Понятие и сущность престижных цен в маркетинге
Цена – это денежное выражение стоимости товара или услуги, за которую продавец готов отдать свой продукт, а потребитель – купить его.
Престижная цена – это цена, устанавливаемая на престижные товары.
Говоря о престижных товарах, под ними следует понимать ту продукцию, ради потребления которой большинство покупателей готово будет приложить дополнительные усилия. Как правило, такие товары имеют какие-либо уникальные свойства или же принадлежат марке известной фирмы-производителя. Чащ всего к ним относятся предметы роскоши и брендовая продукция. Некоторые примеры престижных товаров представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Некоторые примеры товаров престижного спроса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Отличительной чертой всех этих товаров выступает очень высокая цена, а также тот статус, который дарует потребителю обладание ими. Кроме того, подобного рода продукция приобретается довольно редко. Основными способами ее рыночного продвижения выступают личные, персональные продажи. Реклама престижных товаров подчеркивает их уникальность.
Цены, устанавливаемые на товары престижного спроса, называются престижными. С одной стороны, они призваны подчеркнуть статусность приобретаемого продукта, а с другой – обеспечить сверхприбыль товаропроизводителю и/или рыночному торговцу.
Престижные цены в сотни, а то и тысячи раз превышают цены аналогичной по свойствам продукции, не относящейся к категории престижных товаров. Многим гражданам такие товары попросту не по карману.
Престижные цены выступают объектом маркетингового планирования. Подобного рода цены имеют низкую эластичность. Связь между изменением уровня отпускных цен на престижные товары и объемами их сбыта крайне слаба.
Основы установления престижных цен в маркетинге
Престижные цены могут быть установлены только на престижную продукцию, которая должна обладать специфическими характеристиками люксового уровня и иметь огромный демонстрационный эффект. В качестве примера престижных цен можно привести следующее:
- стоимость часов всемирно известной марки «Rolex» составляет от 5,6 до 34 тыс. долл. США;
- автомобили марки «Rolls-Royce» стоят десятки миллионов рублей;
- люксовый номер в пятизвездочной гостинице в Москве обойдется более чем в 100 тыс. руб. за сутки;
- бриллиантовые украшения за десятки и даже сотни тысяч долларов;
- дизайнерское платье стоимостью в пол миллиона рублей и т.п.
Устанавливая престижные цены на свою продукцию, фирма должна быть на 100% уверена в своей продукции, ее качестве и уникальности. Более того, она должна обладать хорошей репутацией и иметь высокую рыночную известность.
Если на товары престижного спроса не будут установлены соответствующие расценки, интерес и доверие к ним со временем будут потеряны. Кроме того, они станут более доступными, и все большее число потребителей сможет их себе позволить. В результате такие товары утратят свою товарную ценность и не будут более привлекательными для целевых потребителей рынка престижных товаров.
В то же время не допускается установление престижных цен на товары повседневного спроса. Если такое вдруг произойдет, то товарную продукцию попросту никто не купит, а покупатели с легкостью перейдут к конкурентам.
По отношению к товарам престижного спроса изначально (сразу при их выводе на рынок) рекомендуется устанавливать цены повыше, поскольку это служит стимулом для покупателей, ищущих в приобретаемой ими товарной продукции высокий демонстрационный эффект. Нередко это становится причиной формирования более высокого уровня продаж.
Одной из разновидностей престижного ценообразования выступает установление фирмой цен на реализуемые ею товары на высоком уровне в сравнении с товарами фирм-конкурентов. При этом основными его инструментами считаются высокий имидж компании и использование товарной марки. Так, например, на мировом рынке товары японского производства ценятся своим высоким качеством, а потому имеют доверие со стороны покупателей. В виду этого, в некоторых случаях цены на таки товары устанавливаются на порядок выше, нежели на аналогичную продукцию фирм других стран.
Стратегия престижного ценообразования
В основе установления престижных цен лежит соответствующая стратегия ценообразования. Она предполагает, что товары должны продаваться по высоким отпускным ценам и быть рассчитаны на те рыночные сегменты, которые особое внимание обращают на качество товара и товарную марку, а также имею низкий уровень ценовой эластичности спроса и чутко реагируют на фактор престижности. Последнее означает, что покупатели не будут приобретать престижные товары или услуги по ценам, которые кажутся им слишком низкими.
В основе установления престижных цен на товары (услуги) лежит два базовых допущения:
- необходимо быть уверенным в том, что представленные на рынке аналоги не обладают теми качествами, за которые потребители готовы переплачивать;
- товаропроизводитель (продавец) должен быть абсолютно уверен в репутации своих изделий и престиже товарной марки.
На практике реализация стратегии престижных цен возможна в том случае, если сама компания и ее продукция имеют престиж, а сам рынок (его сегмент) характеризуется минимальной конкуренцией при постоянных либо нарастающих по мере сбыта относительных издержках производства и реализации.
Стратегия престижных цен по своей смысловой нагрузке относится к категории ценовых стратегий, опирающихся на исследование психологических аспектов ценообразования. Устанавливаемые фирмой-продавцом высокие отпускные цены на продукцию, приобретая характер престижных, по большому счету отражают и, в случае совершения покупки, удовлетворяют психологические потребности определённых категорий покупателей в товарах и услугах. Те покупатели, на которых рассчитана стратегия престижных цен, как правило, имеют высокие доходы и/или занимают привилегированное положение в обществе. Для них престижная цена несущественна, они с легкостью могут ее заплатить.
