Свойства социального назначения товаров

Общая характеристика свойств социального назначения товаров

Объективная особенность товара, которая проявляется на различных стадиях его жизненного цикла, воспринимается как его свойство. Знание свойств товаров является одним из главных требований, которые предъявляются к компетенции товароведа, поэтому их рассмотрение является обязательным в современном товароведении.

Одним из определяющих свойств товаров является назначение. Оно обозначает способность товара удовлетворять определенные потребности. В частности, способность удовлетворять социальные потребности рассматривается как обобщенное свойство социального назначения товара.

Специфические потребности социальной группы и социальные потребности конкретного потребителя могут быть обусловлены признаками поведения и демографии, уровнем дохода, чувствительностью к цене, представлениями о комфортности и красоте, состоянием здоровья, индивидуальными вкусами и др. Соответствие характеристик товаров социальным потребностям обозначает их, так называемый, социальный адрес. Причем точность социального адреса товара является одним из значимых критериев его конкурентоспособности на рынке.

В настоящее время степень значимости свойств социального назначения для большинства товаров оказывается ниже, чем степень значимости функциональных свойств. Например, несмотря на важность социального значения модной одежды и обуви или деликатесных продуктов питания, функциональное значение этих товаров все же важнее.

Чаще всего в качестве показателей социального назначения используют внешний вид товаров, состав и содержание отдельных компонентов (например, драгоценных металлов, камней, ароматических веществ и т.п.). Указанные показатели в некоторых случаях могут получить только качественную оценку из-за наличия их связи с психолого-физиологическим восприятием товара потребителем. В качестве примеров показателей свойств социального назначения товаров можно назвать:

• имидж товара (например, престижность сумки из крокодиловой кожи);
• внешний вид товара (например, модный в этом сезоне цвет);
• аромат товара (прежде всего, для духов, кремов и т.п.);
• звук (например, аудиотехники).

Таким образом, свойства социального назначения товаров отражают их востребованность потребителями, которая предопределяется, прежде всего, платежеспособностью людей (а она во многом зависит от их статуса и социального положения), а также актуальным общественными нормами потребления (ими, например, являются сезон, стиль, мода, традиции и др.).

Показатели свойств социального назначения товаров

Кроме того, для характеристики свойств социального назначения товаров могут использоваться следующие показатели:

• престижность качества товара - это условно измеримый показатель, значение которого устанавливается по итогам социологического опроса представителей определенных сегментов потребителей;
• социальная адресность - это показатель, который может получить как качественную, так и количественную оценку (например, размер, цвет и конструктивные особенности детской одежды и обуви, а для всех детских товаров и детского питания устанавливается повышенный уровень показателей безопасности);
• моральное старение — это процесс снижения степени удовлетворенности потребителей в товаре, что может быть вызвано изменением и/или появлением новых потребностей.

Более подробно рассмотрим показатель морального старения товаров. Так, потребности могут быть изменены из-за повышения материального, социального и/или культурного уровня качества жизни. Большое влияние оказывает научно-технический прогресс, достижения которого приводят к совершенствованию производственного процесса.

Достаточно часто в мире изменяется мода и общепринятый стиль жизни. Предприятия достаточно активно применяют маркетинговые методы (такие как реклама, пропаганда и др.), которые направлены на формирование новых потребностей (вкусов, взглядов и т. п.).

Моральное старение по большей части определяется выполнением товаром символической функцией. Ее суть состоит в демонстрации товаром материальных возможностей потребителя и его принадлежности к той или иной социальной группе. В связи с этим моральное старение как одно из свойств социального назначения, как правило, случается с товарами непродовольственной группы, на которые быстрое воздействие оказывают мода и достижения научно-технического прогресса.

Если показателям функционального назначения товаров свойственна относительная стабильность в течение длительного времени, то показатели социального назначения (такие как мода, стиль, имидж товаров) характеризуются значительными изменениями, которые могут происходить в течение сравнительно небольших периодов времени. В этих условиях не случайным является разработка и реализация многими производственными предприятиями стратегии постоянного поддержания высокого уровня качества, который определяет как его имидж, так и имидж товарных марок его товаров, а также его социального назначения.

Таким образом, многим товарам в зависимости от их назначения, т. е. их направленности на удовлетворение определенных потребностей, присущи свойства социального назначения. Они выражают место потребителей в социальной структуре общества и действие социальных факторов на характер потребления товаров.