Сущность продвижения в маркетинге
Сегодня продвижение считается одним из составных элементов так называемого маркетинг-микса или комплекса маркетинга, который ориентирован на наращивание спроса и, как следствие, увеличение продаж. В маркетинге под продвижением в общем смысле принято понимать любую форму коммуникации, которая используется с целью информирования, убеждения и напоминания о товарах и услугах фирмы, ее общественно значимой деятельности и ее влиянии на общество.
Под продвижением в общем смысле следует понимать мероприятия, реализация которых способствует росту эффективности продаж посредством осуществления коммуникативного воздействия на потребителей, партнеров и персонал организации.
В маркетинге продвижение преследует двоякую цель: с одной стороны, оно ориентировано на активацию потребительского спроса, а с другой – предполагает необходимость поддержания благоприятного отношения к компании. Его основными задачами считаются:
- формирование или поддержка маркетингового канала;
- информирование потребителей;
- обеспечение осведомленности о компании, ее бренде и/или продукции;
- формирование доверия к целевой аудитории;
- повышение частоты и объёмов покупок;
- увеличение общего размера и доли рынка;
- контратака предложений конкурентов и пр.
Продвижение как элемент комплекса маркетинга выполняет ряд важнейших функций, частично вытекающих из задач, перед ним стоящих. Так, рыночное продвижение призвано информировать потребителей о продукции и ее параметрах, а также формировать образ престижности торговой марки, низких цен и инноваций. Важной функцией продвижения считается поддержание популярности товаров и услуг, а также изменение стереотипов их восприятия.
Продвижение делится на четыре основных вида (рисунок 1), одним из которых выступает стимулирование продаж.
Рисунок 1. Составные элементы рыночного продвижения в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Одной из функций продвижения и его составным элементом выступает стимулирование участников системы сбыта. Рассмотрим теоретические основы стимулирования сбытовой деятельности более подробно.
Понятийный аппарат стимулирования в маркетинге
Стимулирование сбыта представляет собой процесс, направленный на информирование и убеждение потребителей в необходимости совершения реальной покупки того или иного товара. Иначе говоря, это комплекс мероприятий по стимулированию продаж. В то же время стимулирование продаж может быть определено в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций, представляющего собой один из способов воздействия на целевую аудиторию потребителей. Наконец, стимулирование сбыта есть комплекс торгового менеджмента и маркетинговых мероприятий, связанных с проталкиванием продукции по всему маршруту каналов сбыта, начиная от производителя и заканчивая потребителей.
Так или иначе, основной целью стимулирования сбыта выступает ускорение процессов рыночной реализации продукции фирмы, результатом чего становится наращивание объемов сбыта и прибыли в краткосрочном периоде.
Стимулирование сбыта предполагает необходимость стимулирования всех участников системы реализации продукции. В соответствии с этим принято разграничивать три основные направления стимулирования продаж:
- стимулирование потребителей;
- стимулирование торгового персонала фирмы;
- стимулирование рыночных посредников.
Непосредственно стимулированию покупателей отводится первоочередная роль, так как именно они являются основными потребителями продукции. Тем не менее, стимулирование прочих участников канала сбыта также имеет весьма важное значение.
На практике стимулирование сбыта может осуществляться одним из двух способов – посредством воздействия на уровень отпускных цен или не связанным с ним. Таким образом, выделяют ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта. К первым относятся различные акции, распродажи, скидки, уценки, дисконты и пр. Вторая группа методов предполагает проведение дегустационных мероприятий, выдачу бесплатных пробных образцов, проведение конкурсов и лотерей, выдачу подарков и пр.
Выбор использования того или иного метода продвижения определяется финансовыми и временными возможностями компании, а также целями и задачами проводимой фирмой политики рыночного продвижения.
Взаимосвязь продвижения и стимулирования сбыта
На основе вышесказанного справедливо говорить о том, что продвижение и стимулирование сбыта тесно взаимосвязаны между собой. Эта связь имеет определенную иерархическую подчиненность и характеризуется признаками системности.
Прежде всего, следует отметить, что стимулирование сбыта выступает одним из видов (способов) рыночного продвижения товаров и услуг фирмы. Более того, стимулирование участников каналов сбыта служит одной из основных функций продвижения в маркетинге.
Продвижение и стимулирование сбыта имеют немало сходств. Речь, прежде всего, идет о целевой направленности на аудиторию потенциальных потребителей, их месте в системе маркетинговых коммуникаций фирмы, а также инструментальной основе воздействия на потребительское сознание.
Однако не следует путать эти два понятия – продвижение и стимулирование сбыта отнюдь не одно и то же. Стимулирование сбыта выступает одним из способов рыночного продвижения фирмы и ее услуг. При этом продвижение является более обширным и емким термином. Стимулирование сбыта имеет тесную связь с потребительскими свойствами реализуемой на рынок продукции, ее ценой и системой сбыта в то время, как продвижение в целом далеко не всегда может затрагивать потребительские свойства товара.
В целом можно говорить о том, что стимулирование сбыта органично дополняет и укрепляет всю систему рыночного продвижения фирмы, ее продукции и услуг. На сегодняшний день представит себе системы рыночного продвижения без построения системы стимулирования сбыта и использовании его отдельных элементов попросту невозможно.
