Установление неокругляемых и стандартных цен

Понятие неокругляемых и стандартных цен в маркетинге

Неокругляемые и стандартные цены довольно часто используются в маркетинге. Первые покупатели склонны воспринимать в качестве свидетельства тщательного анализа компанией своих цен и стремления к их минимизации. Вторые носят долгосрочный характер.

Методика установления неокругляемых цен ориентирована на максимизацию получаемой фирмой прибыли посредством незначительных изменений в структуре цен. В ее основе лежит предположение о том, что потребителям не нравится производить расчеты, следовательно, во время принятия решения о покупке, они считывают и воспринимают лишь первые цифры на ценнике. В соответствии с этим актуальная информация всегда помещается в начале, а не в конце цены. Таким образом, актуальность цены соответствует порядку числа, то есть цена 19,99 воспринимается не как 20, а как 19. Некоторые примеры неокругляемых цен представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Некоторые примеры неокругляемых цен в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Неокругляемые цены получили весьма широкое распространение в современном мире. Примеры их использования можно встретить практически в любом магазине. Однако, и они имеют свои недостатки. К ним относятся:

• не абсолютность принципа нежелания клиентов тратить время и усилия на анализ последних цифр в цене;
• психологический эффект неокругленных цен, при котором цены, оканчивающиеся на 0,99, нередко воспринимаются в качестве некачественных, дешевых или навязываемых.

В тех случаях, когда продавец определяет цены на товары, стремясь к сохранению их уровня на длительную перспективу, речь идет об установлении стандартных цен. Противоположностью стандартных цен являются меняющиеся цены.

Стандартные цены, в отличие от неокругляемых, меняются крайне редко. Вместо этого товаропроизводители предпочитают уменьшать размеры упаковки или снижать вес товара (например, сахар вместо килограммовых пакетов начинают продавать в пачках по 900 грамм, а пиво вместо жестяных банках по 0,5 литра начинают производить в таре по 0,45 литра).

Особенности установления неокругляемых цен в маркетинге

Сегодня большинство компаний, реализующих свою продукцию посредством рыночного механизма, стремятся устанавливать отпускные цены на свои товары и услуги, отталкиваясь от их психологической привлекательности для потребителя. Чаще всего продавцы стараются установить цены на свою продукцию чуть ниже цены своих конкурентов. Более того, считается, что цены должны быть чуть-чуть ниже круглой суммы, то есть составлять нецелое число, например 1999 рублей или 56 рублей 98 копеек и т.д. Подобный подход называется ценообразованием с установлением неокругляемых цен. Весьма часто такой подход используют крупные продуктовые ритейлеры («Пятерочка», «Магнит», «Монетка», «Верный» и прочие) и электронные торговые площадки («AliExpress», «Joom» и др.).

Существует теория, согласно которой при понижении отпускной цены на товар на 1/10 денежной единицы, спрос на него возрастет. Однако, бывают и исключения. В некоторых случаях покупатели воспринимают неокругленные цены в качестве признака снижения качества.

При установлении неокругляемых цен фирма исходит из предположения о том, что покупатели стремятся как можно меньше времени тратить на анализ цен. Чем большее количество цифр содержит число, тем дольше его приходится читать и анализировать. Отсюда следует, что при чтении цены наиболее значимыми выступают первые, а не последние цифры.

Для определения значимости цифр, составляющих цену товара, используются два базовых показателя:

• воспринимаемые цены;
• реальные цены.

Использование ценообразования с использованием неокругляемых цен позволяет сформировать в голове у покупателя впечатление, будто бы продавец, устанавливая отпускные цены на продукцию, учитывает интересы покупателя. Кроме того, потребителю психологически легче купить продукт за 2999 руб., нежели за 3001 руб. Вдобавок к этому покупателями на подсознательном уровне движет желание поучить сдачу. Все вместе это определяет факторы установления неокругляемых цен.

Отдельного внимания заслуживает использование диапазона цен при сортировке товаров в онлайн-магазинах. Так, например, если в фильтре установить цену 999.99 рублей вместо 1000 рублей, то шансы на попадание товара в данный диапазон повышаются, а, следовательно, растет и спрос на него.

Особенности установления стандартных цен в маркетинге

В маркетинге при установлении стандартных цен фирмы ориентируются на долгосрочную перспективу, а сам процесс ценообразования носит стратегический характер. При этом во внимание принимаются стоимостные показатели и психологические аспекты потребительского выбора.

Устанавливая стандартные цены, продавцы стремятся к длительному сохранению их уровня. Чаще всего данный метод ценообразования применяется в сфере продажи журналов, газет, конфет и жевательной резинки.

Принимая решение о необходимости установления стандартных цен компании-продавцы стремятся оставить их без изменения даже в том случае, если будут расти их затраты. Иначе говоря, рыночные продавцы предпочитают уменьшить объемы извлекаемой ими прибыли возможному росту уровня отпускных цен на товары и услуги.

Практика показывает, что рыночные продавцы могут одновременно применять как стандартные, так и меняющиеся цены. Они не являются взаимоисключающими. Так, например, стоимость одного журнала составляет 120 руб., а годовая подписка на него 1080 рублей. Таким образом, в случае оформления годовой подписки на журнал стоимость одной его единицы составит 90 руб. Потребители вправе выбирать для себя ту цену, которая для них наиболее привлекательна.