Маркетинг и развитие бренда

Этапы развития бренда в маркетинге

Бренды очень похожи на людей. Они также проживают счастливые и долгие жизни, полные хлопот и забот. Они болеют, соединяются, разводятся, кому-то подчиняются или кем-то руководят. Они тоже принимают решения: с кем жить, кем быть и т. д.

Бренды как люди проходят безвозвратный круг:

• рождение;
• взросление;
• зрелость;
• угасание;
• смерть.

Если начинаться с конца, то уход брендов – довольно частое дело. Уходят с рынка устаревшие, не пользующиеся уже спросом брендовые товары. Бренд ликвидируется только после того, когда теряется его способность приносить доход. Это означает, что есть причины, которые повлияли на игнорирование этих брендов покупателями.

Потеря клиентов может происходит из-за:

1. наступления конкурентов;
2. изменения стиля жизни;
3. новые модные тенденции;
4. отставание по упаковке;
5. отсутствие желаемых объемов фасовки и др.

Главная причина ухода клиентов заключается в неправильном управлении брендами. А именно отсутствие отслеживания рынка и как следствие упущено время для возможных изменений.

Угасание или упадок бренда объясняется некоторыми факторами:

• ухудшение качества товара;
• снижение спроса в силу НТП (уход с рынка пишущих машинок и приход ЭВМ)
• отказ от следования коренным изменениям в обществе;
• неправильное ценообразование;
• неправльная коммуникационная политика;
• неправильная сбытовая политика;
• превращение бренда в дженерик.
• Деградация качества товара –это один из самых опасных факторов, который может коснуться даже успешных брендов.

Старение бренда является естественным процессом в отличие от его угасания, когда восстановление зависит от работы бренд-менеджеров.

Что касается омоложения бренда, то необходимость в нем возникает практически у всех брендов. Но есть небольшое количество брендов, которым противопоказано обновление (ковбой Мальборо, человечек Мишлен).

Процесс создания бренда или брендбилдинг

Как создать бренд? Есть ряд правил или уроков от успешных брендов, которых нужно придерживаться.

• изначально все бренды начинаются с того, что они —не бренды, у них нет имиджа и о них никто не знает. Но они основаны на успешных инновациях. Запустить бренд – это найти ценную инновацию;
• создание рынка – лучший вариант вести его за собой;
• главная составляющая успеха бренда – это время, первыми стартуют победители, чтобы создавать большой разрыв от приходящих конкурентов на рынок;
• усилить отрыв от конкурентов благодаря рекламе, коммуникациям и тесному общению с потребителями;
• бренд принадлежит потребителям, а не производителю или торговым сетям.

Рисунок 1. Этапы построения бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Маркетинговая стратегия позиционирования базируется на шести «китах»:

1. восприятие;
2. дифференциация;
3. конкуренция;
4. специализация;
5. простота
6. действенность.

Основные принципы позиционирования:

• позиции бренда необходимо обновлять каждые 3-5 лет или чаще;
• позиции должны определять все стратегии управления активами бренда, движение доходов и прибылей;
• роль лидера в позиционировании бреда играет топ-менеджмент компании;
• позиции бренда создаются работой персонала компании, а не маркетинговых агентств;
• сильные позиции всегда направлены на потребителей и соответствуют их восприятию бренда.

Планирование стратегии продвижения бренда – это разработка мероприятий маркетинговых коммуникаций, выбор каналов коммуникаций, организация обратной связи с потребителями.

Стратегии развития бренда

Планирование бренд-стратегии осуществляется в рамках трех этапов:

1. этап:

   • определение объекта бренд-стратегии (компания, товар, услуга, технология) и его правовая охрана.
   • выбор привлекательного фирменного наименования товара (услуги).
   • планирование рекламной кампании и позиционирования (место продукта в сознании потребителя) товара на рынке.

2. этап:

   • организация создания фирменного стиля и дизайна.
   • гарантия правовой охраны: товарного знака, предупреждение недобросовестной конкуренции.
   • оценка реакции потребителей.

3. этап:

   • экономический анализ и оценка результатов для целей учета собственных активов, а также для передачи через лицензионное соглашение или организацию франчайзинга.
   • соглашение или организация франчайзинга.

Выделяют 4 базовые стратегии развития брендов:

1. дом брендов – суббренды согласно такой структуре функционируют самостоятельно;
2. ведущие бренды – суббренды независимы, но прослеживается связь;
3. основные бренды и суббренды – существует ярко выраженная связь основного бренда и суббренда (суббренд добавляет положительные дополнительные ассоциации к основному бренду);
4. бренд-дом – основной бренд является главным для потребителя и создает у него лояльность к суббрендам.

Две основные стратегии развития бренда: дом брендов и бренд-дом отличаются друг от друга взаимосвязью внутри портфеля. Они могут быть как независимыми брендами, так и работать под единым корпоративным брендом.

Компания, стремящаяся к охвату разных категорий потребителей, ценовых сегментов и имеющая возможность выпускать несвязанные продукты, использует обычно стратегию Дом брендов. А предприятие, у которой есть сильный корпоративный бренд и которая стремится перенести его силу на другие товары, применяет стратегию Бренд-дома.