Оценка эффективности PR-кампании
Оценка эффективности PR-кампании заключается в проведении исследований результатов проведенных PR-мероприятий с использованием комплексных моделей измерения, которые отражают характеристики сущности деятельности в области PR. Анализ результатов кампаний предоставляет обширную информацию об изменениях в характере общественных отношений, о влиянии PR как вида деятельности на социальные ценности общества.
Полученные результаты оказывают влияние на комплекс используемых профессиональным сообществом критериев оценки, способствуя тем самым совершенствованию имеющегося в наличии инструментария, улучшению качества и результативности диалогов с целевыми аудиториями и другими заинтересованными сторонами.
Оценка эффективности PR-кампании позволяет своевременно выявлять, так называемые «разрывы», которые существуют между современными подходами к работе с информацией и ожиданиями потребителей. Для наибольшей полноты и достоверности оценки результатов исследований, проведенных PR-кампаний необходимо проводить конкурентный анализ, при котором проводится сравнение показателей компании с показателями других игроков, представленных на рынке, с учетом средних значений по отрасли, показателей лидеров и аутсайдеров.
Наиболее полных и всеобъемлющих результатов можно достигнуть при использовании сформированных и тщательно разработанных интегральных показателях. Показатели, с помощью которых определяется эффективность проведенных кампаний, должны использоваться для достижения ожидаемого положительного результата в самых разных направлениях (например, во взаимодействии с целевыми аудиториями или оценке информационного поля).
Однако, они должны использоваться с учетом того факта, что каждый рынок отличается своим особенным типом и форматом продвижения в области PR. Для совершенствования качества и результативности проводимых PR-кампаний неизбежно возникает необходимость в расширении представлений о том, что происходит на рынке, как для самих рыночных игроков, так и для их существующих и возможных клиентов.
Такой подход представляется наиболее убедительным и может дать более полные результаты, поскольку является наиболее современным. Поскольку речь идет о работе с общественностью, то есть с совокупностью мнений многих людей, то и рассматривать необходимо те показатели, которые дают наиболее полное представление о том, насколько сильно общественность вовлечена в предлагаемый ей диалог и каково качество работы с потребительской аудиторией.
Конкретные показатели должны быть выбраны к использованию в соответствии с тем, о каких видах PR-услуг идет речь. Необходимо соотносить эти показатели с тем, какие цели и задачи преследует конкретный вид PR-услуг, а также какова специфика целевой аудитории, с которой предстоит иметь дело.
В ходе проведенных опросов было установлено, что каждое PR-направление обладает особым профилем критериев, которые следует учитывать и на которые целесообразно опираться в проведении аналитических работ, исследующих проведенные PR-кампании.
Оценка эффективности – проведение исследований и анализа на основе полученных результатов при использовании показателей эффективности, позволяющих определить качество проведенных работ за определенный период, произошедшие изменения в изучаемой структуре, степень приемлемости полученных результатов, соотнесение поставленных целей полученным результатам.
Оценка эффективности представляет возможности для дальнейших действий, направленных на развитие структуры, на основе сделанных выводов по результатам проведенного анализа сложившейся ситуации, поиска решения оптимальных средств используемых для преодоления недостаточной высоких результатов в достижении поставленных целей.
Оценка эффективности используется для выявления причин возникновения проблем в их достижении, принятие комплекса мер по исправлению сложившейся ситуации, внесения корректировок в плановые показатели, а возможно и в изменение стратегического курса или, по крайней мере, существенной его корректировке.
Методы и критерии оценки эффективности
Методы оценки эффективности PR-кампании:
- оценка информационного поля;
- оценка воздействия на целевую аудиторию.
При оценке информационного поля целесообразно учитывать результаты проведенного исследования, которое показало, что в практическом применении наиболее часто по-прежнему используются такие показатели как: количество публикаций; рекламный эквивалент; охват потенциальной аудитории.
В число современных критериев эксперты включают охват потенциальной аудитории, долю публикаций, которые содержат ключевые сообщения и тональность публикаций.
При оценке воздействия на целевую аудиторию наиболее частое применение имеют следующие критерии: посещаемость веб-сайта / клики / поисковые запросы; уровень спонтанной известности бренда; уровень лояльности к бренду / компании.
Оценка АКОС
АКОС – ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью в рамках поставленных ею задач, способствующих повышению легитимности и прозрачности на рынке PR-услуг, инициировала создание стандартов оценки качества, для чего проводит опросы широкого круга экспертов, представляющих российскую PR-индустрию.
Цель опроса состоит в выявлении лучших практик, используемых в оценке эффективности PR.
Экспертное сообщество предлагает ориентироваться на следующие рекомендации в определении частоты проведения замеров эффективности в деятельности PR:
- в случае реализации кризисных и digital-коммуникаций использовать еженедельный формат отчетности;
- в случаях PR-сопровождения маркетинга B2C / B2B, финансовых коммуникаций и связей с инвесторами, внутренних коммуникаций, внешних связей и GR, корпоративных коммуникаций использовать в качестве актуальных для этих направлений ежемесячную и квартальную отчетность;
- в случаях осуществления коммуникационных исследований, продвижения территорий целесообразнее всего использовать ежегодный формат.
Несмотря на наличие многочисленных разработок, не утихают споры вокруг методов оценки эффективности PR-мероприятий, вопрос по-прежнему остается спорным и одним из самых обсуждаемых среди экспертов, поскольку он является одним из ключевых в развитии PR-отрасли, без решения которого невозможно дальнейшее движение в сторону прогресса.
