Оценка эффективности PR-кампании в туризме

Принципы оценки эффективности PR-кампаний в туризме

Целями PR-кампаний в туризме могут быть:

• поддержание репутации,
• популяризация имиджа,
• создание паблисити.

Оценка эффективности PR-кампании - это анализ аналогичности достигнутых результатов разработанным на этапе планирования задачам.

Для оценки эффективности PR-деятельности существует несколько базовых принципов, отступление от которых может существенно затруднить процесс оценивания:

• цели PR-деятельности должны согласовываться с целями туристской компании, ее стратегическими приоритетами в отношении с целевой аудиторией и общественностью;
• PR-деятельность должна оцениваться только в терминах public relations, недопустимо оценивать результаты активности в процентном отношении от прибыли, оборота или роста обращений клиентов в туристскую фирму;
• методы оценки PR-эффективности достаточно разнообразны, и применение тех или иных инструментов зависит от критериев конкретного проекта;
• оценка эффективности должна быть предусмотрена при планировании PR-мероприятия, где определяются тактические задачи и стратегические цели планируемой PR-кампании, при этом определение целей должно быть в понятиях и терминах, которые в дальнейшем смогут быть использованы в качестве критериев для оценивания эффективности PR-деятельности;
• измерение показателей эффективности не является оценкой эффективности;
• оценка эффективности не должна по стоимости превышать стоимость непосредственно PR-кампании.

Формы оценки эффективности PR-кампании в туристской сфере

На практике существует три формы оценки эффективности PR-кампании в туристской сфере:

1. "План-факт" - в этом случае результативность PR-деятельности оценивается от выполнения всех запланированных акций и мероприятий, данный метод может достаточно точно отразить степень выполнения запланированных мероприятий при грамотном и качественном составлении плана.
2. "От достигнутого" - применяется при однотипных регулярных акциях и позволяет сопоставить планируемые показатели аналогичных мероприятий, выявить достижения или их отсутствие, с учетом бюджета каждого сравниваемого мероприятия.
3. "Цель - итоговый результат" - в данном случае эффективность оценивается по показателям реализации поставленных целей с учетом финансовых и временных соответствий плану.

Инструменты оценки PR-активности классифицируются по двум группам:

• качественные - фокус-группы, контент-анализ, экспертные опросы;
• количественные - on-line и телефонные опросы, опросы широких масс.

Не существует единой классификации методов оценки PR-кампаний, но к наиболее распространенным из них относятся:

• оценка эффективности, основанная на реализации всех поставленных при планировании целей;
• измерение и учет количественных показателей рекламной деятельности, это могут быть, например, информационные материалы, телефонные звонки, размещение статей в средствах массовой информации. Недостаток этого метода в отсутствии учета качественной характеристики показателей проведенной PR-кампании;
• учет "обратной связи" - определение насколько увеличилась осведомленность целевой аудитории и общественности о туристской компании или ее продукте, как изменилось общественное мнение о PR-объекте, удалось ли отвлечение от негативной информации или слухов, количество полученных откликов и т.д.;
• определение показателей дохода, выражающееся в росте продаж и прибыли, охвате новых целевых аудиторий.