Цены на продукцию и ценообразование организации

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Тихоокеанский государственный университет» Кафедра экономической теории и национальной экономики ЛЕКЦИЯ ЦЕНЫ НА ПРОДУКЦИЮ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ Форма обучения: очная Составитель: к.э.н., доцент Меньшикова Е.А. Хабаровск 2020 г. СОДЕРЖАНИЕ 1. Виды цен и их структура 2. Затратные методы ценообразования 3. Параметрические и рыночные методы ценообразования 1. Виды цен и их структура Цена, или количество денег (товаров, услуг), уплачиваемое за единицу товара, является результатом функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов, таких как спрос, потребительский выбор, предложение. Ценообразующие факторы – это условия, которые являются непосредственной причиной изменения уровня и структуры цен. В их числе факторы спроса, или эффекты, определяющие цену: − эффект уникальной ценности товара; − осведомленности об аналогах; − трудности сравнения; − суммарных затрат; − распределения затрат; − безвозвратных инвестиций; − связи цены и качества; − запаса. Факторы предложения, влияющие на цену, следующие: − затраты на производство, которые в свою очередь зависят от концентрации производства, роста производительности труда, технического прогресса, снижения расходов сырья и труда на единицу продукции; − специфика производства и длительность периода изготовления (цены на сырье резко изменяются при изменении конъюнктуры, а цены на готовую продукцию, производство которой требует длительного периода, не так быстро реагирует на изменения); − степень монополизации рынка (чем она выше, тем выше уровень цен и меньше колеблемость цен); − экономико-географические факторы, включающие местоположение, климат, отдаленность районов, транспортные условия, условия водо- и энергоснабжения, обеспеченность трудовыми ресурсами и т. д.). Цена выступает главным ориентиром поведения организации на рынке. От нее зависит, какие издержки будут возмещены в процессе реализации то- вара, каковы будут доходы предпринимателей, в какие отрасли будут направлены капиталы и т. д. Успех деятельности организации определяют ценовая стратегия, ценовая тактика и методика ценообразования. В литературе и на практике используются различные виды цен, взаимосвязанных между собой (Балашов А. И. Экономика фирмы : учеб. пособие. Ростов н/Д, 2010. 351 с. ; Волков О. И., Девяткина О. В. Экономика предприятия (фирмы) : учебник. М., 2008. 603 с. ; Максимов В. А. Экономика фирмы : учебник. Ростов н/Д, 2009. 571 с. ; Раицкий К. А. ; Экономика предприятия. М., 2012. 1012 с.). В зависимости от степени государственного воздействия различают свободные (рыночные) и регулируемые цены. Свободные цены устанавливаются производителями и продавцами товаров и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке. Регулируемые цены – это цены, устанавливаемые соответствующими государственными или муниципальными органами власти, либо цены, в отношении которых органы власти ставят какие-либо ограничивающие условия. Регулируемые цены могут быть фиксированными и предельными (например, цены «пола» и «потолка»). Дифференциация цен по транспортной составляющей осуществляется в зависимости от того, кто (продавец или покупатель) берет на себя транспортные расходы. Данная классификация включает следующие виды цен: − цена франко-склад поставщика; − франко-станция отправления; − франко-вагон-станция отправления; − франко-вагон-станция назначения; − франко-склад потребителя. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю поставщик возмещает транспортные расходы. Например, цена франко-склад поставщика означает, что все расходы по доставке продукции несет покупатель. Цена франко-склад потребителя означает, что, наоборот, все транспортные расходы оплачивает продавец продукции. В зависимости от сферы оборота выделяют внутренние цены организации, оптовые (отпускные) и розничные цены, тесно взаимосвязанные между собой. Внутренние цены используются для оборота средств внутри организаций. Различают следующие виды внутренних цен: − внутрихозяйственные цены, по которым осуществляют внутренние поставки цеха, участки, производства внутри одной организации; − внутрифирменные цены, по которым самостоятельные юридические лица осуществляют поставки внутри объединения (фирмы, организации); 3 − трансфертные, или внутрифирменные цены, обслуживающие оборот между подразделениями фирмы (ассоциации организаций), находящимися в различных регионах (странах). Структура внутренней цены организации, отражающая соподчиненность цен – рис. 1. Переменные расходы Прибыль Постоянные Региональные подразделерасходы подфакторы ния разделений, ценообразовафирмы ния Внутрихозяйственная цена Внутрифирменная цена Трансфертная цена Оптовая цена организации Рыночные факторы ценообразования Рис. 1. Структура внутренней цены организации Оптовая (отпускная) цена выступает верхним пределом внутренней цены, определяется, исходя из влияния как внутренних, так и внешних факторов, характеризующих конъюнктуру рынка. Оптовой считается цена, по которой организации реализуют произведенную продукцию другим организациям (обычно сбытовым) крупными партиями (оптом). Структура оптовой цены и ее связь с розничной ценой – рис. 2. Себестоимость Прибыль Косвенные Посредничепроизводства и производиналоги (акская надбавка реализации тотеля цизы, НДС) (издержки, варов (услуг, прибыль, НДС работ) посредника) Оптовая цена организации – производителя Оптовая цена отпускная Оптовая цена закупки Розничная цена Торговая надбавка (издержки, прибыль, НДС торговли) Рис. 2. Структура оптовой и розничной цены Розничная цена – это цена продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению. Розничная цена выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения, и создается прибыль организаций розничной торговли. 