Понятие о стратегии стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта нацелено на потребителя, а также на представителей торговли, а именно – на торговые компании и торговый персонал.
Стимулирование торговли – это меры по продвижению, которые направлены на торговлю и торговый персонал. Стимулирование потребителя – это меры по продвижению, которые направлены на покупателей.
Стратегия стимулирования сбыта содержит три элемента: формирование цели, разработка лозунга, выявление воздействия на потребителя.
Формирование цели:
- привлечение внимания;
- обеспечение информацией;
- создание предпочтения;
- осуществление продажи;
- напоминание о покупке.
Лозунги могут быть абсолютно разные, но главная их цель – это призыв к действию:
- «Взгляните на этот товар!»
- «Вам нужно только получить информацию о нашем товаре!»
- «Именно поэтому наш продукт лучший!»
- «Пора доставать кошелек!»
- «Вы были правы, что купили у нас. Спасибо!»
Определение воздействия на потребителя:
- на осознание проблемы;
- на помощь в поиске информации;
- на оценку;
- на стимулирование принятия решение;
- на оценку после покупки.
Под стратегией стимулирования сбыта понимают план, который определяет: что будет содержать сообщение, как оно будут доводиться до сведения и кому.
Что будет в информационном сообщении зависит от того, какой реакции хочет добиться компания от потребителя. Как она это сообщит, будет зависеть от природы целевого рынка. Кому – от природы канала распределения (непосредственно потребителям или посредникам. В то же время все три компонента стратегии зависят от природы самого товара.
При планировании стратегии стимулирования сбыта ключевым моментом является вопрос ориентации на конечных потребителей или вложений средств в стимулирование торговли, которое направлено на посредников.
Основными стратегиями стимулирования сбыта, отличными друг от друга по субъекту, на который они направлены и которые отвечают на вопрос – кто должен получить информацию о товаре, являются:
- стратегия «проталкивания»
- стратегия «протягивания».
Стратегия протягивания
Любые возможные усилия, направленные на потребителя, называют протягиванием.
Стратегия «протягивания» - эта стратегия, которая концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, исключая всех посредников.
Суть данной стратегии состоит в том, что имеет место ситуация, при которой отсутствие продукции, пользующейся спросом у покупателей, на полках в торговых точках становится проблемой торговой точки, а не компании-производителя.
Протягивающее распределение – это стимулирование потребителей для появления у них интереса к продукции. Инициатор выступает покупатель, а затем уже и розничные и оптовые торговцы.
Стратегия протягивания еще называется стратегией втягивания или pull-система. Она ориентирована на конечных потребителей продукции и призвана сформировать у них лояльность к товару, бренду и самой компании. Заинтересованные в определенной торговой марке потребители влияют на участников канала распределения. Соответственно посредники, зная потребительские предпочтения, обращаются с запросами к производителям.
Данную стратегию применяют предприятия, которые занимают устойчивые позиции на рынке, имеют положительную репутацию и известный бренд.
Стратегия проталкивания
Стратегия проталкивания (вталкивания или push-система) – это любые усилия по стимулированию сбыта, которые ориентированы на оптовых или розничных торговцев на всем пути канала реализации.
В данном случае все усилия компании направлены на дистрибьюторов и розничные торговые точки, которых побуждают активней принимать товар и продвигать его покупателям. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям
Предприятия используют ценовые стимулы, совместную рекламу, а также подготовку торгового персонала.
Данная стратегия имеет место на рынке товаров широкого потребления и на промышленных рынках.
Разработка стратегии стимулирования сбыта
Сегодня во многих компаниях наблюдается рост затрат на стимулирование сбыта, а не на рекламные кампании. Организации стремятся повысить производительность и минимизировать издержки, поэтому особое внимание уделяют политике продвижения продукции и стимулирования сбыта.
Программа или стратегия стимулирования сбыта состоит из различных мероприятий:
- участие в выставках;
- специальные виды рекламы;
- проведение конкурсов;
- презентации продукции непосредственно в торговых точках;
- акции с рассылкой купонов и т.д.
Разработка стратегии стимулирования сбыта начинается с поставки целей. При формулировании целей необходимо учитывать два фактора:
- что представляет собой целевая аудитория;
- какой подход использовать: активный или реактивный.
В зависимости от аудитории стимулирование сбыта преследует различные цели. Оно призвано побуждать потребителей к действию, формировать мотивацию для торгового персонала и добиваться сотрудничества со стороны представителей торговли.
Также стимулирование может быть активным или реактивным.
Цели активных долгосрочных мероприятий:
- обеспечение дополнительного дохода или рыночной доли;
- расширение целевого рынка;
- получение положительного мнения о продукции;
- повышение ценности товара и состояние торговой марки.
Реактивные мероприятия используют как ответ на негативную или краткосрочную ситуацию на рынке и преследуют следующие цели:
- решить вопросы с конкуренции;
- сокращение товарных запасов;
- обеспечение притока наличных денежных средств.
Далее выбирается объект воздействия. Это целевые потребители, торговые посредники или персонал компании. В основном маркетинговая политика предприятия сводится к воздействию именно на потребителей. Широкий перечень приемов и мер стимулирования сбыта был создан с целью привлечения аудитории и удовлетворения ее потребностей.
На третьем этапе разработки стратегии отбираются методы и средства стимулирования сбыта. Компания определяет, какие и как использовать, комбинировать их и доводить до потребителей.
В конечном итоге определяются ожидаемые результаты, которые потом сравниваются с реальными после реализации стратегии стимулирования сбыта.
