Понятие маркетинговой информации и классификация источников ее получения
Маркетинговая информация – это различного рода сведения, необходимые для принятия маркетинговых решений.
Сведения, составляющие маркетинговую информацию, могут носить как объективный, так и субъективный характер. В первом случае речь идет о каких-либо статистических данных, результатах маркетинговых исследований и иной информации, имеющей документальное подтверждение. Во втором случае имеются в виду мысли, чувства, оценки, слухи и пр.
Маркетинговая информация подлежит определенной классификации по различным основаниям. ее основные разновидности в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовая классификация маркетинговой информации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Чаще всего маркетинговую информацию принято структурировать в зависимости от источников ее получения. Под источниками маркетинговой информации в общем смысле следует понимать способы и каналы ее получения. Иначе говоря, это то, откуда получена информация (статистические сборники, материалы СМИ, опросы, результаты маркетинговых исследований, финансовые отчеты и пр.).
Источники маркетинговой информации могут быть весьма разнообразны. Обычно все их множество принято делить на две категории:
- источники первичной информации;
- источники вторичной информации.
Соответственно, и саму маркетинговую информацию принято подразделять на первичную и вторичную. В первом случае речь идет о сведениях, полученных из устных бесед по время личных встреч и деловых контактов, служебной и письменной информации. Во втором случае имеются в виду сведения преимущественно аналитического, справочного, статистического, обзорного и прогностического характера. Рассмотрим первичные и вторичные источники информации, используемой в системе маркетинга, более подробно.
Первичные источники маркетинговой информации
Под источниками первичной информации в системе маркетинга принято понимать непосредственно сам объект либо субъект, создающий информацию согласно поставленным целям ее сбора. В этом смысле источники первичной информации условно подразделяются на внешние и внутренние.
Итак, в качестве источников первичной маркетинговой информации выступают различные объекты и субъекты. Объекты включают в себя внутренние процессы, происходящие внутри самой компании и наблюдаемые в режиме реального времени, а также события и процессы, протекающие за пределами организации во внешней среде, также наблюдаемые в режиме реального времени. К категории субъектов источников первичной информации могут быть отнесены:
- менеджеры и специалисты организации различных уровней иерархии;
- потребители и покупатели;
- рыночные конкуренты;
- поставщики;
- представители органов государственной власти;
- сторонние специалисты-эксперты и пр.
Для получения маркетинговой информации из первичных источников, исследователи обычно прибегают к использованию полевых методов сбора информации. Часто они регистрируют мнения или конкретные факты поведения изучаемой совокупность субъектов на заданный момент времени. Документы, содержащие в себе такие зарегистрированные сведения, принято называть первичными источниками или первичными документами.
Примечательно, что далеко не все первичные документы способны предоставить исследователю первичную маркетинговую информацию. Использование схожей терминологии нередко создает путаницу в понятиях. Все дело в том, что первичной может считаться лишь та информация, которая четко соответствует целям маркетингового исследования. В том же случае, если информация, полученная из первичных источников, не соответствует целям проводимого маркетингового исследования, а лишь отражает сведения, зарегистрированные в момент их появления, она не может считаться первичной.
Документы учета товара на складах относятся к категории первичной документации. Однако в том случае, если проводимое исследование будет касаться изучение перспектив сотрудничества компании с отдельными ее клиентами, подобного рода информация будет считаться вторичной, так как она была собрана для целей учета, а не для анализа ценности клиентов.
Вторичные источники маркетинговой информации
Под источниками вторичной информации в системе маркетинга принято понимать носителей (субъектов) маркетинговой среды, предоставляющих информацию об объекте исследования в обработанном виде, изначально предназначавшемся для других целей исследования объекта.
Иначе говоря, это те источники маркетинговой информации, которая имеет косвенное отношение к объекту исследования и/или была собрана для других, отличных от проводимого сейчас, маркетингового исследования.
В зависимости от охвата и места получения маркетинговой информации все источники также делятся на внешние и внутренние. Первые сформированы внутри самой организации, а вторые – за ее пределами.
К категории внешних источников вторичной информации могут быть отнесены:
- различные документы и официальные издания;
- неофициальные источники;
- синдикативные источники;
- специфические источники.
К внутренним источникам вторичной относятся внутренние документы компании, а также отчеты предыдущих маркетинговых исследований.
Использование вторичных источников маркетинговой информации, особенно тех, что взяты из внешней среды, позволяют получить довольно массивный пласт информации, которую самому исследователю собрать и обработать было бы весьма трудно, а то и вовсе невозможно. В то же время подобного рода информация имеет тенденцию к быстрому устареванию. В некоторых случаях возникают сомнения в ее достоверности.
Так или иначе, практика показывает, что в реальной жизни исследователи чаще всего прибегают к одновременному использованию как внешних, так и внутренних источников первичной и вторичной маркетинговой информации. В конечном счете, выбор источников маркетинговой информации определяется целями и задачами проводимого исследования, а также возможностями самого исследователя.
