Сущность и особенности личных продаж
Под личными продажами понимается один из инструментов коммуникаций в маркетинге, используемый для осуществления продаж напрямую покупателю посредством организации процесса личного контакта с ним.
Специфической особенностью личных продаж считается высокая вероятность совершения потенциальным покупателем реальной покупки.
Личные продажи обладают рядом специфических коммуникационных особенностей. К ним относятся:
- прямой (непосредственный) характер взаимодействия между продавцом и потребителем;
- наличие двусторонней связи и диалогового режима общения, позволяющего быстро и гибко реагировать на запросы потребителей, своевременно внося изменения в характер и содержание сервисных коммуникаций;
- индивидуализированный характер сбыта;
- высокая эффективность личных продаж в части побуждения потенциального потребителя к совершению реальной покупки.
Помимо прочего, личные продажи считаются единственным видом маркетинговых коммуникаций, который заканчивается ничем иным как сбытом товарной продукции.
Личные продажи как форма организации сбыта и продвижения товаров и услуг имеет свои преимущества и недостатки (рисунок 1).
Рисунок 1. Преимущества и недостатки личных продаж в сфере маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На сегодняшний день личные продажи выступают одной из наиболее широко распространенных форм организации сбыта и продвижения продукции и отличаются высокой эффективностью. В российской практике они приобретают свои специфические черты и особенности. Рассмотрим их более подробно.
Формы организации личных продаж в России
В современной российской практике личные продажи могут принимать различные виды и формы. По способу организации взаимоотношений между продавцом и покупателем личные продажи могут осуществляться в следующих формах:
- обеспечение контакта между продавцом и одним покупателем (в магазине, офисе, дома);
- обеспечение контакта продавца с группой покупателей (массовые предложения);
- организация конференций (торговых совещаний, распространено на В2В рынке).
По характеру инициации личные продажи делят на активные и пассивные (воспринимающие). В первом случае инициативной стороной выступает торговый представитель, которые самостоятельно находит потенциального покупателя и пытается продать ему товар или услугу. Во втором случае в роли инициатора продажи выступает сам потребитель, чаще всего данная форма характерна для потребительского рынка.
По характеру торговой ситуации, задач и функций, ей соответствующих, выделяют пять видов личных продаж. Ответные продажи, при которых продавец реагирует на уже имеющийся спрос, когда потенциальный покупатель сам к нем обращается. Миссионерские продажи, при которых продавцы сами создают спрос на новый товар до того, как тот станет доступен покупателю. Обслуживающие продажи, обеспечивающие продвижение товара на рынке промежуточных продавцов. Созидательные продажи, при которых продавца стремятся получить новые заказы за счет выявления новых потенциальных покупателей. Консультативные продажи, в ходе которых покупателям предлагается системное решение возникшей проблемы с расчетом на установление с ним долгосрочных взаимовыгодных отношений.
Каждый из них имеет свои особенности.
Базовые тенденции развития личных продаж в России
Характерными особенностями развития личных продаж в России считаются:
- готовность покупателей тратить больше, чем они могут себе позволить;
- повышенное внимание к скорости обслуживания потребителя;
- изыскание новых способов стимулирования продаж;
- нехватка профессиональных кадров;
- развитие техники борьбы с возражениями.
Рассмотрим каждую из обозначенных выше тенденций более подробно.
Считается, что сегодня покупатели все больше склонны совершать приобретения, которые им не по карману. Активно этому способствует развитие банковского кредитного сектора. Люди все чаще пользуются кредитными картами и рассрочками для покупки бытовой техники и автомобилей. В связи с этим торговые представители фирмы в процессе личных продаж имеют возможность склонить потенциального потребителя в сторону совершения большего объема покупок.
Еще одной тенденцией развития личных продаж можно считать повышение скорости обслуживания клиентов. Сегодня люди как никогда ценят свое время и не хотят тратить его впустую, поэтому для потенциальных покупателей кране важно, чтобы продавец был компетентен и способен в кратчайшие сроки ответить на их вопросы, пояснить интересующую их информацию о компании, ее продуктах и услугах.
Потребители уже адаптировались и привыкли к годами используемым в процессе личных продаж инструментам стимулирования. В виду этого фирмы-продавцы вынуждены изыскивать все новые способы мотивации потенциальных покупателей к совершению реальных приобретений.
Одной из характерных для российской практики черт развития личных продаж считается нехватка профессиональных кадров, способных быстро и эффективно располагать к себе клиента, мотивируя его на покупку. Считается, что менеджер по продажам должен обладать высоким уровнем профессиональных знаний, иметь развитые коммуникативные навыки, быть внешне опрятным, вежливым и приятным в общении.
Помимо прочего, в сфере личных продаж активно развиваются всевозможные техники борьбы с возражениями и преодолением сомнений потребителей. Появляются все новые и новые методы, направленные на убеждение сомневающихся потребителей в необходимости совершении покупки и правильности выбора.
Наконец, следует отметить постепенное расширение практики послепродажного взаимодействия с клиентом. Если раньше оно основывалось преимущественно на инициативе покупателя, которых обращался к продавцу в случае возникновения каких-либо проблем с купленным товаром (услугой), то сегодня все чаще инициатором пост-продажных коммуникаций выступают сами продавцы.
Представляется, что практика личных продаж не только не потеряет своей актуальности в России, но и продолжит свое дальнейшее развитие и совершенствование, перенимая передовой опыт зарубежных стран и проецируя его на российскую практику.
