Стратегии банковского маркетинга в сфере освоения и расширения рынков сбыта
Программа действий любого коммерческого банка, целью которой выступает рост конкурентоспособности в будущем, и является стратегией банка. Чтобы организация имела успех на рынке и могла грамотно ориентироваться среди многочисленных стратегий, разработаны подходы к их классификации.
В рамках первого подхода выбор стратегии осуществляется с точки зрения достижения конкурентоспособности банка за счет освоения и расширения рынков сбыта банковской продукции.
Различают следующие стратегии:
- виолетная стратегия;
- патиетная стратегия;
- коммуникативная стратегия;
- экспертная стратегия.
Первая стратегия, называемая еще силовой, характерна для компаний, которые работают в области крупного производства или сфере услуг. Стратегия фирм-виолентов состоит в том, что компания, опираясь на свою большую силу, стремится к господству на рынке с вытеснением конкурентов.
Виолентная стратегия – это стратегия массового обслуживания клиентов, предоставление качественных услуг при низких затратах. Это способствует тому, что банки устанавливают небольшие цены. Такую стратегию используют крупные банки, занимающие устойчивое положение на рынке (например, Сбербанк).
Патиентная или нишевая стратегия используют банки для завоевания и удержания клиентов в узких рыночных нишах. Таким потребителям, которые называют vip-клиентами, банки оказывают эксклюзивные, новые услуги и предоставляют качественные продукты.
Сущность патиентной стратегии состоит не только с узкой специализации, а в концентрации усилий на услугах и продуктах, которые пользуются ограниченным спросом.
Банки, применяющие данную стратегию, обеспечивают себе конкурентоспособность благодаря удовлетворению необычных требований взыскательных клиентов.
Коммуникативная стратегия является частью функциональной маркетинговой стратегии банка. Это план любого социального взаимодействия для получения маркетинговых результатов в коммуникационной среде.
Данная стратегия предполагает удовлетворение быстрорастущих запросов клиентов, которые предъявляют особые требования. Соответственно банки вынуждены постоянно обновлять набор продуктов и услуг. Но банки не преследуют достижение высокого качества сервиса, но такая работа требует гибкости самой кредитно-финансовой структуры.
Экспертная стратегия ориентирует банк на достижение конкурентных преимуществ за счет внедрения информационных, технологических и организационных инноваций. Такую стратегию применяют банки, которые участвуют в разработке и реализации рискованных инновационных проектов.
Стратегии банковского маркетинга по матрице М. Портера
Второй подход к выбору стратегий банковского маркетинга основан на концептуальных установках, которые сформулировал М. Портер и выразил в виде матрицы. Он выделил четыре основные стратегии, которые применяются в том числе и в банковской сфере.
Рисунок 1. Стратегии маркетинга по М. Портеру. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первая стратегия – лидерство за счет экономии на издержках или в их минимизации – предполагает учет расходов на оказание услуг и переход к малозатратным технологиям. Благодаря применению данной стратегии банки стремятся освоить и занять широкие сегменты рынка именно за счет низкой стоимости обслуживания клиентов.
Банки, которые выбирают стратегию дифференциации, стараются занять уникальное положение на рынке, придавая при этом банковской продукции характеристики, которые привлекут большое количество клиентов. Банки будут находиться в постоянном поиске новых способов дифференциацию, благодаря которым можно получать максимальные доходы, покрывающие расходы на дифференциацию.
В качестве примера выступает ипотечный кредит с сопутствующими услугами, которые могут пользоваться клиенты банка в течение продолжительного времени.
Стратегия фокусирования на издержках или стратегия оптимальных издержек используется не всеми банками. Эта стратегия характерна для банковских организаций, которые работают на узком рыночном сегменте, а отличие от первой стратегии, последовательно осуществляя политику низких цен и акцентируя внимание на принципе «всегда дешевле».
Стратегия фокусирования на дифференциации или стратегия рыночной ниши обеспечивает банкам конкурентное преимущество при четком выделении целевого сегмента, который имеет некоторые особые потребности. Эта стратегия схожа с одной из стратегий в рамках первого подхода, а именно с патиетной стратегией. Если выбранная рыночная ниши не отличается от других, то стратегия фокусирования на дифференциации не принесет желаемых результатов.
Конкурентные стратегии банковского маркетинга
Третий подход предусматривает проведение оценки финансовой и конкурентной позиции банка, а также исследование привлекательности и стабильности рынка банковских продуктов и услуг.
В этом случае выделяют следующие виды стратегий:
- агрессивная стратегия;
- конкурентная стратегия;
- защитная стратегия;
- сегментационная.
Первая стратегия предусматривает лидерство банка по издержкам и стремление захватить высокую долю на рынке банковских продуктов и услуг.
Вторая стратегия – это дифференциация конкурентов и стимулирование приверженности клиентов при снижении ценовой чувствительности.
Третья стратегия заключается в повышенном внимании банка в своим доходным и выгодным позициям. Это могут быть специфические виды кредита, особые условия его получения. Если банк теряет свои позиции, то он применяет селективное отступление, а именно переходит к новым видам услуг или ищет новые целевые ниши, где прибыльные позиции имеют определенную силу.
Последняя, сегментационная стратегия, предполагает хорошую ориентацию на рынке банковских продуктов и услуг, создание конкурентных преимуществ на одном сегменте рынка (например, кредитование конкретного строительного проекта).
При выборе банковской стратегии главным ориентиром считается рост его конкурентоспособности, т.е. занятие устойчивой позиции, которые создают благоприятные условия по выполнению целей банка, повышение эффективности его деятельности и получение высокой доли на рынке.
