Концептуальные основы нового продукта в условиях рынка
Новый продукт – это товар, поступивший на рынок и отличающийся от представленных на нем товаров сходного назначения за счет изменения каких-либо его свойств.
Считается, что у компаний есть всего лишь два основных способа заполучить продукт-новинку – приобрести его со стороны или разработать собственными силами. Чаще всего, приоритет отдается последнему способу, в этом случае шансы на успех гораздо выше.
Основными причинами вывода на рынок новых товаров считаются:
- продолжительность жизненного цикла номенклатуры продукции;
- тенденции спроса на продукцию компании;
- действия рыночных конкурентов в сфере выпуска аналогичных видов товарной номенклатуры.
В системе маркетинга существует несколько вариаций нового продукта. Это может быть продукт, новый для производителя или рынка, новый товар в линейке уже выпускаемой продукции, улучшенный вариант выпускаемого товара или же ребрендинг выпускаемой продукции. Так или иначе, новый продукт требует не просто своего проектирования и развития, но и вывода на рынок. От грамотности выстраивания этих процессов в значительной степени зависит рыночный успех реализации новой продукции.
Порядок разработки и вывода на рынок нового продукта
На сегодняшний день единого мнения относительно порядка разработки и вывода на рынок новых продуктов среди экспертов не существует. Тем не менее, анализ научной литературы позволяет выделить следующие этапы данного процесса (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые этапы разработки и вывода нового товара на рынок. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Обозначенные на рисунке 1 этапы требуют последовательного прохождения. Каждый из них имеет свою специфику. Рассмотрим их более подробно.
Первый этап в значительной степени носит творческий характер. В его основе лежит генерация идей для создания нового продукта и выбор наиболее перспективных из них. Обычно на этом этапе оценивается пригодность идей с позиции их экономической выгоды, определяются преимущества товара-новинки для потребителей и степень его соответствия целям и стратегии развития самой компании.
Основной задачей второго этапа выступает формализация выбранной ранее идеи нового продукта. Он включает в себя разработку концепции нового продукта и ее тестирование. В частности, речь идет о формулировке потребительских качество товара-новинки, определении его отличительных признаков и конкурентных преимуществ.
Третий этап связан с проработкой концепции нового продукта. Он предполагает необходимость проведения маркетинговых исследований, позволяющих понять, насколько потребители заинтересованы в новом продукте, какая цена бы их устроила, какие аналоги продукта и по какой цене представлены на рынке. Помимо прочего в рамках данного этапа обеспечивается технологическая проработка продукта-новинка, а также производится экономический анализ проекта.
Четвертый этап связан с уточнением параметров нового продукта. В частности, речь идет о необходимости проведения мониторинга потребительских предпочтений, разработке технических заданий и условий выпуска нового продукта.
В рамках пятого этапа осуществляется пробное производство товара. Начинается данный этап с выпуска пробных партий нового продукта, а завершается – определением себестоимости выпуска и рентабельности его продаж. Лишь после подтверждения востребованности нового товара потребителями можно переходить к следующему этапу.
Шестой этап связан непосредственно с разработкой программы рыночного продвижения продукта-новинки и разработкой бизнес-плана его выпуска. Называется этот этап маркетингом новинки.
В рамках седьмого этапа производится вывод нового продукта на рынок. Для этого составляется план продаж, разрабатывается рекламный бюджет и осуществляется запуск промышленного производства продукта.
Восьмой (заключительный) этап предполагает необходимость оценки эффективности проекта, в рамках которой производится анализ конкурентоспособности нового товара и оценка его соответствия требованиям и ожиданиям рыночных потребителей.
Каждый из описанных выше этапов по-своему важен. Допущение ошибки хотя бы на одном из них способно поставить под угрозу успех реализации нового продукта в условиях рынка.
Вывод на рынок нового продукта требует разработки соответствующей стратегии. Обычно этот процесс включает в себя следующие инициативы:
- целеполагание;
- анализ рынка;
- определение конкурентных преимуществ нового продукта;
- разработка ценовой политики и построение матрицы скидок;
- формирование политики продаж;
- выстраивание программы продвижения;
- бюджетирование;
- реализация комплекса маркетинга по выводу на рынок нового продукта;
- проведение оценки эффективности программы вывода продукта на рынок и ее коррекция в случае необходимости.
Оценка перспектив реализации нового продукта в условиях рынка
Однозначно сказать, будет ли новый продукт успешен на рынке, довольно сложно. Для того, чтобы оценить перспективны его реализации, необходимо провести анализ его адекватности рынку и оценить общий уровень его конкурентоспособности.
Анализ рынка проводится по двум основным направлениям – изучение потребителей и конкурентов. В первом случае определяются неудовлетворенные потребности потребителей, их нужды и ожидания в отношении нового продукта, а также их финансовые возможности и модели потребительского поведения. Во втором случае основной акцент делается на наличие и характер аналогов нового продукта, а также условиях его приобретения.
Оценка конкурентоспособности нового продукта проводится с позиции его способности удовлетворять потребности рынка лучше, нежели конкуренты. Здесь важно определить и оценить конкурентные преимущества товара-новинки.
Еще одним важным направлением считается оценка экономической эффективности производства и реализации нового продукта, т.е. оценка потенциала той прибыли, которую может получить фирма при условии успешного вывода на рынок нового продукта.
