Понятие маркетинговой службы
Маркетинговая деятельность – есть ни что иное, как деятельность по решению задач маркетинга. Свое практическое воплощение она находит в комплексе маркетинговых мероприятий, реализуемых службами маркетинга в целях обеспечения эффективности процесса удовлетворения потребностей целевых групп потребителей.
Под маркетинговой службой (службой маркетинга) в общем смысле принято понимать специальное структурное подразделение, базовой задачей которого выступает работа по реализации функций, целей и задач маркетинга.
Также маркетинговые службы могут представлять собой совокупность отделов и подразделений, включающих в себя работников организации, осуществляющих те или иные виды маркетинговой деятельности.
Единой типологии маркетинговых служб не существует. В настоящее время принято выделять два базовых уровня, которые они представляют:
- центральные маркетинговые отделы;
- оперативные секторы.
Центральные маркетинговые отделы решают глобальные задачи маркетинга, а оперативные отделы отвечают за решение тактических задач.
Помимо прочего, выделяется две базовых разновидности систем планирования структур управления маркетинговых служб – гибкая и жесткая. Иначе их также называют ситуационной и формализованной.
Жесткая структура предполагает, что в круг функциональных обязанностей сотрудников служб маркетинга входит набор функций, строго определенных контрактом, сверх которого работники были не обязаны выполнять какие-либо действия, непредусмотренные должностной инструкцией.
Гибкая структура отличается куда меньшей степенью специализации, фактически в ее основе лежит децентрализация полномочий.
Основы деятельности маркетинговых служб
Маркетинговые службы обладают высоким функциональным потенциалом. Основными функциями маркетинговых служб считаются:
- проведение комплексного исследования рынка и анализ его участников;
- планирование новых товаров;
- управление процессом товародвижения;
- организация системы сбыта;
- формирование и стимулирование спроса;
- контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
Все эти функции служат основной для планирования, организации и контроля деятельности служб маркетинга хозяйствующего субъекта. Рассмотрим их более подробно.
Маркетинговые службы обеспечивают исследование, аналитическую проработку и оценку рынка, тенденций и перспектив его развития, предпочтений и ожиданий его участников, основными из которых являются конкуренты и непосредственно сами потребители. Впоследствии результаты, полученные в процессе анализа и оценки внешней и внутренней среды маркетинга, служат основой для принятия соответствующих управленческих решений в области маркетинга.
Помимо прочего, одним из фундаментальных основ практической деятельности маркетинговых служб выступает планирование стратегий и тактик маркетинговой деятельности. Соответственно планирование деятельности маркетинговых служб может осуществляться на кратко-, средне- или долгосрочную перспективу. Так или иначе, оно предполагает необходимость постановки целей и задач маркетинга фирмы, а также определения способов и механизмов их достижения. Свое практическое воплощение планирование деятельности маркетинговых служб находит в формировании комплекса маркетинговых действий, подлежащих реализации.
Важным направлением деятельности маркетинговых служб выступает разработка функциональных стратегий маркетинга – товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной. Все вместе они отражают комплекс маркетинга без которого деятельность маркетинговой службы попросту невозможна.
Среди элементов комплекса маркетинга важную роль играет организация систем сбыта и продвижения продукции. Именно это считается одной из важнейших функций деятельности маркетинговых служб.
Деятельность служб маркетинга невозможна без организации контроля маркетинговой деятельности и оценки ее эффективности. Здесь особого внимания заслуживает мониторинг реализации комплекса маркетинговых мероприятий, а также анализ и оценка их результатов. Оценка маркетинговой деятельности, осуществляемой посредством работы соответствующих служб маркетинга, осуществляется при помощи количественных и качественных методик. Первые ориентированы непосредственно на определение экономического эффекта, а вторые - на оценку степени достижения поставленных целей. Соответственно, оценочные показатели также могут быть количественными и качественными.
Каждое из направлений деятельности маркетинговых служб по-своему важно, поэтому ими не следует пренебрегать. Лишь все вместе они способны обеспечить эффективную работу маркетинговых служб.
Особенности организации деятельности маркетинговых служб
При построении служб маркетинга могут быть использованы различные типы линейно-функциональных структур (рисунок 1).
Рисунок 1. Типологии структур построения маркетинговых служб. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основными типами построения деятельности маркетинговых служб считаются товарная, региональная и функциональная модели. Каждая из организационных структур построения маркетинговых служб имеет свои преимущества и недостатки. Единой оптимальной структуры службы маркетинга не существует, поэтому каждая фирма самостоятельно осуществляет ее выбор.
Маркетинговых службы имеют определённые требования к своему построению. К числу основных их них относятся:
- соблюдение гибкости, мобильности и адаптивности организационной системы маркетинговой деятельности;
- обеспечение соответствия между организационными структурами маркетинговых служб и спецификой товарного ассортимента;
- соответствие организационных структур деятельности маркетинговых служб объемам и числу рынков сбыта;
- соответствие между масштабами маркетинговых служб, степенью эффективности их деятельности и объемами сбыта и пр.
Так или иначе, от организации маркетинговых служб, качества планирования и глубины проработки маркетинговой деятельности напрямую зависят результаты маркетинговой деятельности фирмы. Именно поэтому данному вопросу следует уделять особое внимание.
