Связи с общественностью в органах власти

Краткий курс лекций по дисциплине «Связи с общественностью с органах власти» 2 Автор-составитель - Еськова Наталья Анатольевна, кандидат географических наук, проф. МЭБИК Контактные данные:  тел. +7 (951)-316-30-43.  e-mail: [email protected]  skype: eskovanat Уважаемые студенты! Курс «Связи с общественностью в органах власти» дает общее представление о паблик рилейшнз, о его научном содержании и практической актуализации, сути предмета PR, его функций и средств. В данном пособии кратно изложены теоретические основы курса, а более полное представление о дисциплине можно получить, изучив источники списка литературы по данному курсу, который представлен отельным файлом. 3 Краткий курс лекций Содержание Темы Раздел 1. Введение в учебную дисциплину Стр. 4 Тема 1. Предмет, структура, основные функции общественных от- 4 ношений Тема 2. Информационные процессы в обществе и управление. Об- 18 щественное мнение как структурный элемент PR Раздел 2. Основы связей с общественностью в органах власти 41 Тема 3. PR и средства массовой информации 41 Тема 4. Паблик рилейшнз в бизнесе и управление имиджем 49 Тема 5. Государственная информационная политика 58 Тема 6. PR в политике 64 Тема 7. Управление процессом PR 89 4 Раздел 1. Введение в учебную дисциплину Тема 1. Предмет, структура, основные функции общественных отношений 1.1. Становление ПР как самостоятельной области знаний и сферы деятельности Связи с общественностью (PR) – это новое направление деятельности в бизнесе, которое, было изобретено в последние годы Второй мировой войны, это продукт 20 века. Также часто утверждают, что ПР - это американское изобретение. Но паблик рилейшнз существовал задолго до открытия Америки. Можно предположить, что попытки установить связи с общественностью также древни, как и сама цивилизация. Чтобы жить в обществе, людям необходимо поддерживать определенный минимум согласия, которое достигается, как правило, путем межличностной и групповой коммуникации. А наличие согласия требует не только обмена информацией, но и умения убеждать, влиять. Фактор убеждения остается и сегодня движущей силой паблик рилейшнз. Как определенная сфера деятельности, связанная с желанием установить доверительные отношения между организациями и публикой, служба связей с общественностью возникла в глубокой древности. Распространение слухов, публичные выступления, использование определенной символики можно рассматривать как инструменты воздействия на человеческое поведение. Особого расцвета своеобразные формы связи с общественностью достигли в античные времена. В Древней Греции мыслители стали много писать о внимании к желаниям публики, что свидетельствует о том значении, которое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термин еще не 5 Краткий курс лекций употреблялся. В Древнем Риме возводили специальные стены – альбумусы, их белили известкой и делили на равные прямоугольники. Стену заполняли объявления о достоинствах политических лидеров, боях гладиаторов и т.д. торговцы помещали свои объявления на стенах домов. По улицам города ходили общественные глашатые, извещая горожан о товарах, которые продаются в лавках, о новостях и событиях. Своеобразный и уникальный опыт демократических связей с общественностью имела и Россия. Уже во времена Киевской Руси распространенными были народные вече. Вече пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. Поворотным моментом в предыстории ПР явилось изобретение Иоганном Гутенбергом в середине 15 века печатного станка. Родиной паблик рилейшнз считают США, что объясняется американской демократичной традицией, включающей право общественности знать все относящееся к общественной жизни факты. Это было также связано с быстрыми темпами развития рекламных процессов. Первые ПР-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер. Они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. По мнению ряда историков ПРдеятельности, ПР-технологии работали на рекламирование в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку в 16 веке. Эти акции имели целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний путем манипулирования общественным сознанием. ПР-технологии делали также попытки привлечь благотворителей, спонсоров и потенциальных инвесторов для получения пожертвований для новых американских учебных заведений. В 70-80 гг. 18 века ПР развивались преимущественно в политической сфере. ПР-кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости Гамильтоном, Джефферсоном, Франклином, являлись сугубо пропагандист- 6 скими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. В период борьбы за независимость США отрабатывались первичные ПР-технологии:  использование лозунгов как запоминающихся слоганов (дайте мне свободу или смерть);  организация специальных мероприятий для привлечения внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи независимости;  использование газет для агитации, в результате чего было сформировано общественное мнение, приветствовавшее революцию. Одна из первых политических кампаний по пропаганде и разъяснению первой в истории человечества Декларации прав человека (1776 г. – декларация независимости США) дала толчок развитию ПР в мире и в Америке в индустриальную эпоху. Авторство самого термина «паблик рилейшнз» приписывают третьему президенту США Томасу Джефферсону, который впервые его употребил в 1807 году при обращении к Конгрессу, подразумевая под этим наращивание усилий государственных институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. В широкий оборот этот термин был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году. И, как отмечают специалисты, не имеет адекватного перевода с английского ни на один язык мира. Значительную роль в развитии политических связей с общественностью сыграли ПР-технологии президента А. Линкольна. Он не только использовал традиционные уже средства агитации (памфлеты, публикации, выпуск новых газет), но и разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортеров в Белый дом для получения информации из первых уст через секретаря президента, публика- 7 Краткий курс лекций ция президентских обращений, их адресная рассылка по штатам. В 19 веке в США ПР-технологии начинают проникать во все сферы жизни – в банковскую сферу, на транспорт, в вооруженные силы, в шоубизнес. Большое влияние на развитие связей с общественностью оказало изобретение и использование фотографии. Появилась возможность показывать товары, людей, а не их иллюстрации, фиксировать события, предавая информации большую достоверность. Начало 20 века открыло историю прародителей современных ПРагентств – бюро паблисити. Они появились в 1900 г. и в течение десятилетия стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили ПРконсультации в разных областях жизни, отрабатывали новейшие ПРтехнологии. В это время появляется знаковая фигура в истории ПР - Айви Ли. Наряду с Эдвардом Бернейзом он способствовал проникновению в ПР передовых для того времени общественных теорий и концепций. Ли можно считать основателем такого направления ПР как коммуникации в условиях кризисов. Годы второй мировой войны придали новый импульс развитию ПР как профессиональной деятельности. В это время, прежде всего, активно развивались правительственные ПР. Велась серьезная работа по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с разнообразными целевыми группами. Фактическому распространению ПР в международном пространстве в послевоенный период сопутствует ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью: образуются ПР-ассоциация Америки (PRSA), разрабатывается ее этический кодекс, создается международная ассоциация ПР (IPRA), принимается ее устав, избирается совет. На рубеже 20-21 веков сформировался зрелый, насыщенный рынок ПР- 8 услуг. В этой деятельности все больше выделяется и постоянно увеличивается число направлений, имеющих свои собственные обозначения:  работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями – public affairs;  управление корпоративным имиджем – corporate affairs;  построение отношений со СМИ – media relations;  управление кризисными ситуациями – crisis management;  управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщения – message management и т.д. В целом можно сказать, что первые шаги связей с общественностью были тесно связаны с маркетингом и рекламой – как с коммерческой, так и политической. Дальнейшее формирование постоянного спроса на ПР было вызвано становлением общества глобальной информатизации и наступлением в развитых странах эпохи потребления. Весьма активно формировался российский рынок ПР. Он вбирал в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды Советского Союза, а с другой – зарубежные методики ПР-технологий. Первые отечественные ПРагентства создаются в конце 80-х – начале 90-х годов 20 века. Необходимость и актуальность ПР стала очевидной вместе с демократизацией общественности, экономической и политической жизни России: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, появилась возможность свободно выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то новое. Этим иным стал ПР, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет. С середины 90-х годов начинается разработка теоретической и практи- 9 Краткий курс лекций ческой базы для создания действенных в России ПР-моделей, происходит осознание функций ПР и осмысление данной деятельности. В 1991 году образована РАСО (российская ассоциация по связям с общественностью), являющаяся с 1997 года членом Европейской конфедерации ПР (CERP). 1.2. Подходы к определению понятия «ПР» Можно выделить несколько подходов к толкованию данного понятия. 1. Альтруистический подход. При таком подходе благоприятная обстановка воспринимается как конечная цель ПР-усилий, а основное содержание деятельности – как организация сотрудничества во имя интересов общественности. С этой точки зрения ПР рассматривают известный английский ПР-специалист Сэм Блэк; Институт общественных отношений (IPRA), созданный в Великобритании. Ученые вышеназванного американского фонда выявили собственное определение: «Паблик рилейшнз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности». 2. Существует и другой подход (компромиссный, рациональный), при котором интересы общественности учитываются при совпадении с интересами организации. Такое понимание ПР еще в первые десятилетия ХХ века предлагал один из «отцов» «связей с общественностью» – Эдвард Бернейз. 10 Примером определения public relations может служить определение, предложенное директором ПР-агентства «Международный пресс-клуб» А. Чумиковым. Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более, чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года на первой Всемирной ассамблее ассоциаций ПР. В нем говорится: «ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности». 3. К третьему подходу - прагматическому - склоняются ученые – политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. Согласно их определению, ПР – это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административно-командными) средствами. 4. Четвертый подход, получивший сегодня распространение, рассматривает связи с общественностью как синоним коммуникационного менеджмента. Определение Британского Института public relations (Institute of Public Relations): «ПР – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Ф. Джефкинс предлагает схожее трактование: «ПР состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания». 5. Наконец, еще один подход отражает понимание ПР как части маркетингового комплекса продвижения (marketing promotion mix), в который 11 Краткий курс лекций входят также товар (product), цена (price), место продажи (place) и продвижение (promotion). Известный маркетолог Ф.Котлер рассматривает ПР как комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа организации или ее продукта. В 1999 году по решению Европейской конфедерации public relations (CERP) была создана терминологическая рабочая группа, которая подготовила доклад о трактовках ПР, применяемых в европейских странах. На основе этого доклада Генеральная ассамблея CERP в июне 2000 года рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «ПР – это сознательная организация коммуникации. ПР – одна из функций менеджмента. Цель ПР – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации». Известный теоретик в области коммуникации профессор Марсон предложил свое оригинальное определение. Он решил выразить сущность суть ПР через четыре основные функции:  исследование: анализ и постановка задачи;  действие: разработка программы и сметы;  обобщение: осуществление программы;  оценка: исследование результатов, оценка возможности доработки. ПР – это, в конечном счете, построение системы гармоничных (а потому и эффективных) коммуникаций, способствующих достижению требуемого результата, (но не гарантирующих его). 1.3. Проблема статуса ПР-структур в организации Организация, определяя стратегию и роль ПР-деятельности, осуществляет подбор специалистов и выбор оптимальной организационной структуры. На практике возможны три варианта использования ПР-специалистов:  наличие в штате собственных ПР-специалистов; 12  привлечение внешних консультантов;  наличие незначительного штата собственных сотрудников и привлечение внешних специалистов для проведения крупных мероприятий или для разрешения определенных проблем. Выбор соответствующей формы привлечения специалистов определяется спецификой деятельности фирмы и предполагает учет достоинств и недостатков каждого из этих вариантов. Если фирма решается создавать свой собственный отдел ПР, перед ней встает проблема определения статуса данного подразделения. На сегодня public relations получили статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента организации. На высшем уровне организационного управления ПР заняли место в ряду таких подсистем управления как маркетинг, финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов, менеджмент информационных систем, менеджмент операций. Генеральный директор организации Директор Маркетингдиректор Директор информационных систем public relations / коммуникаций Финансовый директор Директор человеческих ресурсов Директор операций Рис. 1.Место отдела ПР на высшем уровне управления организации. Структура ПР-отдела может эффективно функционировать только в том случае, если ее руководитель является менеджером самого высокого уровня, непосредственно подчиняющимся первому лицу компании или фирмы. Наилучшим вариантом для руководителя ПР-отдела является его включенность в команду высших управленцев. 1.4. ПР и смежные направления деятельности 13 Краткий курс лекций Следующий вопрос, который необходимо рассмотреть, чтобы разобраться в сущности явления ПР – это взаимосвязь ПР и смежных направлений деятельности, таких как реклама, маркетинг, пропаганда, паблисити и промоушн. ПР и реклама Реклама (от лат. reclamo – громко кричать) представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Взаимосвязь рекламы и ПР, несомненно, существует: реклама может служить одной из важнейших форм и механизмов паблик рилейшнз. Сходство между ПР и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации. Однако здесь и начинаются различия. Реклама ориентирована на конкретный результат, ПР – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения. Реклама использует оплачиваемое место или время в прессе для передачи информации, а паблик рилейшнз только пытаются убедить журналистов, что история либо информация клиента заслуживают публикации, так как будут интересны читателям. Паблик рилейшнз охватывает каждого и все, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками. Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары; стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия к организации. Наиболее эффективная реклама часто апеллирует больше к чувствам, чем к разуму потребителя. ПР, напротив, ориентируется на закреп- 14 ление в обществе той или иной смысловой информации. Его аргументы – разум, логика и последовательность. Реклама может быть навязчивой и настырной, ПР-у настырность и навязчивость противопоказаны. Реклама не ориентирована на выстраивание отношений корпорации с государственными структурами, в то время как для ПР – это прямое назначение. Реклама стремиться убедить; ПР – наладить взаимодействие. Рекламные агенты получают доходы от медиа пропорционально площади в печатных изданиях или времени в эфире; ПР-консультант может продавать только свое время и опыт. Большая часть бюджета рекламы расходуется на медиа и производственные затраты, в ПР большая сумма отражается в затратах времени, например через заработную плату персонала. Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается ПР. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. Паблисити Еще одно понятие, которым часто подменяют термин «паблик рилейшнз» – паблисити. Путаница с этим термином чаще всего возникает в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, развертывающейся вокруг акций содействия (продвижения). Поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности. Паблисити – это распространяемая СМИ информация, которая исходит из корпоративных источников и транслируется прессой, поскольку та видит в ней новизну и общественную полезность. Это известность фирмы, ее внешний облик. Цели паблисити достигаются преимущественно средствами массовой информации. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включает в себя и функцию менеджмента (управления). То 15 Краткий курс лекций есть паблисити распространяет информацию, а ПР принимает участие в разработке политики фирмы. ПР – это процесс, деятельность или сфера деятельности. Паблисити – публичная известность – может рассматриваться как средство, а также как результат ПР. Так, например, рассылка и размещение компанией прессрелизов в СМИ – это средства, или методы ПР, которые формируют результат – публичную известность компании, или паблисити. Публичная известность расширяет аудиторию осведомленных потребителей, что способствует росту продаж компании. Паблисити формируются не только средствами ПР (ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции), но и основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров. Обобщенно можно сказать, что паблисити – это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по связям с общественностью пользуются в своей работе. 1.5. Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении Сущностная основа различий управления в бизнесе и государственном управлении выражается в том, что в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, а в государственном управлении – политической поддержкой граждан или отсутствием таковой. Соответственно, конечной целью налаживания для коммерческих структур является удерживание (расширение) спроса на товары или услуги фирмы, изменение их качества в соответствии с запросами покупателя. Отличия в ПР-структурах государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению. 1) Различия по целям. Цели ПР в структурах государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный ха- 16 рактер, а для коммерческого ПР характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли. 2) Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами. 3) Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная ПРкампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в своих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую. 4) Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР, так как денежные потоки контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех. 5) Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать че- 17 Краткий курс лекций рез СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе. Помимо этих оснований можно выделить еще ряд отличий. По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как равноправный партнер (хочу - покупаю, не хочу – не покупаю). Фирма не может заставить покупателя действовать так, как ей хочется. С другой стороны, покупатель не может напрямую воздействовать на фирму. В государственном же институте участие граждан в управлении как непосредственное, так и опосредованное – это неотъемлемый атрибут демократического общества. Госструктура не может принимать решения в одиночку, не сотрудничая с гражданами и их объединениями. Но есть и другая сторона этой медали. Властные ресурсы граждан, их объединений несопоставимы с ресурсами государства. Таким образом, позиции граждан в ПР-взаимодействии со структурами власти могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство же располагает большими возможностями воздействия на граждан, чем коммерческая фирма. Специфика служб ПР в органах власти определяется также сущностью проводимой властью политикой: если она осуществляется в интересах большинства граждан, то и механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим элементом административного управления. Службы ПР создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждение конфликтных ситуаций. То есть они являются равноправным участником выработки решений. Отличительные черты ПР в органах государственного управления так- 18 же заключаются в двуединой направленности самих ПР: они равно активно действуют в сфере корпоративных и межкорпоративных отношений. То есть, будучи чиновником, работник службы ПР действует под влиянием разных факторов. С одной стороны, как государственный служащий, он следует предписаниям, вытекающим из закона о государственной службе и нормативов своего учреждения. С другой стороны, он выступает представителем профессии, которая предполагает небанальные, неожиданные приемы и формы общения. Добиться сбалансированного соотношения этих векторов бывает непросто. Специфика ПР в органах управления и политике определяется также типом системного включения ПР в экономическую, политическую, правовую деятельность. Системность включения обеспечивается устойчивостью, последовательностью контактов, адекватно избранных технологий в зависимости от того, кто является в данный момент партнером: финансовая корпорация или политическая партия, профессиональный союз или конфессиональное объединение. Тема 2. Информационные процессы в обществе и управление. Общественное мнение как структурный элемент PR 2.1 Информация как административный ресурс Сегодня на обычного человека обрушивается огромное количество информации. Издаются новые книги, печатаются тысячи газет и журналов, работают сотни радиостанций, множество телеканалов, развиваются компьютерные информационные сети. И каждое из этих средств стремится привлечь к себе внимание аудитории. Но ведь не каждое передаваемое теми или иными средствами сообщение необходимо человеку. Люди научились отгораживаться от ненужной информации, научились подходить к информации избирательно. А внимание человека остается объектом бешеной конкуренции. Но 19 Краткий курс лекций не все средства информации могут пробиться через защиту человека и еще меньше способны оказать воздействие на человека. В такой среде задачами пиарменов являются: привлечение внимание аудитории; стимулирование интереса к содержанию своих сообщений; выработка желания целевых групп общественности действовать в соответствии с сообщениями; направление действий тех, кто откликается на сообщения. Информацией является различение между тем, что могло бы быть и тем, что происходит или сообщается. Информация является событием, которое, актуализируясь, теряет характер информации и можно возвращаться лишь к смыслу информации. В науке управления под информацией понимается совокупность сведений об объекте управления, явлений внешней среды и их параметрах, свойствах на определённый момент времени. В литературе различают понятия «данные» и «информация». Основными требованиями, предъявляемыми к информации, являются следующие:  полнота (достаточность). Управленческая информация должна в полной мере отражать управляемые процессы;  достоверность. Управленческая информация должна формироваться на основе объективных оценок, исключающих субъективизм и ошибки;  оперативность. Информация должна поступать в сроки, достаточные для своевременного принятия управленческого решения, т.е. чтобы за время её передачи и переработки состояние объекта, которое она характеризует, не изменилось;  полезность. Информация не должна содержать не используемых сведений, которые вызывают необходимость дополнительной работы по отбору нужной информации;  готовность. Информация не должна нуждаться в дополнительной переработке; 20  однозначность. Информация не должна допускать различных толкований;  минимальная трудоёмкость сбора и передачи;  максимальная сохранность;  агрегирование (сжатие) информации при передаче её на более высокий уровень управления;  передача информации на верхний уровень управления должна строиться по принципу отклонения от нормы. Как и всякая классификация, приведённое разделение информации носит условный характер. На практике различные виды информации могут тесно переплетаться друг с другом, а одна и та же информация выступать в различных видах. Для органов государственного и муниципального управления главным источником информации является Конституция и законы, акты Президента и Правительства Российской Федерации, законы и нормативные акты органов представительной (законодательной) власти субъектов Российской Федерации, а также акты центральных (федеральных) органов государственного управления, издаваемых в пределах их компетентности. Указанные документы составляют организационно-правовую базу деятельности органов государственного и муниципального управления, и в тоже время многоканальный источник информации. Другим источником информации являются приказы, отчёты, справки органов государственного и муниципального управления общей компетенции, которые следят за выполнением органами управления отраслевой и межотраслевой компетенции, возложенных на них задач и функций, принятых планов и программ социально-экономического развития территориальных образований. Большое значение для повышения эффективности деятельности органов государственного и муниципального управления имеет внутренняя ин- 21 Краткий курс лекций формация. К ней относятся протоколы заседаний коллегий органов управления; справки о ходе выполнения актов вышестоящих органов государственного управления, собственных актов, поручений руководства, о ходе рассмотрения и разрешения обращений граждан и т.д. Важным источником внешней информации для органов государственного и муниципального управления являются письменные и личные обращения граждан в органы управления. На основе обобщения обращений граждан в органы государственного и муниципального управления, критических выступлений в средствах массовой информации органы государственного и муниципального управления принимают нормативные акты. Движение информации в органах государственного и муниципального управления осуществляется в трёх информационных потоках: общем делопроизводстве, телефонно-телексом, электронно-вычислительном. Делопроизводственный поток пока ещё является преобладающим, господствующим в информационном обеспечении деятельности органов государственного и муниципального управления. Телефонно-телексный и электронно-вычислительный потоки закладывают основы для перехода в будущем на безбумажную информатику, при которой использование документов на бумажном носителе будет сведено к минимуму. Главным источником информации в государственном и муниципальном управлении являются документы, зафиксированные на определённом носителе. Основным носителем документов пока ещё остаётся бумага. Поэтому основным информационным потоком является общее делопроизводство. Процесс движения документов в потоке общего делопроизводства включает деятельность по созданию документов (документированию), обработку информации, содержащейся в документах и организацию работы с документами, означающую создание условий, обеспечивающих поиск и хранение документов. 22 Движение документов в органе управления с момента их создания или получения до завершения исполнения или отправления адресату представляет собой документооборот. Рациональная организация документооборота обеспечивает оперативное прохождение документов. Документооборот разделяется на входящие, исходящие и внутренние потоки документов в органе управления. Получает также всё большее развитие электронно-вычислительные потоки информации на основе использования персональных компьютеров. Их объединение в локальные вычислительные сети позволит руководителям и специалистам органов государственного и муниципального управления использовать информацию по различным вопросам, хранящуюся в персональных компьютерах, установленных в структурных подразделениях и у должностных лиц. Однако наибольший эффект может быть получен при создании централизованных вычислительных сетей, объединяющие локальные вычислительные сети органа государственного и муниципального управления в единую вычислительную систему. Такой подхода к формированию информационных систем – органов государственного и муниципального управления позволит сократить до минимума количество документов на бумажных носителях информации и практически перейти к безбумажной информатике в государственном и муниципальном управлении. Каналами распространения информации являются встречи с общественностью, образовательные семинары, экскурсии, адресная рассылка, выставки, Интернет и, конечно же, СМИ. Для того, чтобы информация, передаваемая по любому информационному каналу, стала сообщением и не была искажена, этим процессом необходимо управлять. Этапы управления информацией. Формирование информационного потока. Потребителю выдается максимальный объем информации через СМИ всеми средствами и по любому 23 Краткий курс лекций поводу. Главное – чтобы ее заметили и об организации узнали. Сегментирование информационного потока. Создание ограниченно целевых информационных потоков представляет собой сознательную работу с информацией с учетом определенных правил, включающих:  умолчание (неблагоприятные факты не афишируются);  перестановка (наиболее важные позиции выносятся вперед);  привлечение авторитетного посредника (используется источник, авторитетный для определенной целевой группы);  подгонка результатов опросов и рейтингов (для получения выгодной картины);  подбор цитат, удовлетворяющих критериям заинтересованных сторон;  эмоциональное наполнение субъективного характера;  монтаж (выбор нужного). Формирование информационного партнерства. С целью формирования информационного партнерства организации следует изучить потребности потенциальных партнеров (редакторов, журналистов), установить с ними контакты, создать атмосферу взаимного доверия, открытости, честности. Такое сотрудничество должно быть выгодно для обеих заинтересованных сторон. 2.2. Слухи в структуре общественного сознания Устное распространение информации по неофициальным каналам играет большую роль в жизни человека. Слухи – это элемент устной коммуникации, они все время сопровождают человечество. Зачастую они недооцениваются. Но ведь репутация формируется во многом в этой сфере – миникоммуникации. На сегодняшний день не существует строго определенного мнения о том, что такое слух. Приведем несколько трактовок этого понятия. Слух – это циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая ее интерпретацию, сообща используя при этом свои интеллектуальные потенции. 24 Слух – это информация, которая распространяется без предоставления общепринятых свидетельств достоверности. Слух – это общение толпы. Под слухами понимается информация, удовлетворяющая потребности людей, неудовлетворенных иными способами. Неудовлетворенность и ожидание удовлетворения выступает в качестве основных мотивов для восприятия и передачи воспринятой информации. Слухи восполняют потребность человека в информации. В основе слухов лежит социальное взаимодействие, основанное на инстинкте общения. Возможность появления слухов определяется двумя факторами: заинтересованностью и неопределенностью. Если событие не представляет интереса, оно вряд ли способно инициировать слухи. Это значит, что слухи представляют собой желаемую информацию. События, попадающие в сферу слуха, касаются базовых человеческих ценностей: жизнь, смерть, любовь, деньги и т.д. Механизм распространения слухов прост: слухи передаются из уст в уста, один человек рассказывает новость другим, те передают информацию дальше. По времени функционирования слуха была установлена цифра 12-15 дней, после которых слух стирается или вытесняется другим. Основные каналы распространения слухов:  слухи, распространяемые через СМИ (телевидение, радио, печатные издания и Интернет);  устные слухи. Самый эффективный способ борьбы со слухами – это предупреждение ситуаций, их порождающих. Однако это не всегда удается. В этом случае коммуникации необходимо осуществлять быстро и эффективно, чтобы контролировать распространение слухов еще до того, как они наберут вес и причинят вред репутации. 25 Краткий курс лекций 2.3. Коммуникация как ключевое понятие теории и практики управления Коммуникация – специфическая культурная форма общения, обмен информацией между людьми посредством знаков и символов, при которых информация передается целенаправленно, принимается избирательно, а взаимодействие осуществляется в соответствии с определенными правилами и нормами. Коммуникация – это передача и получение информации. Деятельность по связям с общественностью строится на коммуникативной деятельности со средствами массовой информации, клиентами, общественностью, органами государственной власти. Назначение коммуникаций – оказывать информационное воздействие посредством передачи информации в информационное пространство, организация ее получения, формирование вторично информации и вторичных коммуникативных процессов для достижения корпоративных идей. Коммуникационные процессы, происходящие в обществе, могут быть объединены категорией «социальная коммуникация». Под социальной коммуникацией понимается процесс социального общения в широком смысле, весь комплекс взаимоотношения людей в обществе. Учитывая уровень или контекст, в котором коммуникация осуществляется, выделяют два вида коммуникации: межличностную (групповую) и массовую. Также коммуникации могут быть формальными и неформальными. 2.4. Модели коммуникаций Модель «Лидеры мнений». Исследования показали, что люди не меняют своих представлений сразу же после получения сообщения, но почему-то меняют их несколько недель спустя. Как оказалось, эти изменения происходят после обсуждения сообщения с теми, кого называют лидерами мнений. У них более высокий социаль- 26 ный статус, они более информированы. При работе с населением необходимо ориентироваться на лидеров мнений, которые могут убедить остальных. Для разного тематического содержания сообщений характерны свои лидеры мнений. Диффузная теория. В 1930-х годах Эверет Роджерс обосновал диффузную теорию распространения идей, в рамках которой говорится о существовании следующих пяти ролей, характерных для коммуникативной передачи:  сознающий – человек, открывающий для себя идею;  интересующийся – человек, который старается получить как можно больше информации о ней;  пытающийся – человек, который старается проверить идею на других;  оценивающий – человек, проверяющий, соответствует ли идея его интересам;  усвоивший – человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение. Изменение мнений. Исследования влияния средств массовой коммуникации в период избирательных кампаний, проведенных П. Лазарсфельдом в период президентских кампаний 1940-1948 годов в США, показали, что:  53% избирателей сохранили и даже утвердились в своем мнении в результате проведенной кампании;  26% сместились из нейтральной позиции в поддержку одной из сторон;  лишь 5% переключились с одного кандидата на другого. В качестве объяснения такого положения вещей приводятся два феномена. Феномен избирательного восприятия, когда сторонники того или иного направления (кандидата) реально берут из потока масс-медиа только мнения, подтверждающие их точку зрения. Теория коммуникаций. 27 Краткий курс лекций Теория коммуникаций – базисная для ПР наука. Теория коммуникации выработала широкий взгляд на процесс общения, в котором задействовано 10 различных кодов. 1. Контакт – коммуникации прикосновением. Например, пожатие руки. Люди часто фиксируют, насколько активно с ними здороваются. 2. Проксемика – коммуникация, которая выражается в расстоянии, на которое мы удалены от кого-либо. При этом выделяются общественная, личная и интимные зоны. По законам проксемики мы стараемся не садиться поблизости от начальства. Студенты занимают самые дальние позиции по отношению к преподавателю в аудитории. 3. Ориентация – угол, под которым мы располагаемся по отношению к объекту общения, также несет информацию. Например, зрители оценивают как более достоверную речь говорящего, показываемого не анфас, а под углом, поскольку это позиция не комментатора, а свидетеля события, как его обычно показывает телевидение. 4. Внешность – это характеристика, которая включает в себя неизменные (рост, вес) и изменяемые параметры (прическа). Те или иные социальные группы моделируют свой протест именно в этом срезе, например, панки. 5. Кивки головой выражают элементы управления беседой: желание говорить, передача слова другому. 6. Выражение лица – коммуникации глазами, мимикой, уголками рта. Плохо смотрятся по телевизору лидеры с безжизненной маской на лице, по которой ничего нельзя прочесть. 7. Кинесика. Жесты всегда помогают оратору увлечь свою аудиторию. Жесты лидеров могут выражать спокойствие, агрессивность, поэтому их пытаются «считывать» специалисты. 8. Поза. Может передавать дружелюбие или агрессивность. Даже когда люди ссорятся вербально, они занимают позу недружелюбного поведе- 28 ния. 9. Коммуникация глазами. Лидеров учат смотреть на переносицу интервьюера, что создает ощущение искренности. 