Определение уровня цен на различных рынках
Ценовая политика во многом зависит от типа рынка, на котором продвигается товар.
На рынке чистой конкуренции присутствует множество продавцов и покупателей каких-либо схожих товаров. На текущие рыночные цены товаров не влияют отдельные покупатели или продавцы. Продавец не может запрашивать цену выше рыночной, так как покупатели в таком случае свободно приобретут необходимое количество товара по рыночной цене у другого продавца. Также продавцы не запрашивают и цену ниже рыночной, так как могут свободно продать товары по текущей рыночной цене. На таком рынке продавцы не уделяют много времени разработке маркетинговой стратегии в связи с тем, что ограничены роль маркетинговых исследований, политики цен, стимулирования сбыта, рекламы и т.д.
Весьма специфичным является рынок монополистической конкуренции, который состоит из множества продавцов и покупателей, осуществляющих сделки не по одной цене, а по широкому диапазону цен. Его наличие объясняется возможностью продавцов предлагать покупателям различные варианты товаров, которые могут отличаться по качеству, свойствам, внешнему оформлению и т.д. Покупатели учитывают разницу в предложениях и платят за товары различную стоимость.
На олигополистическом рынке действует небольшое число продавцов, которые достаточно чувствительно реагируют на изменения политики ценообразования и маркетинговые стратегии друг друга. У продавцов нет возможности оказывать существенное влияние на уровень цен, а новые претенденты сталкиваются с трудностями при проникновении на данный рынок. При таком положении дел конкуренция имеет неценовой характер.
На рынке чистой монополии продавец имеет высокую степень контроля за ценой. В качестве продавца может быть государственная, частная регулируемая или же нерегулируемая монополия.
Основные методы установления цены на базе затрат
Цена товара равна затратам фирмы на его производство и соответствующей добавочной величине, которая характеризует прибыль от продажи данной продукции. Рассматривая затраты необходимо отметить, что существует два подхода к определению их величины.
Первый подход основан на установлении так называемых полных издержек, включающих все затраты предприятия на производство и продажу товара.
При втором подходе определяются сокращенные затраты, предельная величина которых равна переменным издержкам.
При установлении цен на базе затрат обычно используют такие методы:
Метод надбавок, характеризующийся как самый простой. При таком методе начисляется определенная наценка на величину затрат, которые приходятся на единицу продукции. Величина наценки равняется норме прибыли в соответствующей отрасли, или же норме прибыли, которая оговаривается продавцом. Величина наценки может быть как одинаковой, так и дифференцированной. Затраты могут быть и сокращенными, и полными. Рассматриваются как правило полные затраты. Таким образом, базовая цена будет равняться себестоимости одной единицы товара и конкретной норме прибыли.
Метод достижения целевого дохода на капитал. В данном случае предприятие устанавливает цену товара на основе себестоимости одной единицы и необходимости получения планируемого объема прибыли от вложенного в производство и реализацию продукции капитала. Так, устанавливается прибыль от продажи заданного числа товара, а не норма прибыли на одну единицу, как в предыдущем методе.
К исходным данным при оперировании методом целевого дохода на капитал относятся:
- Планируемые объемы реализации товара;
- Себестоимость одной единицы продукции;
- Объемы инвестиций в производство и сбыт товара;
- Целевой объем прибыли на вложенные средства.
Формула расчета цены товара выглядит следующим образом:
Цена товара = себест. ед. товара + норма приб. • инвест. капитал.
Следующий метод установления цены основан на анализе безубыточности. Цена определяется на основании построения и анализа изменения кривой общей выручки и кривой общих издержек в зависимости от объема реализации товаров.
Преимущества и недостатки методов определения цен на основе затрат
Установление цен на базе затрат по-другому называется затратным методом ценообразования. Данный способ широко распространен не только в России, но и за рубежом, что объясняется стремлениями предприятий к превышению цены над собственными затратами. Соответственно, помимо затрат, присутствует и приемлемая прибыль в качестве вознаграждения производителя за усилия. Другими причинами популярности рассматриваемого метода установления цены являются:
- Метод основан на реально доступных данных. Вся необходимая информация содержится в бухгалтерской отчетности фирмы и документах, регламентирующих величину наценки. Нет необходимости в исследованиях рынка и опросах покупателей, поэтому решения относительно цен принимаются быстро;
- Затратное ценообразование довольно распространено, поэтому нет необходимости в освоении иных подходов.
Методы определения цен на базе затрат широко используются для обоснования исходных цен, чтобы ответить на вопрос о целесообразности выхода на рынок с данным товаром. В то же время на реальном рынке чаще всего корректируется исходный уровень цен, рассчитанный на основе затрат.
Основным преимуществом ценообразования на базе полных затрат является теоретическое покрытие произведенной продукцией всех затрат и достижение прибыли. Такой метод самый простой и понятный из всех существующих.
Между тем метод установления цены на базе затрат имеет и недостатки. Самый очевидный заключается в том, что метод не учитывает конкуренции и уровня спроса, поэтому не гарантирует хорошие продажи по цене, рассчитанной данным способом. Также нет гарантий того, что другие предприятия не будут использовать эти же методы при установлении цен. В случае, если конкуренты лучше учитывают рыночную ситуацию при определении базовой цены, то предприятие может лишиться потенциальных покупателей, а значит, понести убытки.
