Ценообразование в маркетинге

Маркетинговое понятие цены

Уровень цен принято считать индикатором конкуренции на рынке. Формирование цены продажи продукции происходит на основании закона спроса и предложения и в условиях действующей рыночной экономики не подконтрольно производителю и продавцу продукта. Ограничение возможности производителя влияния на цену часто контролируется законодательством и обеспечивается государством для сохранения конкуренции на рынке.

Ценовая политика является одним из ключевых инструментов маркетинга. В маркетинг-миксе цена представляет собой единственный элемент, создающий для компании прибыль. Остальные составляющие маркетинг-микса (продвижение, место, продукт) воплощают собой затраты компании на их создание. Маркетинговое понятие цены заключается в понимании цены в широком смысле слова.

Цена в широком смысле включает в себя не только денежные затраты на приобретение продукта (цену в узком смысле), но и субъективные затраты покупателя.

Этапы ценообразования

Этот процесс состоит из нескольких этапов, представленных ниже:

• 1 этап - Анализ внешних факторов

  На установление цен влияет множество факторов внешней среды, таких как потребители и их отношение к продукту и рынку в целом, используемые компанией каналы товародвижения и их участники, конкурентная среда, государственное регулирование в отрасли и т.д.

• 2 этап - Постановка целей

  Цена на продукцию компании зависит от ее целей. Ценообразование может быть нацелено на активизацию сбыта продукции, максимизацию текущей или долгосрочной прибыли и даже выживание компании (например, в условиях кризиса).

• 3 этап - Выбор подхода и метода

  Существует множество различных методов установления цен на продукцию, каждый из которых имеет соответствующие условия применения. Краткая характеристика методов и подходов ценообразования представлена в следующем разделе данной статьи.

• 4 этап - Разработка стратегии и тактики

  После определения подхода и метода ценообразования компания разрабатывает ценовую стратегию и политику, которые определяют дальнейшее изменение цены в условиях рынка, направленное на достижение поставленных компанией целей.

  Определение 4

  Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями компании.

  Определение 5

  Тактика ценообразования – это комплекс мероприятий по изменению цен в соответствии со стратегией компании и с учетом рыночных условий.

• 5 этап - Корректировка

  Определение цены на продукцию не является финальным этапом процесса ценообразования. Цену необходимо корректировать, что осуществляется в соответствии с разработанной стратегией и тактикой ценообразования, а также с учетом изменения условий внешней среды деятельности компании.

Подходы к ценообразованию

Существуют различные подходы к ценообразованию, выбор и применение которых зависит от целей организации и условий внешней среды ее функционирования. Наиболее известны следующие подходы:

• Установление цены на основе себестоимости – цена продукта определяется на основании себестоимости его производства. Условием применения подхода является неизменность себестоимости продукции в течение некоторого продолжительного периода времени.

  Пример 1

  Методы установления цены на основе себестоимости: «себестоимость плюс прибыль», метод анализа контрольной точки.

• Установление цены на основе прибыли – цена продукта определяется путем установления желаемого уровня прибыли. Целевая прибыль может быть определена различными методами.

  Пример 2

  Методы определения целевой прибыли: максимизация прибыли, сопоставление валового дохода и валовых издержек, сопоставление предельного дохода и предельных издержек, целевая рентабельность продаж, целевая рентабельность инвестиций, прямое установление прибыли.

• Установление цены на основе оценки спроса – цена продукции устанавливается исходя из уровня спроса на нее, при этом используется прямая зависимость (чем выше спрос, тем выше цена на продукт).

  Пример 3

  Метод установления цены на основе оценки спроса – анализ коэффициента эластичности спроса.

• Установление цены на основе потребительной стоимости – такой подход часто применяется при выводе на рынок нового продукта и заключается в определении потребительной стоимости продукта для покупателя.

  Пример 4

  Методы установления цены на основе потребительной стоимости: прямое определение цены, определение потребительной стоимости, диагностический метод.

• Установление цены на основе конкурентных цен – при назначении цен с применением этого подхода внимание уделяется сравнению продукции компании с продукцией конкурентов.

  Пример 5

  Метод установления цена на основе конкурентных цен – анализ технического уровня продукции конкурентов.

• Параметрическое установление цены – в основе параметрического установления цены лежит количественная зависимость между затратами на продукцию параметрического ряда и ее потребительными свойствами.

  Определение 6

  Параметрический ряд – группа продуктов, однородных по технологии изготовления и функциональному назначению.

  Пример 6

  Методы параметрического установления цены: метод удельных показателей, структурная аналогия, корреляционно-регрессионный анализ.