10. Невербальные компоненты речи – тон, тембр, интонация. Невербальные компоненты речи могут передавать фальшь. Процесс коммуникации и его элементы. Отправитель (источник) сообщения - это центральный субъект, инициирующий коммуникативный процесс. Источником сообщения может быть политик, выступающий с речью, партийная организация, устраивающая конференцию и т.д. У отправителя сообщения обычно заранее складывается представление о том, как его информация должна быть воспринята. Однако, несмотря на это, нет гарантии, что получатель информации поймет отправителя именно так. В большинстве случаев оратор имеет относительно ограниченные возможности повлиять на интерпретацию своего сообщения. И поймет ли его аудитория, поверит ли ему, зависит от многих факторов. Наиболее важными среди них являются качественные характеристики источника сообщения: его статус, надежность, квалификация. Осведомленность аудитории о статусе, надежности и общепризнанной квалификации оратора оказывает влияние как на первое восприятие ценности информации, весомость сообщения, доверия к нему, так и на длительность воздействия на аудиторию. Обобщая сказанное, можно в определенной степени утверждать, что больший вес имеют люди, а не слова. Другим важным фактором, влияющим на процесс коммуникации, силу воздействия сообщения оратора, выступают общая ситуация, тема сообщения и время его обнародования. И, наконец, еще одним очень важным фактором эффективности коммуникации, является фактор кодирования сообщения. 2.5. Политическая коммуникация 29 Краткий курс лекций Политической коммуникацию делают принадлежность ее источника, содержания или объекта к сфере политики, передача послания, значимого для функционирования политической системы. Политическая коммуникация – необходимое условие существования любого политического института, ибо она неразрывно связана с формированием символического представления о власти, борьбой за обладание ею, осуществлением властных функций. Политическая коммуникация - это создание, отправление, получение и обработка сообщений, оказывающих существенное воздействие на политику. Данное воздействие может быть как прямым, так и косвенным, его результаты могут проявляться как незамедлительно, так и по прошествии времени. О прямом, или непосредственном воздействии можно говорить применительно к таким видам политической деятельности, как призыв к участию в выборах, обращение за поддержкой того или иного политического курса, предложение одобрить и принять или, напротив, требование отклонить какой-либо законопроект. Косвенное воздействие сообщений проявляется в том, что они могут использоваться для создания неких «идеальных моделей», «образов» действительности и стереотипов, которые оказывают влияние на политическое сознание и действия политических элит и массовой общественности. Создателями и отправителями сообщений могут быть политики, журналисты, представители групп интересов или отдельные индивиды, которые вовсе не имеют отношения ни к каким организациям – в данном отношении их принадлежность к какой-либо конкретной социальной общности или институту не имеет определяющего значения. То же самое можно сказать и применительно к получателям сообщений. Принципиально важным же моментом здесь является то, что сообщение производит существенный политический эффект, воздействуя на сознание, убеждения и поведение индивидов, общностей, институтов, а также на среду, в которой они существуют. В целом политическая коммуникация охватывает следующие виды деятельности: 30 1) коммуникационные усилия по формированию, развитию и мобилизации политических партий и движений; 2) коммуникацию во всех компаниях, организуемых для получения политической поддержки в пользу какой-либо партии, достижения цели, проведения конкретной правительственной политики или поддержки правительства в целом и проводимых посредством воздействия на общественное мнение и поведение граждан; 3) многообразные процессы, в ходе которых осуществляется выражение, измерение, распространение общественного мнения, а также и управление им; 4) информирование общественности, разъяснение ей сути проводимой политики; 5) неформальную политическую социализацию, формирование и развитие политического сознания. 2.6. Общественное мнение как институт управления Сегодня одной из задач ПР является анализ и формирование общественного мнения в интересах организации. Никогда ранее общественное мнение не имело такой силы как теперь. В демократических странах мнение общественности может существенно влиять на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, даже на планирование и проведение культурных мероприятий. Поэтому важнейшая составляющая ПР заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально с ним работать. Феномен общественного мнения может быть определен как проявление массового сознания, в котором отражается оценка различными социальными группами явлений, представляющих общественный интерес, на основе существующих в данной среде норм и ценностей. 2.7. Общественность и общественное мнение 31 Краткий курс лекций Для того, чтобы определить содержание понятия «общественное мнение» необходимо рассмотреть содержание основных элементов этого феномена: субъект (общественность), объект (явление, факт), признаки и условия функционирования. Под общественностью следует понимать совокупность индивидов, которые осознают свои интересы, вовлечены в процесс их осуществления и, соответственно, обладают публично выражаемым мнением. Следовательно, субъектом общественного мнения является группа, характеризующаяся некой ценностью. Главный критерий выделения целевой группы – заинтересованно ценностное взаимодействие с субъектом ПР. С точки зрения теории и практики ПР пассивная аудитория также представляет специфический интерес для специалистов данной профессии. Любая пассивность аудитории для работника сферы связей с общественностью означает, что в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся ПР-кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию превратить в активную. Для ПРпрактиков именно такая активная аудитория и становится общественностью. Условно ПР-общественность можно разделить на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя – персонал фирмы. Они являются целевой общественностью для каждой конкретной организации, но общественностью особого рода. Внутрифирменные ПР направлены на формирование корпоративных ценностей и корпоративной культуры, создание и укрепление внутрифирменной идентичности, оптимизацию социально-психологического климата. Внешняя – та часть целевой общественности, которая не связана формальными отношениями с его деятельностью. Определение целевых групп общественности. В системе паблик рилейшнз определение групп общественности для целенаправленного влияния, как правило, выполняют ПР-практики. У них 32 группы общественности носят абстрактные названия, которыми из прагматических соображений удобнее пользоваться при планировании программ. Ведь ответственным за планирование нужно определенным образом идентифицировать те или иные группы общественности, чтобы потом сформулировать цели, стратегию и тактику реализации ПР-программы. Но хотя присвоенные группам общественности названия в основном абстрактны, они, как правило, имеют четкие соответствия в социальной реальности. 2.8. Признаки общественного мнения 1) Общественное мнение имеет нормативно-оценочный характер, в нем всегда выражено определенное отношение по какому-либо вопросу. Направленность мнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно – отрицательно – безразлично», «за – против – не определился». 2) Общественное мнение характеризуется динамичностью: общественное мнение - это динамический процесс, в ходе которого, мнения выражаются, адаптируются и достигают взаимного компромисса на пути к коллективному определению общего направления действий. 3) Общественное мнение характеризуется гласностью (публичностью). Общественное мнение формируется по актуальным и спорным вопросам, которые необходимо обсудить и решить, поэтому его внутренней спецификой является потребность в максимальной гласности и распространенности. Носитель соответствующего мнения стремится различными формами и средствами широко распространить свое мнение. 4) Общественное мнение отличается практической направленностью. Общественное мнение формируется лишь тогда, когда требуется практически решить те или иные вопросы. Общественное мнение всегда конкретно, всегда выражает проблемы, которые затрагивают интересы людей. 5) Общественное мнение характеризуется интенсивностью. Общественное мнение присуще определенное постоянство и настойчивость в 33 Краткий курс лекций оценке проблем. 6) Общественное мнение определяется информационной насыщенностью – объемом знаний членов группы об объекте мнения. Общественное мнение практически никогда не бывает абсолютно истинным или абсолютно ложным, оно всегда является своеобразным смещением точных знаний и иллюзий, переплетением элементов истины и фантастики. 7) Общественное мнение характеризуется многозначностью (дискуссионностью): мнение многозначно по своему содержанию, поскольку допускается возможность различного толкования отраженных в нем явлений. Общественное мнение, складывающееся на уровне обыденного сознания, содержание суждений в каждом конкретном случае относительно. Высказывание содержит определенное число эмоциональных и иррациональных элементов, благодаря чему общественное мнение способно трансформировать содержание мнения. 8) Общественное мнение характеризуется стабильностью, означающей длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований. 9) Общественное мнение характеризуется социальной поддержкой, являющейся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. 2.9. Структура общественного мнения Для управления процессами, связанными с формированием и функционированием общественного мнения, необходимо четко представлять себе его структуру. Зная природу основных компонентов общественного мнения, можно влиять на общественного мнения в целом, воздействуя на его отдельные компоненты, в зависимости от того, какие цели при этом ставятся. Структуру общественного мнения образуют следующие основные ком- 34 поненты:  Рациональный (когнитивный компонент) – это синтез рационального и наглядно-образного знания о фактах и событиях, явлениях и процессах, ставших объектом общественного внимания, позволяющий получить общую картину явления, процесса. Рациональный компонент является своеобразным фундаментом общественного мнения, на основе которого затем формируется оценочное отношение.  Эмоциональный (аффективный) компонент – синтез массовых ощущений, настроений и социальных чувств, выражаемых отношением к фактам и явлениям действительности, которые оказались объектом об- щественного внимания, т.е. это настроения, чувства по поводу объекта общественного мнения. Эмоциональность определяет выразительность общественного мнения, придает общую направленность переживаемым в нем идеям, взглядам.  Поведенческий (конативный) компонент выражает стремление субъекта к практическому осуществлению оценочных суждений, представленных в общественном мнении. Благодаря этому, на практике реализуются взгляды, знания и оценки. Все компоненты структуры общественного мнения взаимодействуют, взаимодополняют друг друга. 2.10. Этапы формирования и функционирования общественного мнения Общественное мнение проходит различные стадии – оно рождается, достигает определенной зрелости и умирает или реализует себя в конкретных проявлениях жизни. Можно выделить следующие этапы формирования общественного мнения: формирование, функционирование, реализация на практике. Для управления общественным мнением особый интерес представляет процесс формирования общественного мнения, который условно можно раз- 35 Краткий курс лекций делить на четыре стадии:  получение информации,  зарождение индивидуального мнения,  дискуссия по предмету,  образование общей точки зрения. На первой стадии происходит какое-то общественно значимое событие, затрагивающее большую массу людей, то есть появляется социально значимая проблема, о которой распространяется информация. Полученная информация создает опосредованное или непосредственное восприятие событий, фактов и явлений общественной жизни. Каждый человек оценивает произошедшее по-своему, поэтому вторым этапом является индивидуальное осмысление полученной информации, на основе собственного опыта, интересов и конкретных условий, что приводит к выработке индивидуального личного мнения. На третьей стадии индивидуальные мнения взаимодействуют друг с другом, в процессе обсуждения происходит обмен мнениями, оценками и отношениями людей и социальных групп к данной проблеме. Чем сложнее проблема, тем разнообразнее суждения, так что возникает борьба между различными индивидуальными мнениями, точками зрения. Дискуссия приводит к сближению точек зрения, к выработке общего мнения. Это четвертая стадия, на которой происходит синтез отдельных мнений вокруг общих принципиальных основ обсуждаемых проблем. Общественное мнение оказывает влияние на мнение отдельных индивидов. Процесс формирования общественного мнения заканчивается возникновением единой позиции. Этап функционирования. Доминирующее мнение узаконивается и способно выступать партнером (противником) органов власти и управления, организаций, создавших какую-либо проблему. Проблема как объект общественного мнения в фокусе внимания общественности, используя каналы вы- 36 ражения общественного мнения, может быть реализована на практике или внимание общественности будет переключено на другую проблему. Общественное мнение имеет свои каналы выражения: законодательная деятельность, через референдумы, сходы, собрания; средства массовой коммуникации; митинги, протесты, демонстрации, забастовки и т.д. (т.е. массовые поведенческие проявления общественного мнения); лоббистские структуры и группы давления. Этап затухания. Происходит снижение интереса общественности к проблеме, она (проблема) становится для большинства людей не актуальной (либо решение проблемы на данный момент невозможно, либо решена, либо появилось что-либо, перекрывающее данную проблему). Сужается социальный состав, теряется острота противостояния, но проблема еще вызывает интерес. Постепенно мнение теряет качество «общественного», превращается в разрозненные суждения отдельных людей. Границы между этапами подвижны, размыты. Одновременно может существовать несколько общественных мнений по разным проблемам и находиться на разных этапах. Общественное мнение имеет тенденцию к изменениям, поэтому с ним нужно постоянно работать, и работать профессионально, на основе четких представлений о характеристиках и законах поведения общностей. 2.11. Приемы манипулирования общественным мнением Сложно описать всю совокупность используемых манипулятивных приемов, их вариантов и модификаций. Выделим некоторые из них на основе таких параметров, как: частота использования приемов в различных манипулятивных технологиях; широта их применения в разнообразных ситуациях; степень действенности. Содержание этих основных приемов можно коротко охарактеризовать следующим образом. «Приклеивание или навешивание ярлыков» (name calling). Данный прием заключается в выборе оскорбительных эпитетов, метафор, названий, 37 Краткий курс лекций имен, так называемых «ярлыков», человеку, организации, идеи или любому социальному явлению. Эти «ярлыки» вызывают эмоционально негативное отношение общественности, ассоциируются с недостойными, социально неодобряемыми поступками (поведением) и, таким образом, используются для того, чтобы опорочить личность, идею, организацию, социальную группу, любой другой объект. Например, «красно-коричневые», термин носит уничижительный и оскорбительный характер, его цель дискредитировать коммунистов, поставив знак равенства между коммунизмом и фашизмом. «Сияющие обобщения» или «блистательная неопределенность» (glittering generality). Этот прием заключается в замене названия явления, идеи, организации, социальной группы или конкретного человека более общим родовым именем, которое имеет положительную эмоциональную окраску и вызывает доброжелательное отношение общественности. Принцип основан на эксплуатации положительного отношения людей к таким понятиям, как «свобода», «демократия», «патриотизм», «мир», «счастье», «любовь», «правда и порядок» и другие... Эти понятия оказывают позитивное эмоциональное воздействие, они используются для протаскивания решений и взглядов, оценок и действий, выгодных для конкретного лица, группы или организации. «Перенос» или «трансфер» (transfer). Суть данного приема состоит в искусном, незаметном для большинства людей переносе авторитета и престижа одного объекта на другой. Использование «трансфера» формирует ассоциативные связи ПР-объекта с кем-либо или чем-либо, имеющим ценность и значимость для данной группы. Используется также и негативный «трансфер», в этом случае ПР-объект уподобляется отрицательным понятиям и социально неодобряемым явлениям, событиям, фактам, персоналиям. Негативный «трансфер» используется для дискредитации конкретных публичных деятелей, идей, ситуаций, социальных групп и организаций. «Ссылка на авторитеты», «свидетельства» (testimonial). Содержание этого приема заключается в приведении высказываний личностей, обладаю- 38 щих высоким авторитетом, или же, наоборот, таких, которые вызывают отрицательную реакцию у целевых групп, на которых направляется манипулятивное воздействие. Используемые высказывания обычно содержат оценочные суждения в отношении людей, идей, событий, организаций и выражают их осуждение или одобрение. Таким образом, у объекта манипулятивного воздействия инициируется формирование соответствующего отношения эмоционально позитивного или отрицательного. «Свои ребята» или «игра в простонародность» (plain folks). Иногда также используются такие названия, как «простой» или «свой парень». Цель данного приема состоит в стремлении установить доверительные отношения с аудиторией, как с близкими людьми на основании того, что ПР-субъект является представителем группы, выходцем из простых людей. Этот прием используется для создания позитивного отношения к конкретному человеку, имидж которого конструируется в рамках «человек из народа». «Перетасовка» или «подтасовка карт» (card stacking). Содержание данного приема заключается в отборе и тенденциозном преподнесении только положительных или только отрицательных фактов и доводов при одновременном замалчивании противоположных. Его основная цель, используя односторонний подбор и подачу фактов, показать привлекательность или, наоборот, неприемлемость какой-либо точки зрения, программы, идеи. В последнее время этот прием чаще используется в измененном виде под названием «акцентирование». «Общий вагон», «общая платформа» (band wagon). При использовании данного приема осуществляется подбор суждений, высказываний, создающих впечатление, что так делают все. Сообщение, например, может начинаться словами: «Все нормальные люди понимают, что...» или «ни один здравомыслящий человек не станет возражать, что...». Посредством «общей