Биографическая справка
Ларри Перси осуществляет преподавательскую деятельность в Копенгагенской бизнес – школе и Высшей школе коммуникаций в Стокгольском университете. Кроме преподавания Перси оказывает консультационные услуги ведущим компаниям в области рекламных коммуникаций. Известность получила одна из его книг – «Стратегическое планирование рекламных кампаний», написанная в соавторстве с Джоном Росситером – профессором маркетинга в Университете Эксетере и консультантом в сфере бренд – менеджмента.
«Стратегическое планирование рекламных кампаний» является универсальным пособием, охватывающим каждую сферу интегрированных коммуникаций в маркетинге. Авторы не только описывают строго научно – эмпирические исследования по этой тематике, но и подробно освещают культурные и социальные аспекты рекламной деятельности. Уникальность данной книги заключается в том, что изложенные в нейй базисные принципы позволяют разработать рекламную кампанию, которая приведет фирму к успеху и обеспечит достижение впечатляющих показателей.
Зарождение стратегического планирования в рекламе
На взгляд Ларри Перси стратегическое планирование своим рождением обязано следующим факторам:
- изменились ожидания клиентов по отношению к рекламе, возросло значение маркетинга как одной из составляющих частей рекламы, влияющего на рыночный результат фирмы
- увеличились объемы информации, воздействующей на рекламу, которую необходимо упорядочивать и структурировать с целью повышения эффективности ее использования;
- выросло значение имиджа бренда и/или торговой марки;
- возросли требования потребителей, которые все больше понимают, что им продает рекламодатель;
- повышение конкуренции не только среди производителей, но и рекламных агентств.
Сущность стратегического планирования в рекламе
Стратегическое планирование в рекламе – это процесс разработки концепции коммуницирования бренда и/или создание такового, в результате которого формируется видение базовых этапов коммуницирования и продвижения бренда в рекламной кампании или на более долгосрочную перспективу.
В целом под коммуницированием марки подразумеваются две вещи: сущность и канал коммуникации, иными словами: что и где говорить. Зачастую стратегическое планирование путают или даже отождествляют с понятием медиапланирования – это является в корне неверным, считает Ларри Перси. В отличие от стратегического планирования медиапланирование может более подробно ответить на вопросы о том, где, то есть по каким тактическим каналам и в какие сроки (в определенном стратегическим планированием временном интервале) донести до потребителей коммуникационное сообщение.
Зачастую стратегическое планирование совместно с эккаунтингом, обеспечивает интеграцию работ внутри рекламного агентства, вдохновляет на создание рекламной стратегии, обеспечивает их взаимосвязь. Стратегическое планирование формулирует и задает коммуникационные и рекламные цели, тем самым показывая оптимальные варианта их достижения исходя из следующего:
- задачи рекламодателя;
- возможности рекламодателя;
- положение рекламодателя на рынке и текущие его перспективы.
Стратегическое планирование обеспечивает реализацию коммуникационных целей, которые являются элементом маркетинговой стратегии в части продвижения марки в долгосрочной перспективе. В иерархии клиентского планирования стратегическое планирование занимает особое место. Можно сказать, что имеет место следующая цепочка: миссия и цели организации и бизнеса в целом определяют корпоративную цель и стратегию, которые в свою очередь влияют на маркетинговые цели и стратегию. Маркетинговые цели и стратегия в свою очередь задают коммуникационные цели и стратегию. Эта ветвь является прямой: каждая верхняя стратегия распадается на стратегии более низшего порядка.
