Технология маркетинговой деятельности

Этапы осуществления маркетинговой деятельности

Процесс осуществления маркетинговой деятельности можно условно разделить на несколько последовательных этапов, представленных на рисунке 1. Очень важно отметить при этом, что маркетинг представляет собой повторяющийся цикл мероприятий с целью постоянной адаптации деятельности фирмы к изменяющимся условиям окружающей среды.

На первом этапе осуществляется проведение исследований, складывающихся из маркетинговых исследования рынка и анализа имеющихся возможностей фирмы.

На втором этапе производится определение целевого рынка – того сегмента или группы сегментов, на которые маркетинговая деятельность будет ориентирована. Далее для выбранного целевого рынка на третьем этапе осуществляется разработка маркетинговой стратегии.

Рисунок 1. Этапы осуществления маркетинговой деятельности

Статья: Технология маркетинговой деятельности

Найди решение своей задачи среди 1 000 000 ответов

Найти решение задачи

На четвертом этапе осуществляется проработка маркетинговой программы, которая представляет собой среднесрочный документ, включающий в себя сбытовую, товарную, коммуникационную и ценовую политику, а также маркетинговый бюджет.

На базе маркетинговой программы, которая содержит в основном все целевые качественные показатели, производится разработка маркетингового плана – текущего плана с конкретизацией показателей маркетинговой программы.

В дальнейшем производится разработка и создание опытных образцов продукта.

На следующих этапах осуществляется лабораторное и рыночное тестирование нового продукта. В случае, если результаты тестирования соответствуют показателям, заложенным в маркетинговом плане, то фирма может приступать к массовому производству.

На предпоследнем - девятом этапе производится гарантийное и послегарантийное обслуживание.

И наконец, на десятом этапе на постоянной основе осуществляется рыночное тестирование и корректировка маркетинговой программы по причине изменений рыночной конъюнктуры.

Разработка программы маркетинга по продукту

Разработка маркетинговой программы по продукту - это ядро маркетинговой деятельности. Для всех видов выпускаемой продукции прорабатывается своя программа, в которой предпринимается попытка предусмотреть все организационно-управленческие и производственно-хозяйственные мероприятия, необходимые для более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукции в условиях рынка.

Маркетинговая программа является первостепенным документом, в котором конкретно устанавливается что, кто, когда, каким образом и где должен делать. Такая программа разрабатывается как по уже выпускаемой фирмой продукции, так и по новым товарам, производство и сбыт которых намечается наладить в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Целью программы маркетинга по продукту должна стать разработка на базе полученной информации самых оптимальных технико-экономических показателей продукции и осуществление многовариантных расчетов эффективности ее сбыта и производства с целью принятия управленческих решений и планирования производства. Итоговой целью программы маркетинга по новой продукции должно стать установление рентабельности продукции и принятие своевременных решений в части целесообразности внедрения ее в производственную программу.

Основными задачами маркетинговой программы являются:

• определение объемов выпуска продукции (новой или уже усовершенствованной) в стоимостном и натуральном выражении на текущие и перспективные периоды;

• определение конечного потребителя или целевого рынка (конкретной группы покупателей) с учетом их многочисленных требований и потребностей в данной продукции;

• сравнение производственных издержек, цены, прибыли по каждому из продуктов.

Важнейшей задачей маркетинговой деятельности является определение на базе многовариантного анализа, осуществляемого с использованием компьютерных программ, того или тех видов продукции, которые смогут фирме обеспечивать самый высокий уровень прибыли, и через планирование ориентация производства на выпуск именно этих видов продукции.

В процессе разработки маркетинговой программы применяются обычно методы моделирования, при этом создаются модели маркетинга по отдельным продуктам, имеющим или описательный характер, или содержать готовое решение. Такие виды моделей могут иметь как оптимизирующий характер, если подразумевают процедуры проверки результатов, так и эвристический характер в случае, если такая процедура не предусмотрена. Обычно оптимизирующая модель в себя включает описание (с некоторой степенью приближения) тех отношений, которые существуют между разными видами деятельности предприятия, с одной стороны, и заранее известной реакцией со стороны рынка - с другой.

Стандартная программа маркетинга по продукту, как правило, ограничивается небольшим количеством показателей:

• характеристика целевого рынка: географической территории, экономических факторов;

• описание рыночной позиции: тенденции рыночного развития, факторы рынка, уровень конкуренции;

• подробная характеристика продукта: его тип, позиции продукта на рынке;

• факторы окружающей среды: условия товарного продвижения, политические и правовые уровни, описание рыночной инфраструктуры;

• перечень организационных факторов: ориентация фирмы, отношения между дочерней и материнской компаниями, степень делегирования полномочий.

Одной из существенных черт программно-целевого метода сегодня является наличие конкретных программных органов и исполнителей, которые полностью отвечают за реализацию программы, строжайшее разграничение прав и ответственности, установление периода работы по программе и всех необходимых ресурсов для выполнения ее.

Разработка маркетинговой программы, с одной стороны, предполагает обоснованный выбор самых привлекательных рынков, ассортимента продукции, технологий, и с другой - выявление потребности в ресурсах: людских, денежных, материальных, для достижения заданного конечного результата - намеченных показателей в части прибыли и рентабельности производственной деятельности.

Содержание основных целей программы маркетинга

Разработка программы маркетинга подразумевает достижение следующих целей:

• установление на базе ассортиментной политики приоритетной номенклатуры производимых изделий в стоимостном и количественном выражении;

• принятие решения в части целесообразности создания новых товаров и их освоения в производстве;

• обновление выпускаемой продукции с улучшением потребительских ее качеств; усовершенствование и повышение технического уровня производимой продукции, или же снятие устаревшей продукции с производства;

• определение производственной структуры по производственным отделениям (доля отдельных видов продукции) для целей осуществления текущего и перспективного планирования;

• определение общих размеров капитальных вложений, распределение их по приоритетным направлениям размещения производства, закупка нового оборудования или технологий;

• установление приоритетных источников финансирования;

• выбор основных средств, методов и форм организации сбыта продукции производственного отделения на конкретном рынке;

• проработка политики в отношении обеспеченности материальными ресурсами.