Сущность целевого маркетинга
Целевой маркетинг – это одна из форм маркетинговой деятельности организаций, при которой рыночные продавцы довольно четко определяют границы рыночных сегментов, выбирают какой-либо один или несколько из них и индивидуально для каждого из них разрабатывают целенаправленные маркетинговые приемы с учетом выбранных товарных позиций, наиболее эффективных для всех сегментов рынка.
Целевой маркетинг является прямой противоположностью массового маркетинга. Иначе его еще называют дифференцированным маркетингом. Эксперты по праву считают целевой маркетинг одним из наиболее эффективных современных методов маркетинга, основанных на исследовании интересов, потребностей и увлечений покупателей.
Сегодня целевой маркетинг превращается в самостоятельную стратегию маркетинговой деятельности. Основной причиной возникновения стратегии целевого маркетинга эксперты считают ужесточение конкуренции на отраслевых рынках.
Концепция целевого маркетинга предполагает необходимость реализации следующих инициатив:
- разработки отдельных маркетинговых мероприятий в отношении каждого из выбранных фирмой сегментов рынка;
- изучения потребностей разных целевых групп и формирования специального предложения для каждого целевого рынка;
- использования разных способов продвижения товара и рекламных сообщений в каждом сегменте.
Практическая реализация концепции целевого маркетинга позволяет фирме сконцентрировать все свои усилия и ресурсы на одном либо узком количестве рыночных сегментов, выбирая целевую аудиторию, отличающуюся специфичными (отличными от крупных сегментов) потребностями, и стараясь наилучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителей, устанавливая за это, соответственно, более высокий ценник.
Виды и этапы целевого маркетинга
В системе маркетинга принято выделять порядка пяти основных разновидностей целевого маркетинга. В частности, речь идет о концентрации на каком-либо одном сегменте рынка (в данном случае речь идет о концентрированном целевом маркетинге), избирательной или товарной специализации, рыночной специализации или полном охвате рынка. Каждая из стратегий имеет свои особенности. Все они отличаются друг от друга количеством товарных групп, которые компания выводит на рынок, и количеством самих рынков, на которых фирма продает свои товары и услуги.
В основе реализации стратегии целевого маркетинга лежит необходимость внедрения в маркетинговую деятельность фирмы соответствующей концепции целевого маркетинга. Состоит этот процесс из трёх этапов. Общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основные этапы реализации целевого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Проведение рыночной сегментации требует, прежде всего, выбора критериев и принципов сегментации, а также составления профилей сегментов. Основной целью его проведения выступает выявление различий в требованиях отдельных потребительских групп.
На основе проведенной сегментации рынка фирма должна выбрать один или несколько рыночных сегментов, наиболее привлекательных для нее с рыночной точки зрения. Именно они и станут для нее целевыми. Таким образом, необходимо четко разграничить потенциальный и целевой рынок сбыта. Выбор целевых рыночных сегментов производится с учетом сильных сторон и возможностей компании.
Далее следует принять решение касательно позиционирования товара в каждом целевом сегменте и сформировать комплекс маркетинга по отношению к каждому из них. Правильно составленное позиционирование продукта позволяет донести до целевой аудитории потребителей те выгоды, которые они могут получить от его приобретения.
Все это, в конечном счете, и есть целевой маркетинг. В его основе лежит ориентация рыночных усилий бизнеса на обслуживание и удовлетворение потребностей одной либо нескольких потребительских групп, отличающихся общностью характеристик и потребностей.
Преимущества использования целевого маркетинга в качестве стратегии маркетинговой деятельности фирмы
Сегодня многие эксперты отмечают высокую эффективность использования целевого маркетинга в качестве базовой стратегии маркетинговой деятельности фирмы. Выделим наиболее значимые его преимущества.
Считается, что реализации стратегии целевого маркетинга позволяет бизнесу генерировать более высокий уровень продаж, нежели недифференцированный маркетинг. Основными причинами тому выступают:
- более глубокое проникновение в рыночные сегменты;
- способность к формированию более высокой клиентской лояльности благодаря лучшему удовлетворению потребностей;
- отсутствие необходимости в больших начальных инвестициях.
Вместе с тем нужно понимать, что реализация стратегии дифференцированного маркетинга в целом является более затратной (во всяком случае в расчете на единицу продукции), поскольку требует выделения дополнительных затрат на исследования, разработки, производство и поддержку продукции.
Помимо прочего целевой маркетинг имеет целый ряд других преимуществ. Использование компанией стратегии целевого маркетинга позволяет фирме избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, способствует укреплению бизнеса и дает возможность хорошо зарекомендовать себя на рынке благодаря лидерству в удовлетворении нишевых потребностей. Кроме того, реализуя стратегию целевого маркетинга, компания получает возможность завоевывать узкие потребительские сегменты, которые в сумме своей могут составить довольно хорошую доля рынка. Более того дифференцированный маркетинг выступает довольно неплохой основой для формирования необходимой ресурсной и инвестиционной базы для входа на более крупные сегменты рынка.
Как показывает практика, использование стратегии целевого маркетинга наиболее эффективно в тех случаях, когда:
- фирма, ее реализующая, невелика в размерах и не имеет достаточных ресурсов для выстраивания массовой дистрибуции товара и использования массовых высокоохватных коммуникационных каналов;
- потребители на целевом рынке существенно отличаются по потребностям и нет возможности их удовлетворения при помощи одного товара;
- рынок, в рамках которого функционирует организация, является высоко конкурентным и дифференцированным.
