Лидерство на рынке

Сущность лидерства и лидерские стратегии

Практические основы рыночной системы хозяйствования позволяют оценивать положение организации на рынке с точки зрения ее нахождения на одной из трех позиций:

• позиции лидера рынка;
• позиции последователя лидера рынка;
• позиции организации, избегающей прямой конкуренции.

Позиция лидера рынка характеризуется стабильным прочным положением, подкрепляемым максимальной долей рынка и известностью среди потребителей. Компания, занимающая лидирующее положение на рынке, является примером осуществления деятельности для конкурентов, выступает их ориентиром в вопросах ценовой стратегии, ввода в производство новых видов продукции, расширения каналов распределения и увеличения интенсивности мероприятий по продвижению товаров.

Основная нацеленность компании, лидирующей на рынке, состоит в том, чтобы сохранить доминирующее положение, которое удалось занять на рынке, на протяжении длительного времени.

Сохранение лидирующей позиции предписывает компании осуществление активных действий по трем направлениям:

• во-первых, организация должна изучать возможности расширения спроса не только на свои товары, но в целом на товары, производимые ее отраслью;
• во-вторых, организации необходимо вырабатывать и последовательно осуществлять оборонительную и наступательную политики в целях защиты своего сегмента рынка;
• в-третьих, организация должна стремиться к расширению занятого ей на рынке сегмента при условии стабильности рынка в целом.

Специалисты рассматривают несколько конкурентных стратегий поведения лидера на рынке:

1. Постоянное наступление. Суть этой стратегии заключается в активном использовании нововведений, формировании гибких товарной и ценовой политик, применении позиционирования товаров и бренда;
2. Оборонительно-укрепительная. Суть этой стратегии заключается в блокировке иных претендентов на позицию лидера посредством поддержания и развития собственных конкурентных преимуществ путем наращивания затрат на сервисное обслуживание, стимулирования продаж, проведения социальных акций, повышения персонификации обслуживания.
3. Конкурентное давление лидера на последователей. Суть этой стратегии заключается в применении широкого спектра мер, не позволяющих последователям приближаться к позиции лидера по показателям уровня цен, коммуникационной или товарной политики, доли рынка и так далее. Основу осуществления данной стратегии составляет осуществление постоянного мониторинга деятельности компаний-последователей с целью контроля их ценовой политики. В случае снижения цен компаниями-последователями компания-лидер должна предпринять аналогичные действия, при этом сокращение цены должно быть более существенным, чем у последователей. Более того сниженная цена должна быть дополнена системой льгот для постоянных покупателей, дистрибьюторов, системой стимулов для привлечения новых покупателей.

Основы формирования лидерства на рынке

Ведущими основами формирования лидерства на рынке выступают два фактора:

• во-первых, потребительская лояльность, измеряемая показателем среднего количества покупок, приходящихся на каждого покупателя. тот покупатель, который совершает больше покупок одного товара, является более лояльным к нему, чем тот, кто покупает меньше;
• во-вторых, рыночный охват, измеряемый количеством покупателей, отдающих предпочтение товару конкретного производителя. Речь в этом случае идет об уникальном покупателе, выбравшем свои предпочтения и следующем им практически в любой ситуации.

Компания, стремящаяся к лидерству на рынке, должна регулярно наращивать численность потребителей, приверженных ее товарам, что позволит ей, в свою очередь, добиться увеличения своей доли на рынке.

Хотя существует и обратное мнение, подразумевающее, что лояльность не является определяющим фактором лидерства, поскольку этого недостаточно. Лояльность покупателей повышает известность компании, является часть ее успеха, однако лидерство на рынке определяется, в первую очередь, широтой его охвата.

Узнаваемость компании и ее признание в качестве лидера рынка во многом зависит от величины принадлежащей ей доли рынка. Такая компания практически неуязвима для мелких конкурентов, поскольку те не способны переманить ее потребителей в условиях своей ограниченности ресурсов. Однако в реальности практически не встречается покупателей со стопроцентным уровнем лояльности, поэтому при наличии лидера на рынке имеется возможность для существования там же других менее успешных компаний.

Основы сохранения лидерства на рынке

Занять лидирующую позицию на рынке еще не значит ее сохранить. Однако, по мнению специалистов, это возможно при следовании некоторым правилам:

1. Работа над формированием доверия потребителей к товарам компании. Позиционирование товара должно акцентировать внимание потребителей на его полезности для них, на его ценности. Причем важной составляющей успеха является соответствие заявленной полезности товара его реальным свойствам. Именно это является залогом потребительского доверия.
2. Постоянное удивление потребителей. Товары и услуги нуждаются в совершенствовании, наделении их новыми свойствами и функциями, приобретение которых является результатом применения новых технологий.
3. Использование доступных коммуникационных каналов. Современные компании должны применять формы электронных продаж и цифровой маркетинг.
4. Отслеживание тенденций и прогнозирование их развития.
5. Разделение успеха с партнерами и покупателями.