Психологические аспекты установления цены

Понятие и сущность психологических аспектов установления цены

Психологические аспекты являются лишь одним из факторов, учитываемых при установлении уровня отпускных цен на товары и услуги. Опираются они на исследование потребительского поведения, определение глубинных оснований, обуславливающих отношение потребителей к цене и вызывающих тот или иной тип покупательского поведения. Покупательское поведение, в свою очередь, может закончиться либо совершением покупки, либо отказом от нее.

В рамках поведенческих теорий, определяющих психологические аспекты ценообразования, рассматриваются различные феномены потребительского поведения, которые формируют отношение покупателей к уровню цен и определяют его дальнейшие действия. К таким аспектам относятся:

• трансакции (процессы деятельности);
• процессы познания;
• установки и намерения потребителей.

В ходе осуществления трансакций происходит столкновение с реальным уровнем цен, в результате чего формируется ощущение, связанное с ценами, и реализуется ценовой интерес. Процессы познания представлены потребительским восприятием цен, их изучением и вытекающими отсюда знаниями о ценах, а также соответствующими суждениями. К установкам и намерениям потребителей относятся ценовые предпочтения (преференции), готовность потребителей к ценам, удовлетворение ими и доверием к ним.

Феномены потребительского восприятия цены

Психологические аспекты ценообразования в значительной степени определяются потребительским восприятием цен. В его основе лежит несколько феноменов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Феномен восприятия цен покупателями. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В основе представления о справедливых ценах лежит определение объемов денежных эквивалентов, которые покупатели считают справедливыми в корреляции с получаемой ими потребительской стоимостью. Как правило, у большинства покупателей в отношении большей части товаров имеются те или иные ожидания. В большинстве случаев они выступают в качестве некоторого интервала цен на товар, которые покупатель считает приемлемыми в той или иной ситуации.

Референтная цена служит индивидуальным социальным представлением, формирующимся в голове покупателя в процессе его потребительского поведения. В ее роли может выступать средняя цена товаров-аналогов, цена любимого бренда, цена, последний раз уплаченная за товар и пр. Справочная или референтная цена может существенно отличаться от цены реальной. Тем не менее, она оказывает существенное влияние на принятие потребительского решения и выступает в роли своеобразного внутреннего оценочного стандарта в сравнении с другими ценами.

Основой представления о справедливых ценах служит нормативная цена, которую должен заплатить покупатель. Если устанавливаемые цены слишком высоки по отношению к референтным, их считают несправедливыми, а если слишком низки – подозрительными. В качестве справедливой цены выступает субъективная оценка цены товара покупателем, в основе которой лежит сопоставление покупателем собственной ситуации покупки и потребления товара с ценообразующими действиями продавца.

Наконец, цена воспринимается потребителями как число. Основными психологическими приемами тактики установления отпускных цен выступают приятные глазу цифры, неокругленные цифры, восприятие процентных различий и порядковые эффекты.

Методы установления цен, основанные на психологических аспектах потребительского выбора

Как показывает практика, многие компании в своей деятельности при установлении уровня отпускных цен на продукцию учитывают влияние множественных психологических факторов. Основными методами ценообразования при этом являются:

• установление стандартных цен;
• установление неокругленных цен;
• установление престижных цен;
• стимулирующее ценообразование.

Рассмотрим их более подробно.

Установление стандартизированных цен используется в тех ситуациях, когда товаропроизводитель (продавец) определяет цены и стремится оставить их неизменными, даже в тех случаях, когда это приводит к увеличению его издержек.

Методика неокругленных цен предполагает, что отпускные цены на продукцию устанавливаются на порядок ниже цен товаров конкурирующих цен, а также остаются на уровне чуть-чуть ниже некоторой определенной круглой суммы. Так, например, неокругленными ценами являются 2999, 3990 и т.п. Основными психологическими факторами, учитываемыми в рамках данной методики, выступают:

• субъективно меньшее восприятие стоимости;
• желание покупателя получить сдачу от покупки.

Использование данного подхода для определения уровня отпускных цен позволяет создать у покупателей впечатление о том, что продавец, устанавливая цены, принимает во внимание интересы потребителей.

Следуя методике установления престижных цен, отпускные цены на товары и услуги всегда остаются высокими, отражая тем самым психологическую потребность той или иной категории покупателей в товарах (например, в предметах роскоши). Бывают случаи, когда покупатели не приобретают продукцию, так как считают ее слишком дешевой, не соответствующей статусу. Сам спрос на престижные товары имеет низкую эластичность.

Методика стимулирующего ценообразования своей главной целью преследует стимулирование продажи товаров и услуг. Для этого продавец может устанавливать уровень отпускных цен ниже, чем у конкурентов. В некоторых случаях отпускные цены на товары могут быть даже ниже себестоимости их производства и реализации. Используя данную методику, продавец стремится стимулировать потенциального покупателя к совершению реальной покупки. Часто такой подход используется предприятиями розничной торговли.