Понятие маркетинговых исследований
Сфера туризма и гостеприимства крайне изменчива и ее развитие зависит от множества как внешних (экономическая и политическая ситуация в мире), так и от ряда внутренних факторов. Для разумного позиционирования турпродукта и реализации маркетинговой стратегии компании необходимо на постоянной основе проводить разнообразные исследования рынка.
Маркетинговые исследования также могут бытьопределены как систематическое и объективное выявление, сбор, анализ и распространение информации с целью содействия руководству в принятии решений , связанных с выявлением и решением проблем и возможностей в области маркетинга.
Задача маркетинговых исследований (MR) является предоставление руководству актуальной, точной, достоверной, действительной и текущей рыночной информации.
Менеджеры делают многочисленные стратегические и тактические решения в процессе выявления и удовлетворения потребностей клиентов. Они принимают решения о потенциальных возможностях, выборе целевого рынка, сегментации рынка, планирование и реализацию маркетинговых программ, производительность маркетинга и управления.
Есть два основных источника данных - первичные и вторичные. Первичные данные получают, если исследование проводится с нуля. Вторичная информация уже существует, так как они была собрана изначально для других целей. Исследование в данном случае проводится по данным, опубликованным ранее. Затраты, при использовании вторичных данных, гораздо меньше, чем проведение маркетинговых исследований для получений первичной информации.
Например, при аналиез туристских посещений по целям поездки, например, используется вторичная информация - данные Росстата. Однако, компания или админитстрация дестинаций может провести более углубленное исследование и собрать информацию посредством опроса туристов, прибывающих в Россиию (например, в аэропорту или гостиницах)
Этапы процесса маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает шесть ступеней:
- Формулирование проблемы маркетинговых исследований проблемы;
- Определение метода исследования;
- Разработка плана действий;
- Организация и проведение полевых работ;
- Анализ полученной информации;
- Формирование и презентация отчета отчёта.
При разработке плана исследований необходимо учитывать расходы ресурсов компании: персонала, времени и денег. Прежде чем начать исследовательский проект,важно подготовить бюджет и график работы по основным направлениям деятельности в исследовании. Microsoft Project и другие подобные программы являются хорошими инструментами для фиксирования задач и ресурсов.
Методы сбора данных для проведения исследования
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Например, в ряде случаев предмет исследования сложно проанализировать количественными методами, например, степень удовлетворённости туристским продуктом.
Качественными исследованиями называют инструменты, основанные на малых выборках, например, фокус-группы, словесные ассоциации и углублённые интервью.
Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Основная задача данного типа исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие.
В сфере туризма и гостеприимства наиболее часто встречаются различные методы, такие как уличные и телефонные опросы, опросы в интернете, экспертные опросы (опросы мнений наиболее компетентных представителей туриндустрии).
Например, международная сеть Hyatt использует систему опросов гостей (количественных и качественных) для формирования критериев удовлетворенности отелями сети.
Так как сфера туризма динамична и постоянно развивается и поддается изменениям, маркетинговая информация должна обновляться постоянно. Маркетинговые исследования позволяют увидеть проблему в разрезе, понять ее сущность и отыскать инструменты для ее решения.
