Понятие товарного ассортимента в маркетинге
Товарный ассортимент – это группа товаров, которые тесно связаны между собой в виду схожести их функционирования или в виду того, что они продаются в рамках одного диапазона цен, одним и тем же покупателям или через одни и те же типы торговых заведений.
Товарный ассортимент в системе маркетинга делится на два вида:
- торговый;
- производственный.
Первый предлагается к продаже торговой фирмой (предприятием торговли), а второй – непосредственно изготовителем товарной продукции.
Помимо этого товарный ассортимент в маркетинге поддается множественной классификации по различным основаниям. Так, например, в зависимости от характера потребления он может быть реальным, прогнозируемым или учебным. В зависимости от широты охвата товарный ассортимент подразделяют на простой, сложный, видовой, марочный, развернутый, сопутствующий и смешанный и т.д.
Товарный ассортимент характеризуется четырьмя базовыми характеристиками. Его основными показателями являются:
- ширина;
- глубина;
- гармоничность;
- насыщенность.
Рассмотрим понятие глубины товарного ассортимента более подробно.
Сущность глубины товарного ассортимента в маркетинге
Глубина товарного ассортимента – это общее число товарных позиций (вариаций товара) внутри каждой товарной категории в ассортименте.
В общем смысле под глубиной товарного ассортимента в системе маркетинга принято понимать общее количество товарных позиций внутри каждой товарной линии (ассортиментной группе). При прочих равных условиях, чем больше глубина товарного ассортимента, тем точнее компания может угадать потребности потенциальных покупателей и, соответственно, тем больший выбор она может предоставить им.
Глубина товарного ассортимента особо важную роль играет в узко специализированных магазинах. Так, например, если речь идет о специализированном компьютерном магазине, то справедливо предположить, что потенциальный покупатель будет ожидать, что ассортимент продукции, представленной в этом магазине, будут пусть не очень широким, но при этом достаточно глубоким. Это значит, что в магазине должны быть представлены только компьютеры и комплектующие к ним, но зато самых разных вариантов, моделей, брендов. Таким образом, чем глубже ассортимент, тем выше при прочих равных условиях специализация магазина.
По глубине охвата товарный ассортимент условно делится на две группы – видовой и марочный. Под первым понимается набор товаров различных видов, наименований, разновидностей, способных удовлетворять аналогичные потребности. Под вторым следует понимать набор товаров одного вида, но разных торговых марок.
Часто перед магазином встает выбор, какой же ассортимент установить – глубокий или широкий. Рассмотрим разницу между ними на конкретном примере. Сразу отметим, что под шириной товарного ассортимента понимается количество предполагаемых ассортиментных групп.
Допустим, что человек в поисках сыра приходит в продуктовый магазин, в котором продаются такие категории продуктов, как хлеб, мясо, яйца, молоко, сыр и пр. Если, подойдя к отделу сыров, покупатель увидит на прилавке по одному сорту мягкого, твердого и плавленого сыров, то говорить о глубоком ассортименте не приходится. В то же время, если на прилавке будут представлены сыры разных сортов (твердые, мягкие, плавленые, безлактозные, колбасные, зеленые, с плесенью, с пониженным содержанием жира и пр.), то товарный ассортимент сырной продукции можно считать полным или глубоким. В общем виде разница между широтой и глубиной товарного ассортимента представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Широта и глубина товарного ассортимента (на примере сырного отдела продуктового магазина). Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Практика показывает, что управлять глубоким ассортиментов легче нежели широким. Однако глубокий ассортимент, как правило, способен привлекать к себе ограниченное число покупателей, которые отличаются более высокой потребительской лояльностью к магазинам, способным удовлетворить самые тонкие их потребности, с одной стороны, и которые готовы выплачивать большую цену в ожидании особенного выбора – с другой стороны.
Основы определения глубины товарного ассортимента в маркетинге
Средняя глубина товарного ассортимента определяется средним количеством товаров во всех продуктовых линиях, которые магазин предлагает для продажи. На практике для того, чтобы определить глубину товарного ассортимента, необходимо рассчитать число разновидностей товаров по каждому наименованию. В основе определения средней глубины товарного ассортимента лежит отношение фактического количества разновидностей товаров к фактическому количеству продуктовых линий (групп товаров).
Коэффициент глубины товарного ассортимента определяется по следующей формуле:
Кг = Рф / Рн, где:
- Кг – коэффициент глубины товарного ассортимента;
- Рф – фактическое число разновидностей товаров на момент подсчета, ед.;
- Рн – количество разновидностей, которое предусмотрено условиями договора, ассортиментным перечнем, прейскурантами и пр.
Выбор и определение глубины товарного ассортимента определяется множеством факторов, начиная от глубины ассортимента конкурирующей фирмы и заканчивая потребительским спросом в регионе. Вопрос сбалансированности глубины товарного ассортимента играет важное значение как для небольших розничных магазинов, так и для супермаркетов и гипермаркетов.
В конечном счете, соотношение между глубиной и шириной товарного ассортимента определяет формат торговли и самого магазина. Практика показывает, что дискаунтеры и супермаркеты чаще всего придерживаются политики поддержания неглубокого, но широкого товарного ассортимента. В то же время для небольших узкоспециализированных магазинов характерно преобладание более глубокого и неширокого товарного ассортимента.
Так или иначе, поддержание глубины товарного ассортимента позволяет в различной степени удовлетворять потребности потенциальных покупателей в соответствии с их развитостью и усиливает специализацию торговой деятельности, что высоко ценится в современном мире.
