Сущность и роль маркетинга в деятельности банка
Однозначного определения понятия «банковский маркетинг» не существует. Банковский маркетинг осуществляется на общих принципах традиционного маркетинга.
Банковский маркетинг – это особая отрасль маркетинга, один из видов деятельности коммерческих банков, направленной на поиск и применение выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом интересов и запросов клиентов.
Банковский маркетинг занимается создание и внедрением новых услуг, адаптируясь под изменяющие потребности рынка, привлекая и расширяя круг клиентов, варьируя ценовую политику.
Прежде чем реализовывать новинки, банки проводят маркетинговые исследования, которые опираются на внешние и внутренние факторы. Для любой компании, и в том числе банка, очень важным является своевременное и полное удовлетворение потребностей клиентов. Поэтому и создаются новые, актуальные и выгодные формы взаимоотношений с потребителями.
Изначально банки применяли маркетинг как средство исследования спроса, стимулирования и привлечения клиентов. Маркетинг долго находится на вторых ролях. В конце прошлого столетия концепция банковского маркетинга стала основой управления банками.
Рост потребностей и требований клиентов к банковским услугам, усиление конкуренции на рынке приводят к тому, что большое количество банковских организаций используют маркетинг, разрабатывают маркетинговые планы для эффективной адаптации к изменениям внешней среды.
С развитием информационных технологий хороший маркетинг стал играть главную роль в банковском деле. Значимость маркетинга стала настолько высокой, что сейчас идет этап «золотого века» маркетинга. Сейчас не банки определяют линейку своих продуктов и услуг, а клиенты, которые открыто заявляются о своих потребностях и требованиях. Потребителям важны скорость и удобство обслуживания. Если банки не будут это учитывать, они потеряют своих клиентов.
Цели, задачи и функции маркетинга в банковской сфере
Цели и задачи банковского маркетинга исходят из общих целей и задач деятельности коммерческого банка. Они обусловлены его ролью и конкурентным положением на рынке, потенциалом, действием внешней среды, а также миссией.
Миссия банка – это значимость банка для клиентов, акционеров, населения и экономики страны в целом. Это основание существования банка и результатов его экономической и социальной деятельности.
Миссия банка считается толчком для постановки целей и задач банка, а также разработки планов и стратегий развития. Благодаря ей сплачивается коллектив, а усилия персонала сосредотачиваются в одном главном направлении.
Создание миссии банка зависит от следующих факторов и показателей:
- история развития банка;
- корпоративная культура банка;
- специализация банка;
- структура банка, наличие или отсутствие филиалов (в том числе и за границей);
- сумма активов банка;
- количество клиентов, структура и качество клиентской базы;
- качество менеджмента;
- уровень профессионализма персонала.
Важной маркетинговой целью банка является достижение максимального уровня удовлетворения потребностей клиентов по количественным (объем и структура) и качественным показателям (уровень сервиса, стандарты качества услуг или продуктов).
Также цель банковского маркетинга – это завоевание определенной доли на рынке банковских продуктов и услуг.
Показатель доли рынка говорит о положении банка на фоне конкурентов, поэтому является интегральным показателем успеха или неудачи деятельности банка на рынке.
Кроме это целями банковского маркетинга являются:
- получение максимальной прибыли;
- расширение набора продуктов и услуг;
- формирование и стимулирование спроса на рынке.
Задачи банковского маркетинга:
- обеспечение ликвидности банка;
- исследование спроса на банковские продукты и услуги;
- изучение потребностей и требований потенциальных и существующих клиентов;
- оценка и сегментация рынка;
- анализ инноваций на рынке банковских продуктов и услуг;
- максимальное удовлетворение потребностей клиентов для формирования их лояльности к банку;
- гарантия эффективной и прибыльной деятельности банка в неопределенной внешней среде;
- содействие решению социальных вопросов региона обслуживания банка.
Основные функции маркетинга в банковской сфере:
- определение оптимального набора банковских продуктов и услуг с учетом реальных возможностей банка и требований рынка;
- выявление существующего и возможного спроса потребителей к банковским продуктам и услугам благодаря исследованию финансового рынка;
- планирование деятельности банка;
- разработка политики сбыта, формирование стратегии стимулирования реализации банковских продуктов и услуг;
- формирование и поддержание имиджа банка.
Методы и инструменты банковского маркетинга
Коммерческие банки используют комплекс различных методов и инструментов маркетинга:
- коммуникации с клиентами;
- обеспечение рентабельности и достаточной суммы дивидендов по акциям;
- предоставление клиентам преимуществ и уникального обслуживания;
- материальная заинтересованность персонала в успехе банка на рынке.
Методы осуществления маркетинговых мероприятий разделяются по способу общения с реальными и потенциальными клиентами. Поэтому выделяют активный и пассивный маркетинг.
В состав активных методов входят:
- организация активной рекламы посредством телевидения и телефона;
- проведение одноразовых мероприятий для исследования потребительских оценок качества и полноты набора продуктов и услуг;
- выявление и оценка потребностей клиентов во процессе личной беседы;
- проведение опроса населения и существующих клиентов банка.
К пассивным методам относят публикации в СМИ сведений об экономических показателях деятельности банка и банковских продуктов и услугах. Также это разработка эмблемы и девиза банка.
Основные инструменты банковского маркетинга – это элементы комплекса маркетинга:
- товарная (продуктовая) политика;
- ценовая политика;
- сбытовая политика;
- коммуникационная политика.
