Специфика ценовой политики в маркетинге
Цена – это единственный элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает предприятию получение реальных доходов.
В рамках рынка цена не является независимой переменной. На уровень цены влияет реализация остальных элементов маркетинг-комплекса, а также уровень конкуренции и состояние потребительского спроса.
Основной целью ценовой политики в маркетинге является максимизация прибыли для заданного объема продаж в расчете на единицу времени.
В процессе разработки ценой политики предприятие независимо определяет задачи, которые должны быть решены посредством управления цен. Среди основных задач ценовой политики в маркетинге:
- максимизация получаемой выручки, если выручка более значима, чем прибыль (сезонные товары или товары с ограниченными сроками хранения);
- максимизация цен, когда имидж продукта важнее, чем объемы продаж (демаркетинг – искусственное ограничение спроса в силу невозможности его удовлетворить);
- максимизация объема продаж, когда удержать рынок важнее, чем прибыль (удержание или завоевание рынка);
- рост конкурентоспособности, если объем продаж зависит от цены (продажа товаров, характеризующихся высоким эластичным спросом);
- обеспечение заданного уровня рентабельности (производство и реализация товаров массового спроса).
Таким образом, основная особенность ценовой политики в маркетинге связана с ее направленностью на получение прибыли. Получение прибыли возможно либо за счет завышения цен для максимизации прибыли (что может привести к потере покупателей), либо за счет привлечения покупателей посредством занижения цен (может привести к потере рентабельности). Задачей маркетинга становится выбор оптимального варианта ценообразования.
Ценовые категории в маркетинге
Как правило, на рынке представлены следующие ценовые категории: высшая, средняя, низшая. Ценовая категория влияет на специфику ценовой политики и используемые ценовые стратегии продвижения товара.
Высшая ценовая категория предполагает высокие цены и относительно высокую долю прибыли на единицу продукции. Кроме того, для данной категории характерны и значительные расходы на продвижение товара и его позиционирование как наилучшего на конкретном рынке. Существенные затраты связаны также и с поддержанием качества на высоком конкурентоспособном уровне.
Для средней ценовой категории характерны средние цены, средние показатели качества товара и средняя прибыль. Продавец в данной категории на роль ценового лидера не претендует и ориентируется на массового покупателя.
Низшая ценовая категория означает низкие цены, невысокий уровень качества и отсутствие затрат на продвижение и позиционирование товара. В низшей ценовой категории цена для покупателей выступает в роли стимула к покупке.
Виды цен в маркетинге
Еще одной характеристикой ценовой политики, помимо ценовых категорий, в маркетинге является виды цены на товары.
В маркетинге выделяют следующие виды цен: базовая и справедливая.
Базовой является цена, которая выступает ориентиром для продавца. Базовая цена включает совокупные издержки и минимально допустимый размер прибыли. Продавец свой товар не будет продавать ниже базовой цены. В противном случае он рискует утратить конкурентоспособность на данном рынке.
Справедливой считается цена, на которую может ориентироваться покупатель, это своеобразный стереотип в сознании покупателя. Несмотря на субъективный характер, справедливая цена оказывает ключевое влияние на покупательское поведение. Покупатель заплатит выше справедливой цены только в случае наличия уникальных характеристик, которые отличают конкретный товар от существующих на рынке аналогов.