платформы» у реципиентов складывается впечатление, что большинство членов его группы, поддерживают декларируемые ценности, идеи, програм- 39 Краткий курс лекций мы, разделяют предлагаемую точку зрения. Апелляция ко «всем» учитывает, что люди, как правило, верят в правильность мнения большинства и поэтому, естественно, хотят быть с теми, кто его составляет. Происходит некритическое принятие излагаемых в сообщении оценок, точек зрения. Повтор информации. Считается, что через 30 минут аудитория помнит только 60% содержания. В конце дня в памяти остается уже только 40%, а в конце недели - 10%. В результате проблема исчезает сама собой в течение 10 дней, если она не будет актуализироваться периодическими повторами. Если повторять сообщение с достаточной частотой, оно в свое время будет принято аудиторией и укрепится в сознании. Используются также и другие приемы информационного воздействия. Полуправда. Этот прием, используемый СМИ для обеспечения доверия аудитории, заключается в объективном и подробном освещении конкретных, малозначительных деталей и умалчивании более важных фактов или же общей ложной интерпретации событий (в зависимости от настроения масс). Кроме того, опытный коммуникатор может составить сообщение, в котором примерно 60% работает на конечный результат, а 40% сообщения содержит нейтральную информацию, тем самым у реципиента создается впечатление об объективности источника. Осмеяние. Это широко используемый прием информационного воздействия на массовое сознание. Суть этого метода заключается в высмеивании как конкретных лиц, так и взглядов, идей, программ различных организаций и объединений. Эффект данного приема состоит в том, что высмеивая отдельные высказывания и элементы поведения человека, постепенно шутливое и несерьезное отношение распространяется и на другие его высказывания и взгляды. В итоге данную личность воспринимают как «несерьезного и некомпетентного человека», чьи предложения и идеи не заслуживают внимания. Используется он в том случае, когда прямая критика нецелесообразна. Цитирование. Цитирование слов публичных деятелей, допускающих 40 нарушение норм и правил лингвистического, коммуникативного поведения. Категоризация. В основе этого приема лежит стремление человека к максимальному упрощению поступающей извне информации и сведение ее к уже существующим в сознании категориям. Используя эту особенность человеческого сознания, СМИ оказывают сильное воздействие на общественное мнение путем максимального упрощения передаваемой информации и сведения ее к категориям «плохо» или «хорошо». Замалчивание или исключение информации. Поддельный нейтралитет. Этот прием представляет собой серию продуманных усилий, изображающих журналиста нейтральным в то время, как он принимает чью-то сторону. Пользуясь вышеперечисленными приемами формирования общественного мнения, работники сферы паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут средства и методы изучения общественного мнения тех групп населения, отношение которых к организации приобретает особо важное значение. Самым распространенным типом исследований являются социологические: опросы, анкетирование, наблюдение, анализ документов (количественные методы), а также фокусированное групповое интервью, биографический метод, исследование ситуаций (качественные методы). 41 Краткий курс лекций Раздел 2. Основы связей с общественностью в органах власти Тема 3. PR и средства массовой информации Роль средств массовой информации в системе общественных отношений Значительную часть ПР-деятельности занимает работа со СМИ. Основной задачей ПР-специалистов является формирование позитивных отношений между организацией и СМИ. Репутация надежного, своевременного источника позволит ПР-отделу создать эффективную двустороннюю информационную связь с журналистами. Основные принципы работы со СМИ: 1) представление СМИ «одного голоса». Это значит, что все контакты со СМИ должны осуществляться специалистами ПР-службы, отвечающими за представление во внешнюю среду непротиворечивой информации, формирующей целостное представление об организации; 2) сочетание плановости и гибкости, адаптивности к ситуации. Взаимодействие со СМИ осуществляется на основе ежемесячных и перспективных планов, что не исключает их корректировку и подачу внеплановой информации; 3) взаимодействие с представителями СМИ осуществляется как на формальном, так и межличностном уровне, что позволяет установить доверительные отношения. Доверительность отношений специалиста по ПР и журналиста основывается на понимании того, что изданию необходимо обеспечить: определенный объем информации, тематическую направленность, имидж издания, профессиональные стандарты. Чтобы наладить эффективные и взаимовыгодные взаимоотношений со СМИ, имеет смысл придерживаться следующих правил. 1. Строить отношения со СМИ на доверительной основе, предоставляя 42 информацию в полном объеме. Оговаривать формы использования информации (как официальное заявление или информация без ссылок на источник и т.д.). 2. Специалист, отвечающий за связь с прессой, должен полностью ориентироваться в задачах организации, быть в курсе всех текущих дел, его имя должно быть известно журналистам. 3. Не опровергать достоверную информацию, а давать свою интерпретацию и объяснять свою позицию. 4. Соблюдать меру: информационный поток, исходящий от организации, должен быть постоянным, но не перегруженным, иначе возможен риск, что действительно полезная информация для компании не будет замечена или попадет в редакторскую корзину. 5. Не просить умалчивать о нелицеприятных фактах, эффективнее не допускать кризисных ситуаций. 6. Распространять одинаковую для всех изданий информацию. 7. Предоставлять качественную информацию. Качество информации определяется ее содержанием, точностью, четкостью и ясностью литературного языка, точной адресной направленностью. Информация должна быть ясно и четко структурирована, т.е. удобна для чтения. 8. Предоставлять информацию быстро (отвечать на заданные вопросы либо переадресовать к компетентному лицу). 9. Доверять объективности журналистов и уважать их стремление опубликовать информацию, действительно ценную и актуальную для аудитории их издания. Основные средства распространения информации ПР-специалисты должны хорошо представлять и учитывать особенности различных средств доведения их информации до соответствующей аудитории: по радио она воспринимается только на слух, по телевидению – за счет зрения и слуха, в печатной рекламе – только зрением. Различают и вре- 43 Краткий курс лекций мя восприятия, что определяет объем текста. Поэтому прежде чем составлять текст, надо определить. Какими средствами он будет направляться к адресатам. На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов:  где сосредоточены адресаты ПР-воздействия;  какие СМИ их интересуют (рубрики, программы);  стоимость соответствующих ПР-акций;  действия конкурентов. Основные направления взаимоотношений со СМИ Во взаимоотношениях со СМИ можно выделить три основных направления: 1) подготовка и предоставление СМИ информационных материалов (пресс-релиз); 2) организация мероприятий для журналистов: пресс-конференции, брифинги, экскурсии, конкурсы; 3) мониторинг СМИ – анализ и оценка публикуемых сообщений, предоставление аналитических материалов руководству, информации для корректировки стратегии и тактики взаимодействия со СМИ. Первое направление. СМИ представляют следующие информационные материалы: пресс-релизы, пресс-киты, ньюз-релизы, кейс-истории, интервью, факт-листы. Пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость для целевых групп организации. Зачастую это основной вид информационных материалов, представляемых организацией для СМИ. Новостью может послужить событие, выпуск нового вида продукта, изменения в компании, связанные с банкротством, кризисом, сменой руководства. Ньюс-релиз – сообщение текущего событийного характера о деятельности и текущих мероприятиях, проводимых в организации; не содержит 44 информации новостийного сенсационного характера. Медиа-кит или пресс-кит – это пакет информационных материалов, который является дополнительным при подготовке статей. Пресс-кит состоит из пресс-релиза, ньюз-релиза, фотографий, биографий первых лиц организаций, результатов опросов и мнений экспертов. Кейс-история - рассказы потребителя, дающий положительную оценку продукту/услуге компании или деятельности ее сотрудников. Интервью первых лиц организации – материал, состоящий из вопросов и ответов на актуальные для общественности вопросы. Факт-лист - информация, отражающая профиль корпорации, характеристику должностных лиц или краткую историю организации, носит описательный характер и служит дополнительным материалом при написании статей. Второе направление - организация мероприятий для журналистов: пресс-конференций, брифингов, экскурсий и др. Пресс-конференция – встреча официальных лиц с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным значимым для нее проблем. Подготовка пресс-конференции требует решения значительного числа организационных вопросов и подготовки информационных материалов. Третье направление деятельности – анализ и оценка сообщений СМИ. Группа мониторинга осуществляет: информационное обеспечение руководителей о материалах СМИ; сбор информации о сообщениях СМИ для их последующего анализа с целью выработки рекомендаций для работы специалистов по связи со СМИ. Медиа-планирование Медиа-планирование – искусство грамотно планировать размещение ПР-материалов и рекламы в СМИ. Исходные данные для медиа-плана ПР-кампании содержатся в медиа- 45 Краткий курс лекций брифе, который составляется ПР-агентсвом совместно с заказчиком на стадии заключения договора. Медиа-бриф аккумулирует следующую информацию: бюджет кампании, сроки проведения, формат ПР или рекламных материалов, региональный охват, СМИ, целевую аудиторию, дату представления медиа-плана. Для последующих расчетов необходимы таблицы расценок на размещение ПР-материалов по каждому из возможных форматов, данные социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ. Под аудиторией СМИ понимают общее количество читателей, зрителей или слушателей, охваченных данным средством массовой информации. При медиа-планировании разрабатываются следующие документы: медиа-план, бюджет кампании, медиа-обсчет (расчет эффективности кампании). Таблица медиа-обсчета включает следующие сведения: канал/передача, время трансляции, день недели, цена одной минуты трансляции, цена конкретного формата, рейтинг программы, число выходов рекламных материалов, GRP (суммарный рекламный рейтинг), цена трасляции, скидка, цена со скидкой, цена одного рейтинга. Вся система медиа-планирования по конкретной рекламной (ПР) кампании должна быть подчинена одной цели – добиться максимального эффекта от предпринимаемой акции. Организация взаимодействия органов государственной власти и местного самоуправления со СМИ Деятельность органов государственной власти и местного самоуправления нацелены на улучшение жизни населения страны. С помощью СМИ органы власти узнают о проблемах населения, а оно, в свою очередь, получает информацию о деятельности органов власти, касающуюся их жизнедеятельности. В настоящее время нарастает острота недоверия населения к органам 46 государственной власти и местного самоуправления. Это недоверие определялось (и продолжает определяться) не только экономическими, социальными, политическими факторами, но и закрытостью органов власти, нежеланием или неумением своевременно и точно информировать население о своей деятельности. Основными задачами взаимодействия органов власти и СМИ являются: 1. повышение доверия горожан к власти, т.е. формирование положительного имиджа администрации и ее деятельности, направленной на устойчивое развитие города; 2. донесение до населения официальной информации, разъяснение и продвижение политики администрации; 3. формирование общественного мнения путем создания программ, рубрик, передач, отражающих мнение администрации. Соблюдение этих условий и разработанный механизм взаимодействия с населением через СМИ позволит обеспечить реализацию стратегической задачи муниципалитета – развитие человеческого потенциала (образование и здоровье). Это должно привести в итоге к реальному и устойчивому развитию города. Теперь рассмотрим нормативную базу взаимодействия органов власти со СМИ. Конституция РФ, Ст. 29: Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Закон РФ "О средствах массовой информации". Ст.1: В РФ поиск, получение, производство и распространение массовой информации не подлежат ограничениям, за исключением предусмотренных законодательством РФ о средствах массовой информации. Ст. 39: Редакция имеет право запрашивать информацию о деятельности государственных органов и организаций, общественных объединений, их 47 Краткий курс лекций должностных лиц. Запрос информации возможен как в устной, так и в письменной форме. Запрашиваемую информацию обязаны предоставлять руководители указанных органов, организаций и объединений, их заместители, работники пресс– служб либо другие уполномоченные лица в пределах их компетенции. Ст. 40: Отказ в предоставлении информации возможен, только если она содержит сведения, составляющие государственную, коммерческую или иную специально охраняемую законом тайну. Уведомление об отказе вручается представителю редакции в трехдневный срок со дня получения письменного запроса информации. В уведомлении должны быть указаны: причины, по которым запрашиваемая информация не может быть отделена от сведений, составляющих специально охраняемую законом тайну; должностное лицо, отказывающее в предоставлении информации; дата принятия решения об отказе. Отсрочка в предоставлении запрашиваемой информации допустима, если требуемые сведения не могут быть представлены в семидневный срок. Ст. 47 Журналист имеет право:  искать, запрашивать, получать и распространять информацию;  посещать государственные органы и организации, предприятия и учреждения, органы общественных объединений либо их пресс– службы;  быть принятым должностными лицами в связи с запросом информации;  получать доступ к документам и материалам,  копировать, публиковать, оглашать или иным способом воспроизводить документы и материалы;  производить записи, в том числе с использованием средств аудио–и видеотехники, кино– и фотосъемки,  посещать специально охраняемые места стихийных бедствий, аварий и 48 катастроф, массовых беспорядков и массовых скоплений граждан, а также местности, в которых объявлено чрезвычайное положение;  присутствовать на митингах и демонстрациях;  проверять достоверность сообщаемой ему информации. Ст. 48: Редакция имеет право подать заявку в государственный орган, организацию, учреждение, орган общественного объединения на аккредитацию при них своих журналистов. Аккредитовавшие журналистов органы, организации, учреждения обязаны предварительно извещать их о заседаниях, совещаниях и других мероприятиях, обеспечивать стенограммами, протоколами и иными документами, создавать благоприятные условия для производства записи. Федеральный Закон "Об информации, информатизации и защите информации". Ст. 12: Граждане, органы государственной власти, органы местного самоуправления, организации и общественные объединения – обладают равными правами на доступ к государственным информационным ресурсам. Исключение составляет информация с ограниченным доступом. Ст. 13: Отказ в доступе к информационным ресурсам по вопросам деятельности органов государственной власти и органов местного самоуправления и подведомственных им организаций может быть обжалован в суд. Закон РФ "О государственной тайне". Ст. 15: Граждане, предприятия, учреждения, организации и органы государственной власти РФ вправе обратиться в органы государственной власти, на предприятия, в учреждения, организации в том числе в государственные архивы, с запросом о рассекречивании сведений, отнесенных к государственной тайне. Уклонение должностных лиц от рассмотрения запроса по существу влечет за собой административную ответственность в соответствии с действующим законодательством. 49 Краткий курс лекций Обоснованность отнесения сведений к государственной тайне может быть обжалована в суд. Федеральный Закон "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации". Ст. 4: Журналисты имеют право ознакомиться с записями официальных мероприятий с участием Президента РФ, заседаний Совета Федерации, Государственной Думы, Правительства РФ и его Президиума и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий. Тема 4. Паблик рилейшнз в бизнесе и управление имиджем Роль ПР в бизнесе Ситуация, сложившаяся на российском рынке ПР, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом ПР и коммерческом. Третье направление - государственные ПР - в нашей стране практически не развито. По оценкам аналитических центров в ближайшее 3-4 года ожидается увеличение количества предложений по ПР - поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика ПР - услуг. Мы рассмотрим особенности ПР в бизнесе. Все сферы бизнеса невозможны без работы с населением. В целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно: сложившийся стереотип предшествующих десятилетий представляет предпринимателя как спекулянта, дельца, эксплуататора. Отсюда возникает сфера возможной работы для специалистов по паблик рилейшнз: формирование позитивного имиджа предпринимателя и российского бизнеса в целом. 