Понятие и сущность «дикого маркетинга»
Маркетинг – это деятельность, основанная на извлечении бизнесом прибыли за счет удовлетворения потребностей его клиентов. В основе его реализации лежит совокупность процессов, предназначенных для создания, продвижения и предоставления покупателям продукта, выстраивания и управления взаимоотношениями с ними.
Сегодня маркетинг является основой деятельности любой успешно развивающейся компании. В условиях растущей конкуренции и активизации борьбы за потребителей рынки пресыщаются традиционной рекламой, а потребители все больше теряют интерес к ней. Именно поэтому в моду начинает входить так называемый «дикий маркетинг», в основе которого лежит использования ярких и запоминающихся образов и акций.
«Дикий маркетинг» - это манипулирующий маркетинг, основанный на попытках втиснуть спрос в рамки предложения и использующий в своей основе различные методы привлечения и удержания потребительского внимания.
По сути такого рода маркетинг предполагает оказание манипуляционного воздействия на потребителей, их сознание и поведение. В его основе может лежать использование различного рода методов и инструментов психоэмоционального воздействия на потребителей.
Сама по себе концепция «дикого маркетинга» опирается на положения сбытовой концепции и концепции маркетинга. Сущность сбытовой концепции, сформированной в процессе активизации операционного маркетинга, в определенной степени сводится к некоторой степени коммерческой агрессивности. Так, имеет место быть негласное правило, согласно которому рынок при условии достаточного давления со стороны продавца способен принять все что угодно. Если принимать во внимание высокие темпы роста частного потребления, имевшие место быть в послевоенный период, сбытовая политика действительно смогла себя оправдать. Однако говорить о ее концептуальной эффективности можно лишь с поправкой на ситуацию того времен, для которого были характерны следующие черты и особенности:
- низкий уровень дифференциации товарной продукции, представленной на рынке;
- фундаментальное расширение самого рынка;
- относительная неопытность покупателей, для которых их роль в рыночных условиях была в новинку.
По большому счету опасность сбытовой концепции кроется в том, что многие ошибочно считают ее пригодной для любой ситуации и часто путают с концепцией маркетинга. Сравнением этих двух концепций занимался известный американский экономист Теодор Левитт. В частности, он говорил о том, что сбыт в своей основе сфокусирован на потребностях продавца, в то время как ценностной ориентацией маркетинга выступают потребности покупателей. Главной задачей сбыта выступает непосредственно превращение товара в деньги, маркетинг же нацелен в первую очередь на удовлетворение потребностей потребителей при помощи товаров и услуг, а также реализации целого комплекса действий, которые так или иначе связаны с его созданием, предоставлением и потреблением. В результате маркетинг и сбыт принципиально не тождественны друг другу, хоть и тесно связаны между собой.
В современных условиях фирмы основной упор в своей маркетинговой деятельности делают на рекламу как способ рыночного продвижения товаров и услуг. Однако, чрезмерное увлечение рекламой и организация навязчивых продаж приводит к трансформации традиционного маркетинга в маркетинг «дикий» или, как его еще принято называть, манипулирующий. В этом случае бизнес делает все возможное для того, чтобы попытаться сформировать спрос на свою продукцию в рамках предложения, а не наоборот, когда предложение подстраивается под ожидания спроса. В результате формируется «дикий маркетинг», нередко имеющий провокационный характер. Его основные черты в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые характеристики дикого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В сфере «дикого маркетинга» часто практикуется организация и проведение маркетинговых акций, которые в основе своей нередко опираются на распространение благоприятных слухов, исходящих от самих потребителей. В целом реализуемые рекламные акции отличаются своей помпезностью, яркостью и необычностью. Принимая в определенной степени экстремальный характер, они формируют новое течение в рекламном бизнесе.
Практические примеры использования «дикого маркетинга» в современной практике
Сегодня «дикий маркетинг» начинает набирать все более активные обороты. Все больше компаний в попытках завоевать потребителей прибегают к реализации маркетинга манипулирующего типа.
Эксперты к числу наиболее ярких примеров коммерческой практики, как нельзя лучше подпадающей под понятие «дикого маркетинга», относят:
- использование особых методик рыночного продвижения, основанных на эксплуатации импульсивного поведения покупателей;
- привлечение потребительского внимания к товару за счет яркой и необычной упаковки при условии преувеличенного акцентирования его содержания;
- использование в рекламе мотивов и приемов, эксплуатирующих боль и обеспокоенность потенциальных потребителей;
- рекламное преувеличение свойств товара и ожиданий, с ними сопряженных;
- побуждение покупателей к избыточному потреблению за счет использования мощных методов продаж;
- обман потребителей в вопросах ценовой политики и доставки;
- продажа опасных товаров либо товаров, имеющих определенные дефекты и пр.
Излишества, используемые на практике в «диком маркетинге», привели к формированию на рынке противостоящих ему сил в лице действующего законодательства, выступающего гарантом защиты юридических прав потребителей, с одной стороны, и специализированных потребительских организаций – с другой стороны.
Практикуя «дикий маркетинг» следует помнить, что в долгосрочной перспективе он может оказаться разрушительным для компании или товарной марки. Более того, он способен оказывать действие, противоречащее ее интересам. Таким образом, не стоит слишком сильно им увлекаться.
