«Тайный покупатель» - это метод оценки качества и уровня обслуживания клиентов, который предполагает визит в организацию специально подготовленного лица, принимающего вид обычного клиента.
Общие сведения о методе оценки качества «Тайный покупатель»
Условия постоянной конкурентной борьбы требуют от действующих организаций обеспечивать высокий уровень оказываемых услуг и качества обслуживания. Качество обслуживания может быть оценено в рамках контрольных мероприятий при помощи большого числа инструментов и методов. Одним из самых эффективных считается метод «Тайный покупатель».
Инструмент «Тайный покупатель» помогает в составлении характеристики системы обслуживания на сервисном предприятии, в выделении у него «узких мест» и в идентификации проблем, через решение которых происходит повышение привлекательности предприятия для клиентов. В связи с этим система «Тайный покупатель» нашла широкое распространение в маркетинговых исследованиях.
Применение метода «Тайный покупатель» предполагает анонимное формирование оценки качества. Оно осуществляется в ходе визита на изучаемое предприятие специально подготовленного лица, которое принимает вид обычного клиента.
Рассматриваемый метод оценки качества еще может быть известен как таинственный покупатель, скрытый покупатель, мнимый покупатель, контрольный клиент и др. Сфера применения данного метода распространяется на области взаимодействия на уровне «человек – человек», т. е. на случаи непосредственного контакта работника предприятия с клиентом. Объектами подобного исследования считаются продавцы, консультанты, кассиры в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, менеджеры, которые обрабатывают заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте, и пр.
Лицо, которое исполняет роль тайного покупателя, должно быть ответственным, внимательным и организованным. Ему нужно соблюдать требования конфиденциальности, выполнять работу в срок в соответствии с инструкцией, чему, в частности, способствует наличие хорошей памяти.
Конкретные задания и цели исследования обуславливают необходимость проявления тайным покупателем в одних ситуациях - тактичности, доброжелательности, терпимости, а в других ситуациях, наоборот - неряшливости, несговорчивости, скандальности и т. п.
Преимущество данного метода оценки качества состоит в сохранении у оцениваемых работников предприятия состояния психологического спокойствия. Недостаток же «Тайного покупателя» заключается в субъективном характере оценки, от которого невозможно полностью избавиться даже в случае привлечения профессиональных тайных покупателей.
После проведения подобных проверок персонал предприятия, как правило, начинает уменьшать количество допущенных ошибок. Имеет место повышение их работоспособности, вежливости, растет уровень качества обслуживания. Следовательно, предприятие начинает привлекать большее число клиентов и, тем самым, увеличивается его доля на рынке.
Сущность метода оценки качества «Тайный покупатель»
Реализация оценки качества посредством применения метода «Тайный покупатель» осуществляется в следующем порядке действий:
- Определение целей и задач проверки, установление критериев оценки.
- Разработка составленной из закрытых вопросов анкеты (опросного листа) для тайного покупателя.
- Подбор сотрудника и разработка легенды тайного покупателя, определение шагов проверки.
- Определение даты, времени и продолжительности посещения объекта проверки с учетом установленного графика.
- Визит тайного покупателя, его взаимодействие с персоналом, осуществление контрольной закупки.
- Аналитическая обработка полученных данных, заполнение анкеты и написание отчета с приложением доказательных материалов проверки.
Исследование путем применения метода «Тайный покупатель» направлено на предоставление оценки по следующим параметрам:
- внешний вид работников предприятия;
- умения работников по общению с клиентами (в том числе по телефону), по определению их потребностей, по предоставлению правильных ответов на корректную и некорректную критику клиентов;
- соблюдение работниками всех требований, установленных в стандартах предприятия;
- умение работников себя вести в конфликтной ситуации;
- умение работников завершить беседу с оставлением у клиента желания позже вернуться в магазин;
- доступность работников для клиентов;
- взаимодействие продавца / консультанта с администратором и работа администраторов;
- оформление залов обслуживания и фирменный стиль предприятия;
- организация сервисного пространства, в том числе чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников и пр.
Некоторые специалисты отмечают возможность применения метода «Тайный покупатель» для выявления потенциальных криминальных ситуаций при обслуживании клиентов, которые могут принимать вид коммерческого подкупа, разглашения конфиденциальной информации, подмены товара, продажи фальсификата, дезинформации и т.п.
В настоящее время применение данного метода оценки качества обслуживания не обязательно осуществляется как личное посещение проверяемых объектов. Все чаще подобные проверки проводят через обращения по электронной почте, телефонные звонки, контакты на официальных страницах сервисных предприятий в социальных сетях.
Таким образом, система «Тайный покупатель» представляет собой эффективный метод оценки качества обслуживания на предприятиях сферы сервиса. Он сравнительно недавно приобрел широкую популярность среди предприятий, но уже сейчас воспринимается как один из обязательных элементов системы контрольно-проверочных мероприятий.