50 До последнего времени большинство иностранных бизнесменов считало, что русский бизнес – это бизнес криминальный, где отсутствует «цивилизованный менеджмент» при тотальном «неплатеже налогов», «скандальном фондовом рынке», «безобразном обращении с акционерами». Подобный имидж страны не способствует привлечению необходимых иностранных инвестиций. Хотя экономический рост в стране наблюдается, но ему не хватает подкрепления позитивным имиджем российского бизнеса. Россия обладает мощным промышленным потенциалом, эффективность использования которого возросла с развитием крупных отечественных корпораций. Но обладая сопоставимыми с мировыми корпоративными гигантами финансовыми и технологическими ресурсами, отечественный бизнес проигрывает им в нематериальных активах, важными составляющими которых являются корпоративный имидж и репутация. Задача формирования позитивного имиджа российского бизнеса является актуальной и внутри страны, поскольку доверие к бизнесу со стороны государства и населения способствует укреплению экономики России. Это особенно актуально в последнее время в связи с арестом и эмиграцией крупных предпринимателей и топ-менеджеров. Теперь требуется выработка консолидированной информационной политики по выходу из кризисной ситуации. Такая политика может быть успешна при взаимодействии всех участников информационного пространства: крупных акционеров и топменеджеров ведущих российских компаний; представителей государственных органов власти; СМИ. Итак, возникает задача формирования корпоративного имиджа предприятия и достижения его единого понимания и представления в каждой из нижеперечисленных аудиторий. Сюда же относится и формирование имиджа первых лиц, которым общество должно верить. Исполнителем этих задач становится служба ПР, которая постоянно формирует и выдает информацию для следующих целевых аудиторий: 51 Краткий курс лекций  обществу в целом (через СМИ);  акционерам компании, инвесторам, банкам, агентам ценных бумаг и финансовых аналитиков;  клиентам и дистрибьюторам продукции;  сотрудникам предприятия, работающим недавно;  государственной администрации. Типичные цели ПР во многом совпадают с целями бизнеса. Вот как видит эти цели Френк Джефкинс, и все они интересны именно для бизнеса:  изменение имиджа организации в связи с ее новыми видами деятельности;  улучшение качества людей, ищущих работы в компании;  рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании и завоевание доверия для будущего развития;  делание компании известной на новых рынках сбыта;  подготовка рынка к новому выпуску акций, приватизации, национализации компании;  улучшение общественных отношений после публичной критики, основанной на непонимании целей компании;  информирование пользователей и клиентов о новом продукте;  восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего определенную неэффективность компании;  усиление компании в аспекте риска и покупки ее со стороны;  установление нового имиджа корпоративной идентичности;  делание известным участие в общественной жизни первых лиц компании;  поддержка спонсорских начинаний;  информирование политиков о деятельности компании;  информирование об исследовательской деятельности компании. 52 Спонсоринг и фанд-рейзинг Многие коммерческие структуры для создания благоприятного имиджа используют такую ПР-технологию как спонсоринг. Спонсоринг - это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и ПР-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора. Спонсор – индивид или организация, финансирующая какое-либо мероприятие, как с целью его поддержки, так и для рекламы собственной деятельности. Целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов называется фанд-рейзинг. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности. Сферы спонсорства можно рассматривать по следующим направлениям: спорт, культурные события и интересы, выставки, образование, благотворительность, профессиональные награды, события местного характера. Занимаясь спонсорской деятельностью, компании исходят из того, что эти вложения дают им следующие возможности:  высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании;  дополнительная реклама;  увеличение числа информационных поводов;  привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным проектам;  успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде;  лоббирование собственных интересов в политических кругах. Каждая организация, занимающаяся спонсорской деятельностью, как правило, имеет свою спонсорскую политику. Основаниями для выделения 53 Краткий курс лекций средств на те или иные проекты являются следующие факторы:  соответствие основной деятельности компании и ее корпоративной концепции;  актуальность финансируемого проекта;  поддержка проекта влиятельными персонами или инстанциями;  дееспособность исполнителя проекта. Спонсорский пакет. Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает следующие компоненты. 1) Литературное описание проекта. Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для города, региона, страны. Намечает направления рекламы и ПР для проекта и спонсора. 2) Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий мероприятия, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции. 3) Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей. 4) Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указывается часть расходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских средств. 5) Спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100% стоимости проекта, название организации-спонсора включается в название проекта), генеральный спонсор (50%), официальный партнер (25%), спонсор-участник (до 10%). Еще одну категорию составляют информационные спонсоры и технические (бартер- 54 ные), оказывающие помощь товарами и услугами. 6) Спонсорская реклама и ПР. Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление компании-спонсора на акциях, презентациях, выступления первых лиц, логотип и название спонсора на полиграфической и сувенирной продукции, а также медиа-планы по информационному освещению проекта и другие объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы. 7) Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы, аудиторию СМИ, количество людей, которые увидят внешнюю рекламу. Имидж: определение, значение, классификация, модели Эффективно произведенная и даже успешно реализуемая продукция (услуга) не всегда могут обеспечить желаемый и планируемый успех. Он часто и во многом зависит от различных факторов, которые проявляются отношением к фирме окружающего ее мира – покупателями, поставщиками, органами власти, общественными организациями и т.д. В таких случаях бывают важны меры по формированию такого представления о фирме, которое способствует достижению и экономических результатов. Речь идет о формировании благоприятного образа организации, основу которого составляет имидж. Под корпоративным имиджем мы будем понимать целенаправленно создаваемый эмоционально окрашенный образ организации (ПР-субъекта), ее обобщенный портрет, наделенный дополнительными ценностями. Цель и задача корпоративного имиджа как программируемого результата – привлечение внимания и создание позитивного общественного мнения об организации. Коммерческим организациям позитивный имидж помогает увеличивать конкурентоспособность на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации 55 Краткий курс лекций к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Позитивный имидж важно иметь и государственным структурам. Им он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Особое значение имидж имеет для крупных и (или) хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. То есть одна и та же организация может поразному восприниматься инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентоспособность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно ска- зать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Отметим, что одна из характеристик имиджа – «эффект липучки». Он означает, что имидж сохраняется еще долгое время после того, как организация изменилась в лучшую или худшую сторону. Только сильное и явное несоответствие может открыть ум для новой информации. Поэтому очень важно изначально создать благоприятный имидж организации. Характеристики, которые могут обеспечить позитивный имидж:  образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологическтих характеристи- 56 ках, а также о его внешних данных;  образ персонала, отражающий физические, психофизические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности;  социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о ее роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества;  4. имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности;  деловая культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа;  внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику;  бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров; В основе формирования положительного, благоприятного образа организации в глазах общественности могут лежать две стратегии. Первая стратегия состоит в нахождении определенных моментов в деятельности организации, привлекательных для общественности, и их усиленном освещении. Вторая стратегия решает обратную задачу: сначала определяются ценности и установки общественности, а затем находятся способы демонстрации 57 Краткий курс лекций выявленных предпочтений в деятельности организации. Этапы создания образа фирмы следующие:  определение реальных характеристик организации;  выделение типичного круга потребителей;  выделение достоинств, важных для типичной клиентуры;  позиционирование выделенных характеристик для целевой аудитории. Работа по созданию имиджа организации должна идти непрерывно и целенаправленно с использованием самых разнообразных средств, рассчитанных на разные каналы восприятия: визуальный, вербальный, событийный, контекстный. Так, визуальное восприятие формирует внешний образ, который складывается из соответствия нормам различных стилей одежды (деловому, спортивному), аксессуаров, прически, манеры поведения, жестов и мимики. В вербальном измерении важное место уделяется культуре общения: следует обратить внимание на речи и публичные выступления, доклады, статьи и интервью для прессы, деловую переписку, переговоры и умение вести беседу. Событийное измерение отражает нормативно-этическую сторону деятельности организации в целом и каждого ее представителя. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджа других субъектов, людей или организаций из ближнего окружения ПРобъекта. Фирменный стиль как основное средство формирования имиджа Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями; позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов. Целью фирменного стиля является 58 обеспечение отличия объекта и его визуальное выделения за счет особых черт. Фирменный стиль – это внешняя оболочка имиджа, которая определяется его внутренним содержанием. Среди основных функций фирменного стиля выделяют: 1. идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам; 2. доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие; 3. реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой. Тема 5. Государственная информационная политика Государственная информационная политика: определение и содержание государственной информационной политики Политика - это особая сфера жизнедеятельности людей, связанная с властными отношениями, с государственным устройством, социальными институтами, действие которых ведется в соответствии с законом и призвано гарантировать жизнеспособность граждан, сообществ людей, реализацию их общей воли, интересов и потребностей. Государственная информационная политика - это способность и возможность субъектов политики воздействовать на сознание, психику людей, их поведение и деятельность с помощью информации в интересах государства и гражданского общества. 59 Краткий курс лекций В более широком смысле - это особая сфера жизнедеятельности людей, связанная с воспроизводством и распространением информации, удовлетворяющей интересы государства и гражданского общества, и направленная на обеспечение творческого, конструктивного диалога между ними и их представителями. Государственная информационная политика должна быть направлена на реализацию национальных интересов России в информационной сфере: 1. соблюдение конституционных прав и свобод в области получения и пользования информацией, сохранение и укрепление духовно-нравственных ценностей общества, культурного и научного потенциала страны; 2. информационное обеспечение государственной политики Российской Федерации, связанное с доведением до российской и международной общественности достоверной информации о государственной политике Российской Федерации, ее официальной позиции по политическим и социально значимым событиям российской и международной жизни, с обеспечением доступа граждан к открытым государственным информационным ресурсам; 3. развитие современных информационных технологий, отечественной индустрии информации, обеспечение потребностей внутреннего рынка ее продукцией и выход этой продукции на мировой рынок, а также обеспечение накопления, сохранности и эффективного использования отечественных информационных ресурсов; 4. защита информационных ресурсов от несанкционированного доступа, обеспечение безопасности информационных и телекоммуникационных систем, как уже развернутых, так и создаваемых на территории России. Для эффективной реализации государственной информационной политики, естественно, должны быть в полной мере привлечены СМИ - так как это один из важнейших источников и каналов передачи информации. В рамках государственной информационной политики деятельность средств массовой информации должна быть направлена на консолидацию общества. 60 Безусловно, осуществление государственной информационной политики должно являться приоритетной задачей нашего государства, поскольку она является важнейшей составной частью внешней и внутренней политики Российской Федерации. Концепция государственной информационной политики Концепция государственной информационной политики так определяет предмет своего исследования: "государственная информационная политика представляет собой совокупность целей, отражающих национальные интересы России в информационной сфере, стратегических направлений их достижения (задач) и систему мер, их реализующих". Долгосрочной стратегической целью государственной информационной политики провозглашается построение демократического информационного общества и вхождение страны в мировое информационное сообщество. Она будет эффективна, если ее основой станут: системность и открытость. Одна из главных целей государственной информационной политики - согласование интересов граждан, общества и государства, налаживание диалога между ними. В Концепции государственной информационной политики ее основные задачи сформулированы следующим образом:  модернизация информационно-телекоммуникационной инфраструктуры;  развитие информационных, телекоммуникационных технологий;  эффективное формирование и использование национальных информационных ресурсов, обеспечение широкого, свободного доступа к ним;  обеспечение граждан общественно значимой информацией и развитие независимых средств массовой информации;  подготовка человека к жизни и работе в грядущем информационном веке;  создание необходимой нормативной правовой базы построения информационного общества. 61 Краткий курс лекций Концепция государственной информационной политики охватывает практически все наиболее значимые положения и принципы, составляющие основу государственной информационной политики. Вмешательство государства в регулирование деятельности печати, радио и телевидения через реализацию государственной информационной политики необходимо. В связи с этим в Концепции выделяются основные направления государственной информационной политики в сфере СМИ: 1) недопущение подчинения СМИ конъюнктурным интересам власти и бизнеса и усиления возможностей их влияния на СМИ; 2) регулирование уровня концентрации и монополизации СМИ; 3) защита интересов региональных рынков массовой информации и содействие развитию местных СМИ; 4) совершенствование национального законодательства в части гарантий свободы слова и информации, свободного распространения массовой информации, недопущения распространения насилия и нетерпимости через СМИ, обеспечения плюрализма СМИ, доступа к официальной информации. Информационное пространство и информационная политика По определению И.М. Дзялошинского, информационное пространство - "это пространство информационных отношений, создаваемое взаимодействующими по поводу информации субъектами, но вместе с тем имеющее свое особое (системное) качество, отсутствующее в самих субъектах". Смысл создания и функционирования информационного пространства - реализация конституционного права граждан на информацию, которое обеспечивает развитие демократического массового сознания. Создание единого информационного пространства - это способность государства при помощи различных форм регулирования деятельности средств массовой информации и коммуникации стимулировать ее таким образом, чтобы СМК обеспечивали всех граждан необходимой и достаточной 62 информацией, максимально полным спектром фактов и мнений, имеющих хождение в стране и мире, с целью ориентации (отвечающей информационным потребностям граждан) в происходящих событиях и выработки своего отношения к этим событиям, в том числе версией государственных органов, или официальной версией. Информационное общество - это ступень в развитии современной цивилизации, характеризующаяся увеличением роли информации и знаний в жизни общества, возрастанием доли инфо-коммуникаций, информационных продуктов и услуг в валовом внутреннем продукте (ВВП), созданием глобального информационного пространства, обеспечивающего эффективное информационное взаимодействие людей, их доступ к мировым информационным ресурсам и удовлетворение их социальных и личностных потребностей в информационных продуктах и услугах. Ученые выделяют основные сущностные характеристики информационного общества:  доминирование собственности на знания и информацию;  информация и знание приобретают свойства товара и способности приносить владельцам "избыточную прибавочную стоимость";  все большую роль в управлении обществом, играет информационный менеджмент, где производство, обмен и потребление информации становится первейшим атрибутом управленческой деятельности. Информационное общество - это тип (вид) открытого общества. Открытое общество характеризуется доступностью информации для граждан. Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что мы лишь находимся в стадии подготовки к формированию информационного общества, и, судя по всему, это будет долгий и нелегкий процесс. Налаживание эффективных взаимоотношений с другими странами как одна из задач информационной политики Каждая уважающая себя страна мира заинтересована в том, чтобы о 63 Краткий курс лекций ней знали как можно больше, чтобы эта информация носила позитивный окрас, дабы упрочить свое положение на международной арене, завоевать уважение как своих конкурентов, так и партнеров, и обеспечить приток инвестиций. Правительства всех высокоразвитых стран привлекают все возможные средства, используют различные методы, тратят огромные суммы на создание и поддержание позитивного образа. С момента распада СССР и начала демократических преобразований в стране государством не велось никакой специальной деятельности, направленной на формирование положительного имиджа России за рубежом. В период до 90-х годов XX века мощная пропагандистская машина обеспечивала повсеместное информационное присутствие и обеспечение интересов СССР. Однако после кардинальных изменений в начале 90-х годов власти отказались от старых методов ведения информационной политики за пределами страны, не предложив ничего взамен. В итоге, страна постепенно теряла не только очень сильный информационный ресурс, но и "сдавала" свои позиции на мировой арене. Имидж страны - это унифицированный для массового сознания виртуальный образ страны, созданный средствами эмоционально- психологического и художественного воздействия, в котором тесно переплетаются оценка реальной ситуации и мнения, сформированные с целью повышения престижа, уважения к стране и ее популяризации. Имидж страны бывает внутренним - для граждан, и внешним - для мирового сообщества. Оба имиджа между собой тесно связаны, поскольку восприятие образа страны обществом не может сильно отличаться от его действительного состояния, следовательно, задача конструирования позитивного имиджа задает приоритеты развития самого общества - ставит на первое место заботу о людях. Когда человеку станет комфортно в своем государстве, когда он будет обеспечен необходимыми ресурсами (не только материальными, но и духовными), защищен и востребован, именно тогда отпадет необ- 64 ходимость в формировании имиджа, поскольку он уже будет создан реальными действиями власти. Для формирования достойного имиджа России необходимо систематически освещать в других странах все положительные тенденции, демонстрировать успехи. Информационная политика национального телевидения играет сегодня против репутации России. Темами, которым уделяется большее внимание, являются катастрофы. Это не значит, что проблемы нужно замалчивать. Но нужно показывать, как проблемы решаются, как концентрируются ресурсы, показывать примеры эффективной политики. Необходимо разработать и последовательно реализовать принципы информационной политики государства, учитывающей потребности в развитии его репутации. Освещение жизни в России в западных СМИ носит в основном негативный характер. Вот основные направления критики: российская демократия не соответствует западным нормам;  Россия все еще далека от западного идеала открытой демонополизированной экономики со стабильными законами, привлекательной налоговой системой, развитой инфраструктурой;  Россия противоречит Западу, не отказываясь от его помощи;  российское общество - глубоко криминализированное и коррумпированное. Формирование и развитие позитивного образа России, восстановление сильного государства которое сможет защитить свои интересы, приведет к новым отношениям западных партнеров и российских деловых кругов, притоку инвестиций и туристов в нашу страну. Но главное, нельзя забывать и о главной обязанности государства - заботе о гражданах - формировании "внутреннего имиджа". Главным же достижением ближайшего будущего для наших властных институтов, да и всего российского общества в целом станет формирование и соответствующее закрепление четких национальных приоритетов современного российского государства. 65 Краткий курс лекций Тема 6. PR в политике Всякая масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией. Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Такая цель достигается путем изменения общественного мнения или законодательства. Типы массовых кампаний, их принципы и элементы Обобщая опыт проведения массовых политических кампаний, направленных на модификацию поведения граждан в желаемом направлении, можно выделить шесть их основных типов. 1. Кампании, направленные на привлечение внимания общественно- сти к какому-либо явлению или событию. Задача сводится главным образом к тому, чтобы заблаговременно предупредить население, помочь ему запомнить нечто важное с точки зрения инициатора кампании. Например, местные органы власти, отделы образования накануне учебного года могут какое-то время предупреждать водителей транспортных средств быть особо осторожными в районах сосредоточения школьников. Либо политическая или общественная организация могут в течение какого-то времени привлекать внимание населения к масштабной акции, запланированной на ближайшее время, призывать граждан принять в ней участие. 2. Кампании по информированию общественности, предоставлению ей некоторой системы фактов или аргументов по отдельной важной проблеме. Такие усилия, как правило, прилагаются параллельно с привлечением 66 внимания населения и дополняют первый тип кампании. 3. Образовательные кампании среди общественности. Понятие обра- зование тут употребляется в буквальном его понимании, то есть имеется в виду усвоение материала определенного содержания и объема и применение полученных знаний в повседневном поведении. 4. Кампании, направленные на закрепление установок и линий пове- дения тех, кто имеет общие с организаторами точки зрения. Такие кампании, как правило, нацелены на то, чтобы постоянно подчеркивать общность социальных ценностей общественности и тех, кто эту кампанию проводит. 5. Кампании, целью которых является изменение установки тех, кто не разделяет точку зрения или позиции организатора по какой-либо проблеме. Такие кампании очень сложны и требуют немалых усилий для преодоления ситуации, когда люди не склонны проявлять интерес к содержанию информации, расходящейся с их собственной точкой зрения. 6. Кампании, направленные на модификацию поведения, например, на то, чтобы убедить людей пользоваться ремнями безопасности во время езды в автомобиле или доказать, что нетрезвый водитель за рулем — враг и себе, и окружающим. В сфере политики примером подобной кампании могут служить усилия убедить избирателей принять участие в голосовании и доказать, что в условиях демократии, когда нужно сделать выбор между прошлым и будущим, каждый голос может стать решающим. Вполне понятно, что предложенную типологию массовых кампаний можно расширить. Можно предложить и совершенно иную. Все зависит от того, по какому признаку мы будем типологизировать политические кампании. К какому бы типу ни принадлежала кампания, в том числе и избирательная, чтобы надеяться на успех, ее организаторам, как правило, необходимо соблюдать несколько основополагающих принципов, в соответствии с 67 Краткий курс лекций которыми, они должны: 1) выявлять потребности, цели и возможности приоритетных групп общественности путем аналитической работы; 2) систематически планировать мероприятия и своевременно реализовывать их; 3) постоянно отслеживать и оценивать проделанную работу и в случае необходимости вовремя вносить соответствующие коррективы; 4) особое внимание уделять вопросам роли и использования средств массовой информации и межличностной коммуникации; 5) осуществлять точный отбор соответствующих СМИ с целью выхода на каждую приоритетную группу общественности и наиболее эффективного распространения среди них сообщений. Изучение успешно проведенных кампаний показывает, что им всегда свойственны следующие элементы: • просветительство. Кампания должна обогащать общественность новыми знаниями, нести нечто такое, о чем люди не имели представления, выводить их за пределы обыденности и раскрывать перед ними более широкие перспективы; • планирование. Имеется в виду заблаговременное обеспечение необходимых материальных средств для реализации общественностью тех действий, к которым призывает организатор кампании. Так, если он призывает избирателей принять участие в запланированном митинге, место его проведения должно быть удобным, заранее оборудованным и организационно обеспеченным во всех отношениях; • принуждение. Для достижения успешных результатов кампании, помимо стимулирующих факторов, должно быть что-то такое, что выходит за пределы усилий собственно кампании. Например, кампания, направленная на стимулирование исполь- 68 зования ремней безопасности, может пройти фазы обучения и полного предоставления возможности приобрести и установить в автомобиле такие ремни, однако не принести желательных последствий до тех пор, пока не будет принят закон о штрафных санкциях к тем водителям, которые не соблюдают установленных правил использования ремней безопасности на автотранспорте; • полномочия. Это в какой-то мере дополнительная форма усиления значения кампании. В данном случае имеются в виду дополнительные усилия, направленные на убеждение общественности в чрезвычайной важности обращений кампании и ее сообщений. Такой эффект достигается тогда, когда кампания организовывается от имени или по поручению официального учреждения или авторитетной организации или же когда к кампании подключаются и оказывают ей поддержку лица и организации, пользующиеся особым авторитетом среди общественности ("третья партия"); • оценка кампании. Организаторы кампании должны время от времени проверять ход развития последней, устанавливать, какие ожидавшиеся изменения произошли в поведении общественности, ее отдельных приоритетных групп. Итак, любая массовая кампания — это сложное явление политического процесса, которое, как правило, почти никогда не протекает стихийно. Особенности избирательной кампании Избирательная кампания - это те же самые скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов. Одна из самых заметных особенностей избирательной кампании за- 69 Краткий курс лекций ключается в том, что в качестве ее главного действующего лица выступает сам кандидат на определенную выборную должность. Характер избирательной кампании предполагает совместную работу коллектива людей, которые вместе с кандидатом преодолевают путь к намеченной цели. В ходе избирательной кампании необходимо разумно использовать все имеющиеся ресурсы, которые всегда ограничены. Такими ресурсами являются, прежде всего, время, средства, люди и их таланты. Но, какой бы талантливой ни была команда непосредственных помощников кандидата, выборы невозможно выиграть без участия и скоординированной работы добровольцев. Именно они устанавливают связь между кандидатом и избирателями. Характерно, что такие контакты с избирателями дают дополнительные стимулы для самой кампании. Как уже говорилось, каждая избирательная кампания уникальна по содержанию, структурному построению и характеру протекания. Кампании различаются в основном тремя следующими факторами: • личностью кандидата — его способностями, взглядами на жизнь, характером, а также профессиональными связями, влияющими на структуру и организацию кампании; • спецификой окружения — географическими и демографическими особенностями избирательного округа, количеством избирателей, уровнем органа власти, в который проводятся выборы. На характер организации кампании оказывают влияние урбанизация местности, наличие средств массовой информации, число добровольных помощников, принимающих участие в избирательной кампании; • политическим планом — политическими целями, стратегией, общей темой, направленностью, графиком, бюджетом, тактикой. Все эти направления определяют структуру организации избирательной кампании. 70 Общие принципы организации избирательной кампании. Каждая избирательная кампания не похожа на другие. Но есть пять принципов, которые всегда следует иметь в виду, чтобы эффективно организовать кампанию. Во-первых, должен быть план действий, охватывающий организационные вопросы и общую стратегию проведения кампании. Во-вторых, организация проведения кампании должна учитывать конкретную обстановку. Всегда нужно помнить, что каждый тактический ход, запланированное мероприятие должны быть кем-то реализованы. Например, если предусматривается распространение агитационной литературы, нужно продумать, кто ее напечатает, распространит или разошлет по указанным адресам. В-третьих, для эффективной организации кампании нужны способные и талантливые люди. Выборы во многом зависят от добровольцев, работающих бесплатно. Очень важно доверять добровольцам и благодарить их за приложенные усилия. Во время каждой кампании возникает множество дел, которые нужно выполнить немедленно. Поэтому никогда не стоит пренебрегать помощью людей, особенно предлагаемой добровольно. В-четвертых, сердце кампании — это создание организации (команды) для ее проведения. То есть необходимо иметь действенную организационную структуру. Цель организации заключается в том, чтобы с наибольшей эффективностью использовать имеющиеся ресурсы избирательной кампании для укрепления сильных сторон кандидата и нейтрализации их у его оппонента И, наконец, необходимо соблюдать определенные "правила игры" как при организации (команды), так даже и тогда, когда кандидат решил снять свою кандидатуру. Правила игры требуют поддерживать постоянные контакты с партийной организацией, ее руководителями, избранными должностными лицами, которые в состоянии оказать помощь при создании организации. Следует вежливо относиться к этим людям и заранее решать, с какими 71 Краткий курс лекций просьбами к ним можно обратиться. После того, как решены финансовые и кадровые вопросы, определяют предвыборную стратегию кандидата. Стратегии ориентации предвыборных кампаний 1. Ориентация на избирателя – выбор избирательного сегмента, поддержкой которого стремится заручиться кандидат. Такая ориентация важна в случае, если предпочтения избирателей определяются в значительной степени их возрастом, этнической и профессиональной принадлежностью, социальной ролью. 2. Ориентация на разработку предвыборной программы, которую может поддержать большая часть избирателей. В этом случае выбираются общие для избирательных сегментов проблемы, а характеристики кандидата рассматриваются как вспомогательные. 3. Ориентация на конкурентов применяется, когда очевидны фавориты избирательной кампании и избиратель невольно сравнивает с ними других кандидатов. Здесь важно показать лучшие качества своего кандидата по сравнению с его соперниками и завуалировать те качества, в которых он им проигрывает. 4. Ориентация на технологию проведения выборов – использование наиболее эффективных приемов избирательной кампании (СМИ, концерты и т.д.). В этом случае предвыборная кампания будет требовать значительных затрат и наличия собственных средств, коммуникаций, профессиональной команды. 5. Ориентация на создание особого имиджа. В этом случае подчеркиваются личные качества кандидата, наиболее высоко оцениваемые избирателями. Кандидат Кандидат — лицо, несущее полную ответственность не только перед 72 самим собой, но и перед теми, кто его поддерживает. Любой кандидат с самого начала должен быть уверен в себе, в правильности принятого решения и готов отдать все силы для победы. Его поведение определяет успех борьбы. Хотя и не бывает одинаковых кампаний, однако, существует ряд универсальных принципов, которых следует придерживаться всем кандидатам на выборные должности. 1. Ключевое ответственное лицо. Кандидат — всегда босс. На нем лежит большая ответственность. Все должны считаться с его мнением. 2. Бодрый лидер. Основная задача кандидата заключается в том, чтобы завоевать голоса избирателей. Поэтому он обязан сосредоточиться и использовать все свое время для работы с людьми. 3. Главный оратор. Он должен пользоваться широкой популярностью. Кандидат - именно тот человек, высказывания которого должна цитировать пресса. Поэтому ему необходимо верить в то, что он говорит, иначе люди быстро "раскусят" его. 4. Главный сборщик средств. Ведущая роль кандидата в обеспечении избирательного фонда обусловлена двумя обстоятельствами: никто другой так, как он, не ощущает потребности в этом фонде, и никто лично в нем не заинтересован так, как он. 5. Председатель комитета кампании. Кандидат обязан следить за избирательной кампанией в целом, однако не вмешиваться абсолютно во все дела. Если кандидат одобрил стратегию избирательной кампании, ее план и график, его обязанность — делегировать полномочия руководить деталями своим помощникам, а самому общаться с избирателями. 6. Главное действующее лицо кампании. Кандидат должен четко придерживаться разумно составленного графика. График кампании должен быть реалистичным. Составляя график кампании, нельзя забывать и о том, чтобы максимально использовать сильные стороны кандидата и минимизировать его недостатки. 73 Краткий курс лекций 7. Доверяющий руководитель. Кандидат должен доверять человеку или людям, которым он делегировал часть своих полномочий. Руководитель кампании — лицо, дополняющее черты характера и способности кандидата. 8. Поддержка со стороны семьи. Чтобы рассчитывать на успех кампании, кандидатам необходимы согласие и поддержка со стороны их семей. 9. Прекрасный парень. Кандидату нужно быть источником доброты и вызывать у людей чувство, что он лично заинтересован в разрешении их проблем, давать избирателям почувствовать, что даже при расхождении мнений по каким-либо вопросам он заботится о них. Необходимо уметь слушать людей и сочувствовать им. 10. Инициатор, новатор, лидер. Кандидат обязан видеть перспективы развития местности, где он баллотируется. Мало просто понимать суть проблем, крайне важно предложить разумный и реальный подход к их разрешению. Подготовка кандидата к избирательной кампании 1. Слушать, учиться, становиться лидером. Кандидату необходимо понимать проблемы и вопросы, волнующие людей в данной местности. Он должен ездить по округу и выслушивать людей, говорящих о своих проблемах, должен дать им возможность выговориться и высказать свои мысли. Обобщив свои впечатления и разобравшись в сути их забот, он будет больше подготовлен к тому, чтобы стать лидером. 2. Изучить округ и избирателей. Кандидат должен начать со сбора географической, демографической и исторической информации о своем избирательном округе. Следует также собрать материал о результатах предыдущих выборов. Просмотрев всю эту информацию, можно сформулировать задачи для проведения объективного исследования. Встретиться с ключевыми и влиятельными людьми. Если он заручится их поддержкой, они помогут его кампании материально, организационно и обеспечат поддержку со стороны общественности. 74 Кандидату нужно встретиться с руководством местных партийных организаций, посоветоваться с бывшими кандидатами, которые баллотировались на должность, за которую он теперь борется. Но не следует возлагать особые надежды на их поддержку, особенно если кандидат лишь случайно знаком с ними. 5. Изучить ведущих "игроков" в средствах массовой информации. Дальновидный кандидат должен установить добрые отношения со средствами массовой информации в округе. 6. Проявить внимание к местным общественным организациям. Изучить информацию обо всех общественных объединениях, действующих в его избирательном округе и их проблемах. 7. Оттачивать свой профессионализм. Проведение избирательной кампании требует жесткого планирования встреч с людьми, публичных выступлений, знания различных проблем, долгих часов работы и постоянных разъездов. Кандидат должен находиться в хорошей физической форме. 8. Кандидат следит за развитием событий, влияющих на его избирателей. Обращает внимание на проблемы, близкие ему по профессии. 9. Набрать руководящую команду. 10.