Цена – это количество денежных средств, которое продавец желает получить в результате реализации на рынке единицы своей продукции.
Основные сведения об установлении цен на продукцию
Расчет и установление цены на продукцию является одним из ключевых этапов хозяйственной деятельности предприятия. От того, насколько успешно будет проведен этот этап, зависит величина рыночного спроса на продукцию предприятия и, как следствие, объём прибыли, которая может быть им получена.
Выбор того или иного механизма расчета и установления цены на продукцию определяется, с одной стороны, масштабами производства, достигнутыми предприятием, а с другой стороны, степенью его контроля над рынком в целом. Также при решении этого вопроса значение имеет степень устойчивости рынка сбыта, предполагаемый временной горизонт действия устанавливаемой цены, глубина освоения продукции, степень взаимозаменяемости новых и старых видов продукции.
Статья: Механизмы расчета и установления цены на продукцию предприятия
Разновидности механизмов установления цен и их описание
Цена на продукцию предприятия может устанавливаться посредством использования различных организационно-экономических механизмов. В большинстве случаев выделяют механизмы, в основе которых лежат следующие явления хозяйственной жизни:
- объем производственных издержек предприятия;
- уровень безубыточности производственной деятельности предприятия;
- характер и величина рыночного спроса;
- уровень конкуренции на рынке.
Механизм установления цены на продукцию предприятия, в основе которого лежит объем его производственных издержек (или механизм «средние издержки плюс прибыль»), предполагает, что цены базируются на фактических затратах предприятия на производство и реализацию продукции.
Данный механизм используется через расчет себестоимости продукции и начисление на нее определенной наценки (например, в размере 30%). Как правило, к применению этого механизма прибегают те предприятия, которые в большей степени ориентированы на производственную составляющую, а не на маркетинговую.
Механизм установления цены на продукцию предприятия, в основе которого лежит уровень безубыточности его производственной деятельности, означает необходимость достижения минимального объема продаж, который позволит предприятию при заданной цене покрыть все осуществленные затраты.
Используя данный механизм, предприятие получает возможность для сравнения размеров прибыли, которая зарабатывается при установлении цены на различном уровне. Благодаря этому предприятие определяет для себя желаемую (целевую) норму прибыли. Для этого предварительно требуется дать оценку объемам выпуска продукции, совокупным затратам предприятия и коэффициенту окупаемости капиталовложений.
Механизм установления цены на продукцию предприятия, в основе которого лежит характер и величина рыночного спроса, оперирует субъективной оценкой покупателя ценности предлагаемой предприятием продукции.
В настоящее время данный механизм установления цены является самым популярным среди предприятий. Он предполагает выявление верхнего предела цены, которую потребитель будет готов заплатить за продукцию, предлагаемую в конкретных условиях. Для этого проводятся опросы покупателей, в рамках которых выявляют их мнения насчет уровня обслуживания, торговой марки, места совершения покупки, впечатлений от покупки и т.д.
Механизм установления цены на продукцию предприятия, в основе которого лежит уровень конкуренции на рынке, заключается в сравнении цен, которые установлены на конкурирующую продукцию-аналог и продукцию-заменитель. Следовательно, цена может быть установлена предприятием на уровне конкурентов, ниже его или выше его.
Данный механизм используется через применение одного из двух методов: метода текущей цены или метода тендерного ценообразования.
Метод текущей цены применяется предприятиями, которые ведут свою хозяйственную деятельность на рынке с высоким уровнем конкуренции. Следовательно, предприятие ограничено в своих возможностях по оказанию влияния на уровень цены, которая в данном случае является результатом взаимодействия всех предприятий данной отрасли и потребителей.
Как правило, на подобном рынке выявляется предприятие-лидер. Это означает, что оно первым осуществляет изменение цены (в сторону как повышения, так и понижения). Другие предприятия следуют за ним, т.е. через некоторое время совершают такое же изменение.
Метод тендерного ценообразования еще называется методом «запечатанного конверта». Это связано с тем, что небольшое количество предприятий участвует в конкурсе (тендере) за получение права на поставку сложно-технического оборудования или на выполнение строительно-монтажных работ. Тогда предприятия-конкурсанты должны предложить свою цену и передать ее в запечатанном конверте. Организатор конкурса (по совместительству – заказчик) объявляет победителем то предприятие, которое предложило более низкую цену.
Особенности установления цены на продукцию
При установлении цены на продукцию предприятия учитывают ряд психологических аспектов ее восприятия покупателями. В частности, из-за положительного отношения покупателей к получению сдачи при совершении покупки предприятия практикуют установление не круглой цены (например, 10 руб.), а с копейками (например, 9,90 рублей).
Кроме того, сейчас в экономике получает распространение система гибких цен. Она предусматривает изменение цены в зависимости от жизненного цикла товара, т. е. чем ближе окончание срока годности продукции, тем более низкую цену на нее устанавливает предприятие.
При этом свобода предприятий в установлении цены ограничивается сверху ценностью, которую продукция несет покупателю, и снизу издержками, которые предприятие несет в производственном процессе.