4 2. Затратные методы ценообразования Методы ценообразования могут быть представлены в виде системы, показанной – рис. 3. Методы ценообразования Затратные Параметрические Метод полных издержек Метод стандартных издержек Метод прямых издержек Метод учета рентабельности инвестиций На основе безубыточности и целевой прибыли Рыночные Метод тендерного ценообразования Метод удельной цены Метод баллов Метод регрессии Метод текущей цены На основе ценовой эластичности спроса На основе ощущаемой ценности товара Агрегатный метод На основе равновесия спроса и предложения Рис. 3. Методы ценообразования В основу затратного ценообразования заложены предстоящие затраты организации на производство и реализацию продукции. Методологически затратное ценообразование строится по схеме: «затраты плюс величина прибыли, которая закладывается на основе планируемой рентабельности производства». Такое ценообразование широко применяется организациями при отсутствии сколько-нибудь ощутимой конкуренции со стороны других организаций, производящих аналогичные товары. Затратное ценообразование может успешно применяться в случаях производства и продажи товаров: − в условиях олигополистического рынка (особенно при сговоре организаций о проведении единой ценовой политики); − в условиях монополии; − на базе портфеля заказов потребителей по договорным ценам; 5 − в условиях значительного товарного дефицита и неудовлетворенного спроса; − в условиях локально-изолированной ниши рынка (например, при отсутствии транспортных связей из-за неблагоприятных погодных условий). Метод полных (средних) издержек предполагает формирование цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая прибыль. В отечественной практике обычно цена продукции рассчитывается на основе рентабельности продукции по формуле = 1+ , где – издержки на единицу продукции; – рентабельность продукции. В зарубежной практике цена продукции по методу полных издержек рассчитывается на основе рентабельности продаж по формуле = , 1− ⁄ где – издержки на единицу продукции; F – планируемая прибыль на единицу продукции; ⁄ – рентабельность продаж. Преимущество рассмотренного метода в его простоте. Недостатки метода заключаются в следующем: − не принимаются во внимание спрос и конкуренция; − отнесение постоянных накладных расходов на себестоимость условно и может быть осуществлено разными способами (пропорционально зарплате производственных рабочих, затратам на материалы, переменным издержкам), следовательно, не отражает подлинного вклада продукта в доход организации. Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонения фактических затрат от нормативных. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов. Преимущество метода заключается в том, что он дает возможность управлять затратами, контролировать их, соотнося отклонения фактических затрат от норм с финансовыми результатами. Метод прямых издержек – это способ формирования цен на основе определения прямых затрат, исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпус- 6 каемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты относятся на финансовые результаты. Суть метода прямых издержек состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам надбавки в размере маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль на единицу продукции – это разница цены продукции и переменных затрат на единицу продукции. Предполагается, что постоянные, или косвенные затраты практически не изменяются при замене одного изделия другим, а также при изменении масштабов производства. Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Чем больше разница между ценой изделия и переменными затратами, тем больше валовая прибыль и рентабельность. Таким образом, постоянные затраты не распределяются на конкретные изделия, а покрываются за счет валовой прибыли. На практике такой метод ценообразования может быть использован, когда у организации имеются большие незагруженные производственные мощности, а также когда стоит вопрос о выживании организации, и переменные (прямые) затраты должны являться нижним пределом цены на продукцию. Метод учета рентабельности инвестиций основан на том, что инвестиционный проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Основная задача состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах выпуска товара и определить объем выпуска, реализация которого при определенной цене позволит окупить инвестиции. При установлении базовой цены этим методом к суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит, таким образом цена продукции определяется по формуле = + , где – издержки на единицу продукции, r – процентная ставка за кредит, I – размер кредита для инвестиционных целей, – объем производства. Преимущество метода рентабельности инвестиций заключается в том, что он учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Метод подходит при принятии решений о величине объема производства нового для организации товара с известной рыночной ценой. Приемлем для организаций с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует разных переменных затрат. Недостаток метода состоит в том, что организации в расчетах вынуждены использовать высокие процентные ставки, прогнозируемые с большой погрешностью в условиях инфляции. 