Концепция продвижения бренда в маркетинге
Новый товар может стать сильным брендом в условиях постоянно меняющейся окружающей среды. Для этого нужно использовать новые подходы при разработке стратегических программ продвижения.
Концепция продвижения бренда – это и есть стратегическая программа продвижения, где приводится маркетинговое обоснование.
Современней мир перегружен информацией, а раскрутка новой торговой марки невозможна без грамотно разработанной стратегии продвижения. Новый продукт, появившийся на рынке, получит отклик и к нему сформируется определенное отношение. Но не всегда оно не отвечает ожидаемому, так как покупатель не смог составить правильное впечатление о товаре. В этом случае необходимо помочь потребителю оценить преимущества продукта. Компания разрабатывает концепцию продвижения бренда.
Концепция отражает главную идею представления товара целевой аудитории, которая способна продвигать товар. В ее основе лежит маркетинговое исследование состояния рынка, изучение особенностей и динамики привычек потребителей, их поведения и мотивации.
Целью продвижения бренда является завоевание лояльности потребителей и их удержание. В результате взаимодействия торговой марки с потребителем создаются новые взаимоотношения, которые позволяют формировать преданных бренду потребителей.
Концепция продвижения бренда включает в себя следующие компоненты:
- позиционирование бренда;
- выбор аудита;
- методы продвижения.
Позиционирование бренда начинается с определения названия. Оно должно звучать, запоминаться, быть лаконичным и отображать ключевые свойства товара.
Правильное позиционирование невозможно без проведения аудита бренда. Различают внутренний и внешний аудит.
Внутренняя аудиторская проверка:
- изучение ведущих стратегий и предназначения организации, ее миссия, видение и роль бренда;
- выявление сильных и слабых характеристик нового товара и компании;
- оценка маркетинговой деятельности.
В рамках внешнего аудита осуществляются следующие действия:
- оценка рынка;
- исследование тенденций развития рынка;
- анализ восприятия бренда потребителями;
- оценка деятельности конкурентов.
Ключевым элементом концепции является определение методов продвижения или раскрутки бренда. Работающими инструментами продвижения считаются социальные сети, поисковые системы, контекстная, баннерная реклама и др.
ATL-технологии в продвижении бренда
Для продвижения брендов в маркетинге применяют различные технологии:
- ATL (above the line – над чертой) – традиционные маркетинговые коммуникации;
- BTL (below the – под чертой) – нестандартные средства продвижения;
- TTL (through the line – сквозь черту) – интегрированные маркетинговые коммуникации.
ATL – технологии – это прямая реклама в традиционных средствах массовой информациии (СМИ).
ATL – технологии продвижения бренда предполагают прямое стандартное однонаправленное воздействие на потребителей посредством массовой рекламы. К ней относят телевидение, радио, прессу, наружную рекламу и рекламу на транспорте. Особую популярность набирает интернет-реклама.
Данные средства продвижения осуществляются в следующих целях:
- информирование потребителей;
- повышение узнаваемости бренда;
- поддержание имиджа торговой марки;
- рост объема продаж;
- переключение с конкурирующего бренда.
Отличительными особенностями ATL-технологий являются обезличенный контакт и оторванность от непосредственной продажи брендовых товаров во времени и пространстве.
Методы прямой массовой рекламы помогают компании построить бренд, создать легенду и заложить положительные представления о бренде в сознание потребителей.
Жесткая конкуренция на рынке вынуждает компании искать новые неординарные способы продвижения брендов. Прямая реклама постепенно теряет свою эффективность. Потребители устали от стандартной рекламы в СМИ, не замечают ее игнорируют.
Применение BTL-технологий в брендинге
Минусом традиционной рекламы является ее высокая стоимость, поэтому большинство компаний используют BTL-технологии для продвижения брендов.
BTL-средства продвижения – не простое размещение рекламы в СМИ, а креативный подход к рекламированию торговых марок, который предполагает привлечение потребителей к общению, нестандартное воздействие.
К BTL-технологиям относят:
- реклама в точках продаж;
- стимулирование сбыта;
- мерчандайзинг;
- спонсорство;
- выставки;
- событийный маркетинг и др.
Главное отличие BTL от ATL является уровень воздействия на целевую аудиторию. ATL – средства распространяют свое влияние на макроуровне, а BTL – на микроуровне. Кроме это нестандартные средства продвижения стоят дешевле, характеризуются наличием обратной связи узкого таргетинга, благодаря которому можно выделить целевой сегмент и направить все усилия и рекламу непосредственно на него.
Цель BTL-технологий – формирование преданности бренду и стимулирование повторных продаж.
При применении BTL привлекаются только внутренние ресурсы компании, поэтому по сравнению с прямой рекламой можно получить значительную экономию ресурсов. Непосредственный контакт с потребителем позволяет определить отношение к бренду и использовать полученные сведения для совершенствования потребительских свойств.
TTL-технологии для продвижения брендов
TTL-технологии – это комбинация методов и приемов ATL и BTL-рекламы. Эти средства продвижения отождествляют с концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Применение TTL-технологий для продвижения брендов считается эффективным инструментом организации коммуникаций с потребителем. Высокий показатель эффективности достигается благодаря эффекту синергии (положительные стороны ATL и BTL).
Примером использования TTL средств является промо-акция многих компаний – «приз под крышечкой». В этом случае применятся разнообразные каналы коммуникаций (в том числе и СМИ) для привлечения потребителей в эту программу.
Данные технологии продвижения актуальны для сегмента товаров повседневного спроса (FMCG), а также для рынка телекоммуникаций. Эксперты рекомендуют их использовать в банковской и страховой сферах деятельности.
