Биография Аакера
Аакер был рожден в 1938 году. Закончив школу менеджмента по направлению менеджмент он продолжил обучение Стэнфорде, став магистром по статистике и доктором наук по деловому администрированию. с 1981 года стал преподавать стратегический маркетинга в Калифорнийском университете, а затем и курс по маркетингу.
Его научные интересы связаны с тактикой и стратегией создания и продвижения брендов.
Достижения Аакера в области брендинга
Именно благодаря Аакеру брендинг стал восприниматься по-новому. В начале 1980-х он предложил оценивать бренд как особый стратегический актив фирмы.
Бренд – это главный нематериальный актив и ключевая стратегическая функция компании.
Его концепция получила мировой признание и активно используется и сегодня. Ее ценность заключается и в том, что теперь маркетологи и руководители работают совместно для достижения общих целей. Подход Аакера отличается особенной конкретикой, который помог многим компания достигнуть успеха.
Множество современных авторов книг по маркетингу во многом опираются на положения, разработанные Аакером. Сам Аакер написал более десяти книг, которые впоследствии были переведены почти на 20 языков и распространились миллионными тиражами. Его книги – настоящие бестселлеры для специалистов в области маркетинга. Кроме того, он стал автором сотен статей в авторитетных изданиях по всему миру.
Сегоня Аакер – управляющий компании Prophet Brand Strategy, советник ряда других корпораций и заслуженный профессор. Ему присуждено несколько авторитетных премий в области теории и практики управления маркетингом. Пожалуй, его можно назвать самой видной фигурой в брендинге и одним из самых влиятельных людей в маркетинговой сфере.
Основы брендинга
Капиталом бренда Аакер называл определенную совокупность активов (пассивов), которые связаны с названием марки и символом, увеличивающим (уменьшающим) ценность продукта (услуг) для фирмы или ее клиентов.
Ключевыми активами при этом является то, насколько потребители:
- осведомлены о бренде
- лояльны к бренду
- ценят качество продукта
- ассоциируют определенный товар с данным брендом
Брендинг связан с вложениями капитала, которые направлены на формирование и развитие его активов. Каждый из активов бренд-капитала может формировать ценность различными методами. Для достижения успеха важно относиться внимательно к способам, которые используют сильные бренды для создания ценности. Бренд-капитал формирует ценность для потребителя, наподобие того как это делает сама компания. Совокупность активов и пассивов, составляющих бренд-капитал, должна иметь взаимосвязь с названием и символикой бренда. Степень осведомленности можно измерить разными способами в зависимости от методов запоминания клиентами бренда. При этом шкала осведомленности может колебаться по шкале: распознание и воспоминание, вспоминание и приоритетное вспоминание, или же доминирующая вспоминаемость.
Архитектура бренда по Д. Аакеру
Архитектура бренда – это тип структуры брендов, которая базируется на некоем сочетании ролей в портфеле брендов и на определенном товарном предложении.
Брендовый портфель - это совокупность брендов, которые структурированы по какому - либо принципу и которые взаимосвязаны друг с другом. По мнению Аакера, можно выделить две ключевые системы: Дом бренда и Дом брендов и похожие на них системы.
Дом бренда является монолитной архитектурой, а Дом брендов соответственно – мультибрендовой, состоящий из нескольких брендов с одним владельцем. Индивидуальные бренды используются для одного товара в товарном ассортименте.
В переходные периоды можно использоваться комбинированная архитектура, которая частично является монолитной, а частично включает и индивидуальные бренды.