7 3. Параметрические и рыночные методы ценообразования Основу нормативно-параметрических (эконометрических) методов формирования цен составляют количественные зависимости между ценами или затратами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. При использовании этих методов цены на однородную продукцию внутри параметрического ряда определяют, исходя из уровня оптовой цены базовой продукции с учетом технико-экономических параметров качества и других потребительских свойств каждого представителя данного ряда. Применение таких методов позволяет упростить порядок расчета цен. Организации часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и/или технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями. Нормативно-параметрические методы подразумевают построение цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств (с учетом нормативов затрат на единицу параметра). Например, метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается на основе показателей базового изделия по формуле = ⁄ , где – цена базового изделия; – значение основного параметра качества базового изделия. Цена нового изделия из данного параметрического ряда рассчитывается как = , где – значение основного параметра качества нового изделия. Метод удельной цены применяется для обоснования цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующуюся в основном одним параметром. Недостаток метода заключается в том, что он игнорирует спрос, предложение и оценку потребительских свойств продукции. 8 Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду. Количественная зависимость между изменениями цены и факторных признаков находится на основе методов регрессионного анализа. Задача сводится к выведению уравнения, которое в общем виде можно представить таким образом: = ( , , … , ), где – цена изделия; – параметр изделия; n – количество параметров. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейные, степенные, параболические. Данный метод может применяться при установлении пробной цены на будущую модель в зависимости от основных потребительских параметров. Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает оценку техникоэкономического уровня изделия. Для определения цены нового изделия, прежде всего, рассчитывается цена одного балла по формуле = , ) ∑( – балловая оценка i-го параметра базового где – цена базового изделия; изделия; – весомость параметра. Затем определяется цена нового изделия по формуле ) , = ∑( где – цена одного балла; – балловая оценка i-го параметра нового изделия. Данный метод применяется при обосновании цен на автомобили, парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, когда важно оценить надежность, внешний вид и другие свойства товаров. Рыночные методы ценообразования предполагают, что цены формируются под влиянием спроса и предложения товаров на рынке. При этом могут учитываться затраты, покупательское восприятие ценности товара, рентабельность и другие факторы. Например, ценообразование в условиях монополистической конкуренции основано на следующей формуле расчета оптимальной цены = где – прямые издержки; , 1+ – ценовая эластичность спроса. 9 Многие рыночные методы сочетают анализ затрат на производство и реализацию товара с формированием маркетинговой тактики, поэтому их невозможно свести к набору формул. В российской практике, например, широко используется метод тендерного ценообразования (запечатанного конверта) в отраслях, где несколько организаций конкурируют за получение определенного контракта, например, государственного или муниципального заказа. Участники конкурса при формировании заявки исходят из предполагаемых цен, которые могут установить конкуренты, и выбирают свою цену на более низком уровне. Также очень распространен метод текущей цены, который означает, что малые и средние организации, которые не в состоянии проводить собственные маркетинговые исследования, намертво привязывают свои цены к ценам организации-лидера в данной отрасли. При таком ценообразовании организации, следующие за лидером, теряют самостоятельность. В том случае, когда лидер, проведя модернизацию, резко снизит свои цены (при прежнем качестве продукции), организации – последователи не могут сохранить свои позиции на рынке. В рыночных условиях особенно актуальна корректировка цен с учетом инфляции при разработке бизнес-планов, при продаже продукции по заказам потребителей. Наиболее широко используется следующая формула расчета цены товара в момент фактической поставки покупателю с учетом инфляции = + + , где – цена товара в момент заключения договора о поставке; A, B и – доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) расходов на покупку сырья и материалов, на зарплату и прочих расходов, соответственно; и – средняя цена покупных материалов и сырья в момент фактической поставки и заключения договора; и – средняя зарплата работников в момент фактической поставки и заключения договора, соответственно. 10