Понятие и виды стратегических матриц в маркетинге, их аналитическое предназначение
Стратегическая маркетинговая матрица – это модель выбора компанией определенной стратегии в области маркетинга в зависимости от собственных возможностей (внутреннего потенциала), конъюнктуры рынка и иных факторов.
Обычно стратегическая матрица (решетка) формируется на основе двух основополагающих факторов (признаков) посредством системы координат (горизонтальных и вертикальных) экономического пространства, выражающих качественные и количественные характеристики соответствующих параметров рынка. На их пересечении образуются стратегические секторы (квадранты), которые отражают позицию компании и/или ее стратегических бизнес-единиц в условиях рынка.
Стратегические матрицы довольно активно используются при проведении анализа маркетинговой деятельности и играют ключевую роль в решении задач стратегического планирования. По сути они выступают одним из источников информации, необходимой для принятия обоснованных решений относительно выбора тех или иных альтернатив, закладываемых в основу планирования маркетинговой деятельности фирмы как на долгосрочную, так и на ближайшую перспективу. Особенно часто аналитические матрицы используются на этапе разработки и подготовки маркетинговых стратегий.
В настоящее время в сфере стратегического маркетинга используется довольно много различных матриц (решеток) той или иной направленности. Все они подлежат определенной классификации по различным основаниям. Так, например, в зависимости от уровня они подразделяются на матрицы, используемые на уровне корпорации в целом, бизнес-уровне или функциональном уровне. В первом случае речь идет о проведении портфельного анализа или анализа маркетинговой ситуации в целом. Во втором случае аналитические матрицы применяются непосредственно к конкретной бизнес-единицы и анализируют конкретный товар, его свойства и пр. В третьем случае матрицы помогают исследовать факторы, оказывающие влияние на функциональные сферы компании.
В зависимости от количества исследуемых ячеек стратегические матрицы маркетингового анализа могут содержать в себе четыре, девять, шестнадцать и более ячеек. Они могут быть направлены на анализ макро-, мезо- и микросреды маркетинга.
Кроме того, стратегические матрицы делятся на группы в зависимости от получаемой информации, которая может быть количественной или смысловой. Однако чаще всего в маркетинге матричные методы делятся на:
- методы стратегического анализа внешней и внутренней среды;
- методы портфельного анализа.
Рассмотрим их более подробно.
Матричные методы анализа внешней и внутренней среды маркетинга
Весьма часто в сфере планирования маркетинга анализу подвергается его внешняя и внутренняя среда. Обычно для этого используются матрицы PEST-, STEP-, PESTEL- анализа, матрица пяти конкурентных сил М. Портера и пр. Основным инструментом, конечно же, выступает SWOT-анализ.
Матрица SWOT-анализа содержит в себе четыре поля, в которых выявляются, структурируются и фиксируются сильные и слабые стороны организации, потенциальные возможности и угрозы ее внешней среды. Таким образом, внутренние силы и слабости компании сопоставляются с теми возможностями, которые предоставляет ей рынок.
Главной целью SWOT-анализа выступает определение основных направлений развития компании посредством систематизации информации относительно ее сильных и слабых сторон, возможностей и угроз внешней среды. Построение матрицы SWOT-анализа выступает необходимым шагом разработки любой стратегии маркетинга вне зависимости от уровня ее построения. Так проводится первичный анализ маркетинговой деятельности фирмы. Далее следует второй этап использования матричных методов, предназначенных для анализа рынка и отрасли.
Матричные методы портфельного анализа
Довольно часто в системе маркетинга встречается использование матриц при проведении портфельного анализа, основной целью которого выступает обеспечение согласованности бизнес-стратегий и распределение финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями организации.
К числу наиболее распространенных в портфельном анализе матриц относятся:
- матрица БКГ;
- «экран бизнеса» (матрица МакКинзи или Дженерал Электрик);
- матрица Ансоффа;
- матрица Абеля и др.
Пожалуй, наиболее известной из них выступает матрица Бостонской Консалтинговой Группы (сокращенно – БКГ), состоящая из четырех квадрантов. В основе ее построения лежит два базовых критерия – доля, занимаемая на рынке, и объем спроса, т.е. темп роста рынка (рисунок 1).
Рисунок 1. Матрица БКГ . Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Анализ матрицы БКГ позволяет проанализировать бизнес-портфель компании и определить базовые векторы его оптимизации. В основе его проведения лежит сравнительный анализ бизнес-единиц (продуктов) фирмы по отношению к рыночным конкурентам.
«Экран бизнеса» GE, состоящий из девяти ячеек, позволяет проанализировать два критерия - конкурентоспособность в отрасли и сравнительную привлекательность рынка. Ее основными разновидностями выступают вариант Дэйа и вариант Мониенсона. Матрица МакКинзи объединяет в себе внутренний анализ сильных сторон компании с одной стороны, и анализом внешней среды в отрасли – с другой стороны. Обычно она используется при описании конкурентной ситуации различных стратегических бизнес-единицах и определении направлений размещения ресурсов между ними.
Матрица Ансоффа служит основой определения возможных стратегий роста бизнеса в условиях рынка. В основе ее построения лежит два фактора – тип рынка (новый или существующий) и тип продукта (новый или существующий).
Матрица Абеля позволяет оценивать деятельность компании в трех измерения. В частности, речь идет об обслуживаемых фирмой групп покупателей, их потребностях и технологиях, используемых при разработке и производстве продукта.
Помимо этого существуют и другие матричные инструменты, используемые для анализа маркетинговой деятельности фирм. Их выбор предопределяется, прежде всего, целями и задачами проводимого анализа.
