Дифференциация – это процесс формирования отличий и само существование этих отличий между субъектами и объектами экономических отношений.
Значение и сущность дифференциации продукции в рыночной экономике
Конкурентная рыночная среда заставляет хозяйствующие субъекты, которые находятся в ней, постоянно искать пути укрепления своей конкурентоспособности. Речь идет об обеспечении для себя таких условий хозяйствования, в которых было бы возможным постоянное одоление своих конкурентов. Это одоление, в частности, проявляется в получении большей прибыли (как абсолютной, так и относительной в расчете на единицу продукции), в охвате своей продукцией большей доли рынка.
Одним из самых используемых в настоящее время способов повышения конкурентоспособности предприятия является дифференциация его производства, производимой продукции и выпускаемой рекламы. Дифференциация как экономический инструмент обеспечивает уменьшение зависимости хозяйствующего субъекта от состояния одной отрасли, региона, поставщика, группы потребителей и т.д. Кроме того, за счет дифференциации увеличивается число отличий предприятия от конкурентов, возрастает степень его индивидуализации.
Поскольку большинство рынков современности обладают такой рыночной структурой как монополистическая конкуренция, основным путем, которым идут многие предприятия, является дифференциация продукции. Она может осуществляться разными способами:
- Обеспечение удобного для покупателей места реализации продукции;
- Изменение физических характеристик продукции собственного производства и обеспечение ее отличия (по признаку качества) от продукции конкурентов;
- Осуществление качественного обслуживания клиентов и формирование дополнительных условий продажи;
- Улучшение имиджа продукции в результате создания привлекательной упаковки, предоставления клиентом полной и достоверной информации, популяризации бренда через рекламную кампанию.
Отсюда можно сделать вывод, что дифференциация продукции есть многократное явление конкурентной рыночной экономики, поскольку продукты можно дифференцировать по различным параметрам. В связи с этим экономисты подразделяют товарную дифференциацию на реальную дифференциацию, которая заключается в изменении физических и функциональных характеристик продукции, и искусственную дифференциацию, которая обеспечивается формированием имиджа, бренда продукции, ее рекламированием.
Особенности дифференциации продукции через рекламирование в России
Либерализация экономических отношений в России в 1990-е гг. привела, помимо прочего, к тому, что наши отечественные менеджеры стали заимствовать элементы маркетинговой инфраструктуры из развитых экономик. Следствием этого стало широкое распространение и развитие искусственной дифференциации производимой продукции на основе становления и функционирования систем рекламы, брендинга, продвижения.
Создание брендов и их продвижение в России изначально осуществлялось в основном двумя способами. Во-первых, транснациональные компании специально для российского рынка разрабатывали бренды, которые учитывали менталитет наших потребителей. Во-вторых, российские компании занимались разработкой собственных брендов, применяя при этом западные маркетинговые технологии. Удачными примерами второго способа дифференциации продукции через рекламирование являются пивоваренная компания «Балтика», компания «Wimm-Bill-Dann» и ряд других производителей.
Последние наблюдения показывают, что привлекательность иностранных названий неуклонно снижается в глазах российских потребителей. Кроме того, они стали с большим недоверием относится к ряду импортных товаров. Российские бренды все чаще получают предпочтение наших граждан, в особенности это касается сегмента продуктов питания.
Одной из главных особенностей российской экономики в сфере искусственной дифференциации продукции продолжает оставаться восприятие брендов через призму трех факторов: «страна-производитель» - «привлекательность упаковки» - «торговая марка».
Эта специфика обуславливает особенности применения в России технологий рекламирования, брендинга, продвижения. Основой продвижения товаров преимущественно являются их функциональные преимущества, что позволяет прилечь большинство присутствующей на рынке аудитории. В то же время установление связи между продукцией, с одной стороны, и определенным стилем жизни, определенным набором ценностей, с другой стороны, способствует разделению покупателей на группы и, тем самым, не содействует увеличению прибыли.
В большинстве случаев предприятия, которые занимаются искусственной дифференциацией продукции через применение средств рекламы, все чаще стараются использовать «русские образы», национальную самобытность и фольклор. Формирующиеся в России национальные бренды получают образы душевности и сентиментальности. Подобная стратегия построения коммуникации с российскими потребителями в нынешних социально-экономических условиях оказывается более эффективной, нежели апеллирование к прозападным мотивам.
Согласно результатам последних исследований, для российских потребителей исключительно важное значение имеет наименование товара, которое является его наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором». Это учитывают предприятия при разработке и проведении рекламных кампаний. Следовательно, все чаще новым и обновленным товарам присваивают личные имена, что позволяет придать бренду символическое значение качества, престижа.
Таким образом, российская экономика имеет ряд специфических черт в плане осуществления в ней дифференциации продукции через применение средств рекламы, что необходимо учитывать компаниям.