Обратиться за поддержкой к партии. Лидеры партии могут вывести кандидата на необходимые контакты для подбора основных советников, составления списка добровольных помощников, обеспечения поддержки со стороны уже избранных должностных лиц, получения политической информации и финансовой помощи. Они также могут помочь ему скоординировать свою избирательную кампанию с другими кампаниями в данной местности, чтобы избежать конкуренции за одни и те же ресурсы. Штатный персонал избирательной кампании Наилучший способ распределения ответственности работников штаба избирательной кампании — это составление организационной схемы. Она предусматривает ключевые должности, необходимые для реализации общего 75 Краткий курс лекций плана кампании. Организационная схема, определяющая обязанности и ответственность руководящего персонала штаба, нужна даже при проведении местных выборов. Ключевыми работниками предвыборной кампании являются: руководитель (менеджер) кампании, рабочая группа, бухгалтер, коммерческий директор, юрист, руководитель группы добровольцев, ответственный за связи с общественностью (пресс-секретарь), координаторы на участках, организатор сбора подписей, руководители агитационной кампании, программы распространения печатной продукции и др. Специальные программы в ходе избирательной кампании В ходе проведения избирательной кампании важно осуществлять специальные программы. К наиболее эффективным программам такого рода следует отнести по крайней мере две мини-кампании: «от двери до двери» и «активизацию явки избирателей на выборы». Рассмотрим эти мини-кампании подробнее. Кампания «от двери до двери» Кампания «от двери до двери» призвана обеспечить личные контакты кандидата или его доверенных лиц с избирателями. Она особенно эффективна с точки зрения мотивации их поведения, ведь людям преимущественно запоминаются «живое» общение, контакты «с глазу на глаз». Поэтому такие встречи помогают кандидату в депутаты получить дополнительные голоса. Обход жилищ по системе «от двери до двери» основывается на принципе «соседских отношений»: кандидат заходит к избирателям как сосед, объясняет, почему он баллотируется, и вследствие этого скорее заручается их поддержкой. Подобный личный контакт еще более эффективен, когда кандидата сопровождают агитаторы-добровольцы из числа соседей, друзей или членов посещаемой семьи, являющиеся местными жителями. В пределах избирательной кампании программа «от двери до двери» преследует несколько целей. 76 Во-первых, такая программа закладывает фундамент «узнаваемости» кандидата и усиливает этот процесс, обеспечивает идентификацию его имени. Переходя от дома к дому, кандидат или его помощники налаживают такую эмоциональную связь с избирателями, добиться которой можно только при разговоре с глазу на глаз. Во-вторых, она создает доверие к кандидату и его избирательной кампании, создает ощущение постоянного присутствия кандидатов и его помощников среди местных жителей. В-третьих, контакт по системе «от двери до двери» помогает обеспечить явку своих сторонников на избирательные участки в день выборов. Особенно важно здесь то, что персональный контакт, с одной стороны, может подействовать на еще не определившихся избирателей и подтолкнуть их поддержать кандидата, а с другой, способен с большей вероятностью гарантировать ему голоса симпатизирующих и сторонников. В-четвертых, мини-кампания «от двери до двери» позволяет отыскать добровольцев, готовых выполнять ту изнурительную работу во время избирательной кампании, без которой бессмысленно надеяться на победу. Активизация явки избирателей на выборы Важнейшей составляющей хорошо спланированной избирательной кампании является ее заключительный аккорд, связанный с активизацией участия избирателей в голосовании. Это одно из последних, однако, чрезвычайно ответственное усилие кандидата и его штаба в конце избирательной кампании. Стратегическая задача мини-кампании, направленной на активизацию явки избирателей на выборы, отражает общую стратегию избирательной кампании каждого конкретного кандидата Она охватывает три аспекта: кто должен находиться в эпицентре внимания? (явку каких групп избирателей нужно обеспечить); почему нужно обеспечить явку этих избирателей? (потому что они будут голосовать за данного кандидата); как обеспечить явку? 77 Краткий курс лекций (методы и средства, призванные активизировать участие избирателей в голосовании и обеспечить их явку на участки в день выборов). План обеспечения явки избирателей на выборы состоит из следующих элементов. 1. Выявление сторонников кандидата во время проведения кампании «от двери до двери». 2. Раскладывание открыток-напоминаний по почтовым ящикам избирателей. 3. Обход домов и квартир с целью активизации явки избирателей на выборы. 4. Мероприятия и акции, привлекающие внимание избирателей. 5. Активность в день выборов:  мероприятия, привлекающие внимание населения;  обход «от двери до двери»;  обеспечение избирателей транспортными средствами или направление к ним агитаторов (добровольцев) для того, чтобы помочь им добраться до избирательного участка. Чтобы проводимая предвыборная кампания была максимально эффективна, необходимо учитывать факторы, влияющие на политический выбор граждан. Электорат как аудитория паблик рилейшнз Принятие решения голосовать тем или иным образом, зависит от действия различных факторов. Для российского избирателя были выделены следующие факторы, влияющие на электоральный выбор:  специфика страны в целом: социальные размежевания, политические традиции;  политические ценности и ориентации избирателей;  оценка конкретных политических сил и кандидатов;  установки к конкретным партиям и кандидатам; 78  деятельность СМИ и др. По мимо вышеперечисленных на принятие электорального решения оказывают влияние политический (политические знания личности, представления о политических процессах, степень доверия к политическим структурам), социально-экономический (уровень развития территории, условия и характер трудовой деятельности, материальное положение граждан, социальный статус), демографический и географический факторы (возрастные и половые характеристики, религиозные и национальные отличия). Российский национальный менталитет достаточно устойчив, в его структуре присутствуют определенные психологические константы:  открытость иным культурам и влияниям;  уступчивость;  «стихийность» и стремление отыскать «настоящую правду»;  смешение автократических и демократических традиций;  традиционалистские ценности, идеи и представления;  стремление к государственности и др. К устойчивым чертам российского электората можно отнести:  устойчивую ориентацию на внешние признаки силы;  склонность искать причины неудач во внешнем окружении, а не внутри себя;  веру в социальное чудо – «придет время, и мы станем жить хорошо»;  стирание границ между политическим и неполитическим, общественным и личным;  психологическая раздвоенность;  специфическое восприятие современных реформ. СМИ как фактор, формирующий политический выбор Все исследователи, изучающие проблемы влияния СМИ на политическое сознание граждан согласны с тем, что СМИ являются одним из факто- 79 Краткий курс лекций ров, мотивирующих политически выбор. При различных условиях СМИ способны:  активизировать избирателей;  удержать сторонников;  изменить политические предпочтения. СМИ обладают различными возможностями и силой воздействия, которые зависят, прежде всего, от способа их восприятия реципиентами. Наиболее массовое и сильное политическое влияние оказывают аудиовизуальные СМИ и, прежде всего, радио и телевидение. Хотя масс-медиа призваны решать определенные задачи в политической системе и обществе, в реальной жизни они достаточно самостоятельны, имеют собственные, часто расходящиеся с потребностями общества цели деятельности и используют для их достижения различные методы. Влияние на политику СМИ осуществляют, прежде всего, через воздействие на информационный процесс, что, в свою очередь, позволяет определенным образом формировать общественное мнение. От того, какую информацию, в какой форме и с какими комментариями получают субъекты политики, очень во многом зависят их последующие действия. Отбор наиболее важной информации и ее представление - важная задача всей системы СМИ, что, естественно, открывает широкие возможности для манипулирования массовым сознанием. Таким образом, информированность граждан, в том числе политиков, прямо зависит от того, как, с какими целями и по каким критериям отбирается информация, насколько глубоко она отражает реальные факты после ее препарирования и редукции, осуществленных газетами, радио и телевидением, а также от способа и форм подачи информации. СМИ, как правило, пользуются двумя основными способами распространения информации - последовательным и фрагментарным. Первый способ чаще используют печатные СМИ, последовательно и разносторонне 80 освещая в статьях и других публикациях ту или иную политическую проблему. Второй способ - фрагментарная подача информации - особенно распространен на телевидении и имеет ряд особенностей, порождая для слушателей или зрителей ряд трудностей в познании сути того или иного события или процесса. Фрагментарность, или дробление, информации, создавая видимость ее разносторонности и оперативности подачи, препятствует гражданам сформировать целостную картину политических явлений или событий. Это дает коммуникаторам дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя ее внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя другие. Фрагментарность подачи информации, в конечном счете, дезориентирует слушателей и либо гасит их интерес к политике и вызывает политическую апатию, либо вынуждает полагаться на оценки комментаторов. Важнейшей тенденцией последних лет стало возникновение мощных информационных структур, впоследствии названных "медиаимпериями". СМИ обладают большими возможностями активного влияния не только на восприятие гражданами отдельных политических явлений и событий, но и на их отношения к политике в целом. Как политическая пассивность населения в каком-либо вопросе, так и его массовая активность непосредственно связаны с позицией СМИ в этом вопросе. В современном мире теория и практика политического манипулирования получили достаточно глубокую научную разработку и практическое применение. Общая технология глобального, общегосударственного манипулирования обычно основывается на попытке повлиять на человека по каналам, которые менее всего контролируются осознанно, и таким образом внедрить в массовое сознание социально-политические мифы - иллюзорные идеи, утверждающие определенные ценности и нормы и воспринимаемые преимущественно на веру, без рационального, критического осмысления. Основой политического манипулирования является создаваемая СМИ 81 Краткий курс лекций художественная реальность, которая может в корне изменить пропорции подлинной модели мира. Важной предпосылкой для манипуляции можно считать также и тот факт, что, обладая монополией на информацию, СМИ задают приоритеты событий. Наряду с фактором отбора информации существует не менее важный источник манипулятивной силы СМИ - слово. Возможность выражать мысль с помощью различных словосочетаний позволяет одному человеку воздействовать на восприятие окружающей действительности другим человеком. Манипулятивные возможности СМИ заключены, также и в необходимости интерпретировать факты, комментировать их. Здесь все определяет уровень социальной ответственности журналиста: в какой контекст он вмонтирует факты, какими словами опишет их, что подчеркнет, о чем умолчит, как оценит. Наиболее откровенно СМИ проявляют свои манипулятивные возможности в ходе избирательных кампаний. Особенно эффективно они манипулируют результатами социологических опросов. Ведь одну и ту же цифру в одном контексте можно подать как успех, а в другом - как катастрофу. Для укоренения социальных мифов технология манипулирования предполагает использования богатейшего арсенала конкретных методов воздействия на сознание людей. Основным материалом, с помощью которого СМИ осуществляют манипулирование, является информация, а точнее, управление ею. Информацию можно: сфабриковать, выдавая ее за подлинную; исказить путем неполной, односторонней подачи; отредактировать, добавив собственные домыслы и комментарии; интерпретировать в выгодном для манипулятора свете; утаить, скрыв какие-либо существенные детали. Кроме того, СМИ могут:  проявлять избирательное внимание к фактам в соответствии со своей позицией;  сопроводить материал заголовком, не соответствующим содержанию;  приписать кому-либо заявления, которых он никогда не делал; 82  опубликовать правдивую информацию, когда она потеряла свою актуальность;  предоставить неточную цитату, приведя часть фразы или выступления, которая в отрыве от контекста приобретает другой, подчас противоположный, смысл. Наиболее часто используемый способ воздействия на избирателей - это эксплуатация существующих в обществе стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления и т.д. Другой манипулятивный прием - выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций. Таким образом, эффективность политической рекламы зависит, прежде всего, от того, насколько дух рекламного ролика соответствует информационному и социальному фонам в стране и насколько образ, созданный в рекламе соотносится с ожиданиями общества и сложившимися в массовом сознании стереотипами. Как видно, манипулятивный арсенал СМИ достаточно широк. Все эти приемы различаются по силе воздействия и содержанию, но их объединяет одно: все они направлены на создание определенного эмоционального настроя и психологических установок у аудитории. Этические аспекты паблик рилейшнз Термин этика отсылает нас к системе ценностей, посредством которой человек определяет для себя, что хорошо и что плохо, честно или нечестно, справедливо или несправедливо. Выражается это через поведение в специфических ситуациях. Оценка поведения отдельного человека осуществляется не только посредством соотнесения с его сознанием, но и сравнения с некоторыми нормами (имеющими социальную, профессиональную и организационную обусловленность). Сложность определения этичности некоторого действия заключается в 83 Краткий курс лекций том, что разные индивидуумы придерживаются разных стандартов и обладают своим собственным восприятием того, что такое «хорошо» и что такое «плохо». Проблема соблюдения этических основ возникает в каждой профессии. Профессиональное поведение основывается на том, что любые действия должны соответствовать моральным ценностям, принятым в качестве нормы в данном обществе; контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом поведения. Серьезность попыток выработать этический кодекс в сфере паблик рилейшнз отражается в большом количестве кодексов профессиональных стандартов, регламентирующих деятельность специалистов. Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций ПР. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965г., Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс), декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО) - яркие тому подтверждения. Отечественный паблик рилейшнз - преимущественно паблик рилейшнз - политический. Серия интенсивных избирательных компаний с использованием неоднозначных избирательных технологий привела к тому, что в сознании публики и публицистики ПР воспринимается как "черный пиар". В России "черный пиар" появился одновременно с элементами маркетинговой кампании: рекламы, ПР. И сегодня большую долю в маркетинговых коммуникациях занимает негативная информация о конкурентах - "черный пиар". Самый привычный вид "черного" – компромат. Проанализируем стандартную схему "черного пиара" в России. В ходе 84 политической кампании находится материал из какого-нибудь уголовного дела, когда-либо возбужденного против одного из кандидатов, данные о его противозаконной деятельности, аморальной позиции. Далее выпускается анонимная листовка, газета, которая выбрасывается в округе. Затем все СМИ, которые есть у инициатора атаки, начинают цитировать материал, доводя до максимального количества потребителей. Иногда запускается виртуальный компромат, который мог бы быть. Главное условие при этом: потребитель должен проявить готовность к появлению компромата. Тогда основная нагрузка упадет не на событие, имевшее место в жизни, а на информационной материал, моделирующий событие. Еще одна сторона маркетинговых коммуникаций "черного пиара" - использование манипулятивных технологий - аналог скрытой, недобросовестной, неэтичной рекламы. Для продвижения товара используются высокоэффективные коммуникативные технологии, предназначенные для распространения информации при условии отсутствия контроля за ней со стороны потребителя. Такой "черный пиар" строится на применении самых новейших разработок в области психотехнологий как личностно-ориентированных, т.е. использующих модель психотерапии, механистических, когда информация вводится при помощи инструментальных методов. Самый распространенный прием - создание текстов внушения, где используются специфические речевые стратегии, психолингвистика, фоносемантика. Основный смысл - в тексте содержится совершенно независимое послание для подсознания, которое при определенных условиях становится инструкцией к действию. Самый элементарный прием - в тексте статьи некоторые слова выделяются фоном или размером шрифта. Они подсознательно в процессе чтения группируются в единую структуру, которая несет самостоятельную семантическую нагрузку, т.е. является инструкцией. Из представленного материала можно сделать основные выводы: "чер- 85 Краткий курс лекций ный пиар" - это нарушение всех этических норм, прав личности, а с другой стороны - он будет существовать до тех пор, пока существует конкуренция. Разрушение репутации, манипулирование личностью, общественным мнением - всегда востребованные услуги. Правовые основы регулирования деятельности в ПР Связи с общественностью - это публично-правовой процесс. Он, вопервых, в определенной, пусть и не в исчерпывающей степени регламентирован правовыми нормами. Во-вторых, что более важно, его содержание выражается в показе общественного смысла и значения той юридической и управленческой деятельности, которую совершают государственные органы. Без него юридическое не приобретает правового характера. Значение связей с общественностью как процесса трудно переоценить, поскольку в конечном счете при надлежащем и эффективном исполнении функций связи государства с обществом происходит легитимация действий государственной власти и практики государственного управления. Легитимация выражается в общественном признании законных институтов и действий власти в качестве правовых институтов и действий. Такое признание не возникает само по себе, оно результат деятельности государственных органов по легитимации своих актов и иных действий посредством взаимодействия с гражданами, общественными объединениями, политическими партиями, иными сообществами. В-третьих, этот процесс урегулирован, подчинен нормам публичного права, которое слагается как синтез конституционного, административного, бюджетно-финансового, уголовного и муниципального права, в той или иной степени происходящий при каждом акте действия государственной власти; будь то власть законодательная, исполнительная, судебная или власть главы государства. Осуществление общественных связей ПР-службой можно определить как урегулированный законодательством, нормами корпоративной этики и профессионального права публичный процесс реализации прав граждан на 86 информацию об органах государственной власти, а также анализа общественного мнения и правосознания, легитимации органов государственной власти, их правовых актов и действий. Связь государства с гражданами и общественностью кратко может быть выражена понятием гражданской публичной связи государства. Такая связь является обязанностью государства и образует гражданскую, публичную функцию государства, которая весьма многообразна. Так, признание государством прав и свобод человека и гражданина как форма информационной гражданской функции государства уже само по себе включает ряд форм, в том числе фактическое соблюдение и ненарушение прав и свобод граждан. В гражданскую, или публичную, функцию государства включаются все те функции соблюдения и защиты прав и свобод человека, которые не имеют административно-юрисдикционной формы. Это информационные, этические, социокультурные формы действия государства в отношении граждан. Конституция Российской Федерации устанавливает принцип публичности юрисдикции Российской Федерации на ее территории. Этот принцип устанавливается следующей нормой основ конституционного строя России: «Законы подлежат официальному опубликованию. Неопубликованные законы не применяются» (ст.15, п.