и вовсе неожиданный характер. Быстро начавшись спрос на такие товары также быстро заканчивается.

Кривая продолжительного увлечения представлена на рисунке 2 под буквой «е». Для нее характерен длительный этап спада, когда товар, который уже пережил свои лучшие времена, еще продолжает задерживаться на рынке, пользуясь спросом и сохраняя значительные объемы продаж.

Под буквой «з» на рисунке 2 представлена кривая сезонности, характерная для товаров, хорошо продающимся в сезон (солнечные очки, зонты, лыжи и пр.).

Наконец, под буквой «и» на рисунке 2 представлен жизненный цикл товара, не имеющегося успеха на рынке. Это кривая провала.