Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Модели атрибуции для различных каналов продвижения

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис
Все предметы / Маркетинг / Продвижение продукции. Маркетинговые коммуникации / Модели атрибуции для различных каналов продвижения
Модели атрибуции для различных каналов продвижения

Значение атрибуции в маркетинге

Конкурентная борьба на современном рынке проходит очень остро. Развитие технологий позволяет компаниям не только постоянно создавать новые и совершенствовать уже имеющиеся продукты, но и использовать новые способы их продвижения. Потребитель постоянно находится под воздействием различной информации рекламного характера. Эту информацию он получает намеренно и случайно из всех доступных компаниям источников.

Разнообразие средств продвижения приводит к тому, что специалисты по маркетингу вынуждены постоянно оценивать эффективность используемых методов. Именно оценка эффективности позволяет компаниям сделать затраты на рекламу окупаемыми. В то же время провести точную оценку эффективности традиционных маркетинговых каналов продвижения продукции сейчас практически невозможно. Это также объясняется объемом информации, которую получает потребитель.

Из-за активного использования множества возможных средств продвижения всеми компаниями-конкурентами одновременно возможность оценить эффективность каждого отдельного средства практически превращается в миф. Однако расчет конверсии некоторых средств продвижения возможен при условии использования смарт-метрик.

Замечание 1

Обычно понятие атрибуции используется в отношении каналов продвижения продукции, связанных с сетью Интернет. Именно Интернет-технологии позволяют компании выявить наиболее эффективные каналы продвижения и сформулировать маркетинговую стратегию в соответствии с этой информацией.

Определение 1

Атрибуция – это определение источника трафика, благодаря которому произошла конверсия (продажа продукта или другое действие, являющееся целью компании).

Включение процесса атрибуции в маркетинговую деятельность компании происходит в три этапа:

  • Выбор модели атрибуции;
  • Выбор платформы для осуществления атрибуции;
  • Проведение A/B тестирования с использованием атрибуции.

Популярные модели атрибуции

На рисунке представлены наиболее известные и часто используемые модели атрибуции:

Модели атрибуции для различных каналов продвижения. Автор24 — интернет-биржа заказчиков и авторов

  • Первый клик – в соответствии с этой моделью конверсия считается по первому объявлению, которое видел потребитель (и которое в итоге привело к конверсионному действию), то есть не учитывает все его шаги между первым кликом и целевым действием;
  • Последний клик – в соответствии с этой моделью, в отличие от предыдущей, расчет конверсии происходит по последнему клику потребителя, который и привел его к целевому действию; при этом в такой модели не учитываются все предыдущие маркетинговые воздействия на потребителя.
Замечание 2

Эффективность этой модели находится под вопросом, тем не менее, именно она используется 80% компаний.

  • Равные права – всем маркетинговым каналам присваивается одинаковое значение при расчете конверсии;
  • Полная воронка продаж – модель атрибуции, которая при расчете конверсии учитывает все элементы пути пользователя, определяя при этом значимость каждого конкретного шага в процентах.
  • Первый и последний клик – наибольшее внимание в этой модели уделяется первому и последнему шагу пользователя; модель основывается на предположении, что первый контакт вызывает у пользователя интерес, а последний – побуждает к целевому действию.
Замечание 3

Выбор модели атрибуции зависит от специфики деятельности каждой конкретной компании.

Существует множество ресурсов и инструментов, позволяющих рассчитать конверсию по различным моделям атрибуции. Часто такая функция встроена в сервисы, используемые для целей маркетинга, такие, как AdRoll, Perfect Audience, Facebook. Существуют также специализированные аналитические ресурсы типа Google Analytics и IBM Digital Analytics.