З.). Обязанности органов государственной власти в части публичных отношений устанавливаются ст.24, п.2, Конституции Российской Федерации, согласно которой «органы государственной власти и органы местного самоуправления, их должностные лица обязаны обеспечить каждому возможность ознакомления с документами и материалами, непосредственно затрагивающими его права и свободы, если иное не предусмотрено законом». Формулировка носит ограниченный характер вследствие того, что данная обязанность публичности установлена не в отношении всех документов и материалов, а лишь в отношении тех, которые непосредственно затрагивают права и свободы человека и гражданина. Критерий, различающий документы, непосредственно затрагивающие права и свободы, и доку- 87 Краткий курс лекций менты, затрагивающие их косвенным образом, Конституцией Российской Федерации не только не устанавливается, но и не предусматривается. Следовательно, вопрос о составе непосредственно затрагивающих права и свободы человека и гражданина документов решается по усмотрению самих должностных лиц. Это положение должно истолковываться также с учетом предлежащей конституционной нормы, утверждающей, что права и свободы человека и гражданина являются непосредственно действующими. Они определяют смысл, содержание и применение законов, деятельность законодательной и исполнительной власти, местного самоуправления и обеспечиваются правосудием (ст. 18). Следующий вопрос, который возникает при толковании ст.24 Конституции Российской Федерации, связан опять-таки с институтом непосредственного действия прав и свобод человека и гражданина. Дело в том, что ст. 15 основ конституционного строя не делает такого рода оговорку, она устанавливает, что «любые нормативные правовые акты, затрагивающие права, свободы и обязанности человека и гражданина, не могут применяться, если они не опубликованы официально для всеобщего сведения» (ст. 15, п. З). Тем самым Конституция Российской Федерации (ст.24) устанавливает обязанность должностных лиц обеспечить каждому гражданину возможность ознакомления с непосредственно затрагивающими их права и свободы актами, во-первых, как принятыми, так и их проектами, поскольку в статье названы не только документы, но и материалы, во-вторых, как индивидуальными, так и нормативными, но лишь теми из них, которые непосредственно касаются конкретного гражданина. Связи с общественностью в данном случае - это правовая и организационная форма осуществления публичной, гражданской функции государства, включающей в себя функции реализации и защиты публичного права многонационального народа России, ее гражданской нации, а также индивидуальных публичных и частных прав и свобод человека и гражданина. Но связи с 88 общественностью, строго говоря, не есть сама эта функция, а она всего лишь одна из деятельностных форм ее осуществления, которая есть осуществление, явление государства его гражданам, а также - что не менее важно - осуществление общественности как правового, социального и политического института. В зависимости от сферы деятельности, в которой функционируют связи с общественностью, в процесс правового регулирования ПР включаются ниже перечисленные законодательные акты. 1) В сфере деятельности органов власти и органов государственного управления – Конституция Российской Федерации, Гражданский кодекс Российской Федерации, Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», Указы Президента РФ «О государственном флаге РФ», «О судебной палате по информационным спонсорам», «Об управлении Президента РФ по связям с общественностью», постановления Правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правительства РФ со средствами массовой информации», «Положение о правительственной комиссии по реализации концепции государственной национальной политик РФ» и др. В сфере окружающей среды – Федеральный закон «Об уничтожении химического оружия»; Федеральный закон «Об экологической экспертизе» и др. В условиях чрезвычайной и кризисной обстановки – Федеральный закон «О гражданской обороне», Федеральный закон «О защите населения и территории в период чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера», Указ Президента «О комиссии при Президенте РФ по военнопленным, интернированным и пропавшим без вести» и др. 4) В системе средств массовой информации – Постановление Правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правительства РФ со СМИ», «О средствах массовой информации», «О рекламе», «Об ин- 89 Краткий курс лекций формации, информатизации и защите информации», и др. Для того чтобы ориентироваться в правовом пространстве связей с общественностью, необходимо быть готовым к комплексному анализу существующей законодательной базы. Тема 7. Управление процессом PR Этапы управления процессом ПР Опираясь на теорию и длительную практику управления, специалисты сферы связей с общественностью приходят к выводу, что в большинстве случаев ПР-кампания строится по одной модели, будь то продвижение товара или политика, либо позиционирование организации. При этом важной стороной в планировании такой программы является взаимодействие со СМИ. Выделяют четыре этапа управления процессом ПР: 1) исследование (определение проблемы); 2) планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложений, утверждение программ); 3) действие и коммуникация (реализация программы); 4) оценка программы (результаты, последствия, перспективы). Первый этап: определение проблем паблик рилейшнз Это аналитическая функция организации, которая, являясь фундамен- том для других направлений процесса разрешения проблем, выясняет: «Что происходит в данный момент?». Изучение информации, ее интерпретация выступают мотивационными факторами и руководством к действию на дальнейших этапах. В литературе данный этап также обозначается терминами «ПР-аудит», «коммуникационный аудит», «сканирование среды». Содержание этого этапа заключается в предоставлении исчерпывающей и достоверной информации об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах. Формируется полная картина ситуа- 90 ции с учетом всех групп интересов, которые в не вовлечены. От точности и объективности исследования на первом этапе будет зависеть эффективность ПР-программы, ее успех или провал. На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора информации: персональные контакты – общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, коллективное обсуждение идей и мнений, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации, «открытая телефонная линия» – для жалоб и предложений, анализ поступающей почты, интервью, контент-анализ и т.д. Второй этап: планирование и программирование Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений относительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. То есть на данном этапе происходит трансформация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Основное задание второго этапа разрешения проблемы заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?». Второй этап можно разделить на планирование и собственно создание ПР-программы (программирование). На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгода каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий. Здесь определяется структура предложения и форма подачи его заказчику-клиенту. А значит, возникает необходимость в рассмотрении возможных препятствий при продаже будущей ПР-программы, в поддержке и основных принципах работы с заказчиком. При составлении программы важную роль играет так называемый 91 Краткий курс лекций «тайминг». Анализируется возможная активность каналов коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не заглушалось важными общественно-политическими событиями, которые возможны в тот самый момент, когда сообщение будет опубликовано. Следующая операция в процессе планирования – минимизация случайностей и спонтанного развития событий. Здесь тщательно анализируются возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы, и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия. Кроме описания и анализа ситуации, предложения необходимых действий и конкретных мероприятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подробную смету всех расходов. Бюджетирование программы зачастую играет решающую роль при рассмотрении программы заказчиком, который имеет собственные представления о существующих расценках и целесообразности тех или иных ПР-мероприятий. При бюджетировании выясняются точные расценки, определяются оптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, просчитываются возможности снижения потенциальных издержек. Представление программы заказчику – финальная стадия планирования-программирования. На этом этапе важную роль играет «индокринация». В ситуации, когда программа принята и утверждена, существование особых мнений и неодобрение программы со стороны сотрудников организации, которые могут на нее повлиять, может привести к скрытому саботажу программы, снижению ее эффективности или полному провалу на этапе ее реализации. Задача индокринации – одобрение программы как на уровне политики, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательность определенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, кто может участвовать в реализации программы. Для более успешно- 92 го представления материала клиенту рекомендуется использовать визуальные материалы: слайды, схемы, медиа-презентацию. Третий этап: действие и коммуникация Третий этап — реализация программы действий и коммуникации, направленной на то, что-бы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности как составных частей приближения к общей программной цели. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются: «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?». Независимо от того, какие конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокупность можно рассматривать как процесс коммуникации. Основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям. Четвертый этап: оценка программы Это последний этап процесса управления, включающий оценку подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. По ходу реализации программы происходит постоянное корректирование курса с учетом обратной информации о том, что срабатывает, а что — нет. Выполнение программы продолжается или прекращается после выяснения вопроса: «Как идут дела или как мы поработали?». Это – обеспечение и анализ обратной связи, определение ошибок и слабых мест в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ. Обратная связь сигнализирует о произошедших переменах в целевой аудитории, их интенсивности и направлении. Обратная связь предоставляет информацию, на основе которой можно произвести оценку эффективности коммуникаций и сделать определенные выводы. Прежде чем рассматривать конкретные показатели эффективности ПРдеятельности, выявим факторы, которые влияют на ее эффективность. Точность и объективность исследования на первом этапе управления 93 Краткий курс лекций процессом ПР. Одобрение ПР-программы сотрудниками организации, которые могут на нее повлиять в ходе реализации. Сочетание идеи проекта и ее технологического исполнения. В государственном управлении – открытость и демократичность государственной службы. То есть подлинная заинтересованность в развитии и укреплении связей с общественностью, наличие определенных форм контроля со стороны институтов и структур гражданского общества, общественности, свобода доступа к информации. Проблема измерения эффективности ПР до сих пор остается одной из главных в теории и практике связей с общественностью. Существует несколько мифов относительно оценки эффективности ПР. 1. Формальный успех клиента есть универсальный и конечный показатель качества ПР-обеспечения. 2. Экстенсивный ПР всегда ниже качеством, чем интенсивный, основанный на создании информационных поводов и ожиданий. 3. Главным критерием качества является удовлетворенность заказчика. 4. Качество ПР измерить крайне трудно, почти невозможно. Основные принципы оценки эффективности 1) Чтобы подготовить базу для оценки результатов ПР-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, ПР-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации. 2) Необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными ПР-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространение в обществе какого-то конкретного сообщения) и ПР-последствий (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и последствия в будущем (например, определение того, 94 насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения). 3) Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности ПР, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (Интернет), оценка специально подготовленных мероприятий и шоу, социологические и статистические опросы и исследования, использование фокус-группы. 4) Оценить ПР-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений. Существуют некоторые международные стандарты измерения эффективности ПР. Одним из лучших признан метод стандартизации, выработки особых норм, которых следует придерживаться. Так, в международном сообществе родились Минимальные стандарты качества ПР (MQS). Эти стандарты содержат требования к ПР-процессу. То есть если при осуществлении конкретного проекта учтены все необходимые звенья в технологической цепочке, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже определенного уровня. Система оценки эффективности ПР получила достаточное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько понятий для разграничения различных аспектов результативности:  «воздействие» - изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании;  «эффект» - соотношение поставленных целей и достигнутых результа- 95 Краткий курс лекций тов;  «эффективность» - соотношение полученного эффекта и затраченных ресурсов. Первую группу показателей, косвенно служащих для оценки ПРкампании, составляют фактические результаты работы ПР-агенства:  подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и т.д.) с учетом их количества и тиража;  контакты со СМИ (интервью, запросы и т.д.);  объемы материалов в СМИ, освещающих затронутую тему (продолжительность сюжетов, объем в полосах) как в количественном, так и в качественном отношении;  предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальные аудитории каждого СМИ, их тиражи или рейтинг);  расчет расходной части (сопоставление с эквивалентными рекламными расходами). Вторую группу образуют так называемые промежуточные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся:  численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятия);  ответная реакция целевой группы;  продолжение и расширение ПР-программы;  эмпирические социологические исследования, показывающие внимание к распространяемым сообщениям. Названные промежуточные показатели можно рассматривать как относительно объективные критерии проведения кампании. Итоговым показателем может стать достижение поставленной перед ПР-кампанией цели. В числе критериев успешно проведенной кампании можно назвать: 96  изменение заранее отобранных индикаторов, указывающих на достижение целей кампании за определенный период;  количественные показатели достижения ключевыми сообщениями своей аудитории;  наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменениями индикаторов ее эффективности. Теперь перейдем непосредственно к показателям эффективности ПР. Некоторые исследователи считают, что найти критерии оценки ПРпрограмм невозможно, поскольку эффект – неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Вывод – оценивать те части результата, которые поддаются оценке и исчислению. На основе этих данных высказывать суждения о результате. Норман Стоун называет некоторые следующие результаты, которые поддаются исчислению:  процентное изменение обеспокоенности, вычисляемое путем социологического опроса;  рост числа полученных запросов (заявок);  сокращение числа получаемых жалоб;  частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала ПРкампании, в процессе, и через некоторое время после завершения);  возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов);  улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование);  время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка. Коэффициент эквивалентных рекламных затрат – EAV Он показывает соотношение рекламных и ПР расходов на размещение 97 Краткий курс лекций в СМИ материалов одного объема. Коэффициент отражает эффективность затрат на производство определенного продукта. К примеру, ПР-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации - клиенте на сумму, эквивалентную определенному рекламному бюджету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций, и подсчитывается, – сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях. Иногда расходы на ПР оказываются в несколько раз ниже возможных рекламных расходов. Методика Г.Л. Тульчинского Он различает такие виды эффективности как:  экономичность: отношение затрат к полученным результатам, выражающее экономичность использования средств и ресурсов Э Р З; результативность: отношение результата к преследовавшимся целям, выражающее степень реализации целей деятельности – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям Э Р Ц ; целесообразность: соответствие целей реальным потребностям, проблемам, выражающее степень рациональности выдвигаемых целей – эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы) Ц Э П . Итоговое выражение эффективности Э=Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть сведено к виду: 98 Э Р Р  П З Таким образом, эффективность конкретна. Каждый из видов эффективности ПР-деятельности меняет свое кон- кретное содержание, в зависимости от уровня анализа. Первый уровень анализа – эффективность отдельной ПР-акции. Второй – эффективность деятельности за некоторый период. Третий – эффективность ПР в социальной среде в целом. Согласно Тульчинскому, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности ПР относятся:  информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;  развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности;  углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;  выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы;  преодоление замкнутости в менеджменте. