Приемы определения эффективности рекламы
Реклама туристского предприятия - затратный процесс, поэтому с точки зрения туристского предприятия разумно определять эффективность рекламной деятельности, это позволит:
- выявить целесообразность рекламы,
- определить результативность отдельных ее средств,
- определить методы оптимального воздействия рекламной продукции на целевые аудитории.
В большинстве случаев оценить эффективность отдельных методов рекламы либо в целом рекламной деятельности невозможно.
Количественная неопределенность эффективности рекламной деятельности предопределена рядом причин:
- реклама - один из многих элементов, влияющих на результативность маркетинговой деятельности,
- невозможно предугадать поведение конкретного потребителя, одни и те же стимулирующие воздействия могут привести к различным результатам,
- на конечную эффективность рекламы влияют как внутренние, зависящие от рекламодателя, факторы, так и внешние (конкуренты, поведение потребителей, конъюнктура рынка, влияние государственных органов).
Определение понятия эффективности
Обобщенное определение эффективности - это соотношение результата и затрат для его достижения. В рекламе результат - это степень достижения рекламной цели.
При анализе эффективности рекламы нужно учитывать ряд ограничений:
- не все можно учесть и подсчитать,
- не все поддается стоимостному выражению,
- часто невозможно установить результат, полученный при реализации именно рекламных мероприятий, а не прочих маркетинговых.
Существует два подхода к решению этих проблем:
- в первом случае за основу берется анализ рекламы как инструмента сбыта, цель которого - продажи; следовательно, эффективность рекламы будет измеряться объемами продаж, и оцениваться так называемый экономический эффект;
- во втором случае за основу берется коммуникативная функция рекламы, измерение эффективности осуществляется по оценке степени влияния, оказанного на потребителя и оценивается качественная и количественная стороны этого влияния.
При оценке рекламы следует учитывать как экономическую, так и коммуникативную эффективность.
Экономическая эффективность рекламной деятельности
Данный вид эффективности рекламы определяется методом расчета ее влияния на объем продаж. Этот метод дает точный результат, если увеличение сбыта услуги происходит непосредственно после влияния рекламы. Это не касается дорогих услуг, когда покупке предшествует период длительного обдумывания, и эффективность рекламы выявляется через некоторое время.
Для оценки степени влияния рекламной деятельности на рост оборота туристского предприятия, анализируют бухгалтерские и оперативные данные. При этом имеется в виду, что кроме рекламы на продажи продукта оказывают влияние:
- качество продукта,
- цена,
- наличие в продаже аналогичных услуг,
- расположение туристского предприятия,
- уровень культурного обслуживания клиентов.
Для оценки эффективности используется показатель рентабельности рекламы - отношение полученной прибыли к затратам.
Либо эффективность оценивается путем сопоставления затрат на рекламу на один реализованный туродень обслуживания и полученных доходов на один туродень.
Коммуникативная эффективность рекламной деятельности
Данный вид эффективности характеризуется величиной привлечения внимания потенциальных покупателей, запоминаемостью рекламных обращений, глубиной и яркостью их впечатлений.
Коммуникативная эффективность является важной в следующих ситуациях:
- предварительные испытания до выбора окончательного варианта рекламного обращения,
- текущий анализ в период проведения рекламных акций,
- последующий анализ после завершения рекламных мероприятий.
Предварительный анализ проверяется по следующим параметрам:
- идентификация,
- доступность для понимания,
- надежность,
- внушаемость,
- "положительный" интерес.
К методам последующего анализа относятся:
- метод Гэллапа-Робинсона,
- метод Старча,
- отзыв без помощи,
- отзыв с помощью,
- метод купонов,
- метод "тайников".
