Средства стимулирования сбыта

Теоретические и методологические основы стимулирования сбыта

На сегодняшний день вопросам стимулирования сбыта в маркетинге уделяется повышенное внимание. Реальная потребность его осуществления объясняется усилением конкурентной борьбы на рынках сбыта между товаропроизводителями и торговыми посредниками, реализующими продукцию других фирм.

В настоящее время единого подхода к определению термина «стимулирование продаж» не существует. Одни рассматривают его в качестве маркетинговых действий, стимулирующих покупку и отличных от рекламы, прямых продаж и паблисити. Другие воспринимают стимулирование продаж как особую форму рыночного продвижения продукции фирмы. Третьи и вовсе отождествляют его с особой формой маркетинговых коммуникаций.

Его основополагающей целью считается побуждение потребителей к совершению покупок товаров и услуг фирмы, предлагаемых к продаже по конкретным условиям в конкретном месте. Прочие цели стимулирования сбыта отражены на рисунке 1.

Продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки.

Рисунок 1. Типичные цели реализации мероприятий по стимулированию сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В основе стимулирования сбыта лежит две формы – мягкая и жесткая. Мягкое стимулирование сбыта сопряжено с проведением различных конкурсов. Акций, розыгрышей и иных мероприятий побудительного характера. Жёсткое стимулирование сбыта ориентировано на быстрое убеждение потребителя в необходимости незамедлительной покупки того или иного товара.

Кроме того, стимулирование сбыта может быть ориентировано на использование ценовых и неценовых методов побуждения покупателей к приобретению продукции фирмы. В первом случае речь идет о воздействии на потребителей посредством снижения цен на товары или услуга, а во втором – о прочих инструментах, на предполагающих изменения уровня отпускных цен на продукт.

Инструментальная основа стимулирования сбыта и характеристика основных средств его обеспечения

Инструментальная основа стимулирования сбыта формируется за счет целостной совокупности различных средств стимулирующего характера, предназначенных для активизации потребительского спроса и убеждения покупателей в необходимости приобретения той или иной продукции фирмы. К наиболее широко распространенным средствам стимулирования сбыта относятся:

• конкурсы, розыгрыши, лотереи;
• скидки на продукцию;
• пробные образцы продукции;
• купоны;
• дисконтные и бонусные карты;
• упаковки по льготной цене;
• премии;
• льготы и привилегии и пр.

Рассмотрим сущность и практику применения выше озвученных средств стимулирования сбыта более подробно.

Проведение различных конкурсов, розыгрышей и лотерей предполагает выдачу дополнительных призов лицам, совершившим реальную покупку. При этом выдача призов может осуществляться как случайным образом, так и последовательно, при выполнении целого ряда условий. Многие крупные компании проводят подобные акции, а в качестве подарков предлагают суперприз (например, автомобиль, квартиру или путешествие) и множество утешительных призов (например, деньги на мобильный телефон или скидочный купон на приобретение продукции фирм-партнеров акции).

При использовании подобного рода инструментов необходимо соблюдать два главных условия:

• покупатели должны видеть, что приз реальный;
• установленные правила должны быть предельно просты и не противоречить друг другу.

Не менее широкое распространение в современном мире получило использование различных скидок на продукцию. Они могут быть, как приурочены к какому-либо событию (например, новый год или «черная пятница»), так и носить едино разовый характер или вовсе быть привязанными к объему совершаемых покупок.

Еще одним средством стимулирования сбыта считается пробная продукция – предоставление пробных образцов потенциальным покупателям. Как правило, пробные образцы подлежат едино разовому использованию и позволяют потенциальным покупателям опробовать товар или услугу до момента его фактического приобретения. То же самое касается и проведения дегустационных мероприятий.

На западе широко распространена практика выдачи купонов как инструмента стимулирования сбыта. Свою популярность она набирает и в России. Подобные купоны могут давать право на бесплатное получение какого-либо товара или его льготную покупку. Так, например, торговая сеть «Магнит косметик» в свое время при покупке на сумму от 2 тысяч рублей выдавала бесплатные купоны на получение украшения в салоне ювелирных салонов «Sunlight».

Весьма популярны в современном мире такие средства стимулирования сбыта как дисконтные и бонусные пластиковые карты. Сегодня они выдаются (платно или бесплатно) практически всеми крупными торговыми сетями. Подобные карты дают владельцу право на приобретение продукции магазина со скидкой. При этом скидка может быть фиксированной (например, 5% от стоимости покупки), накопительной (скидка увеличивается по мере общего объема совершенных покупок) или бонусной (определенная часть от стоимости покупок возвращается на карту в виде бонусов, которыми можно оплатить часть следующей покупки).

В преддверии праздников, будь то новый год, 23 февраля или 8 марта, активно используются такие средства как упаковки по льготной цене (покупать набор выгоднее, чем отдельные его компоненты).

Наконец в отношении торговых представителей и самих работников фирм, реализующих продукцию, нередко используются такие средства как премии и иные денежные и материальные поощрения и вознаграждения. Они предполагают дополнительные выплаты или выдачу подарков при совершении определенного товарооборота.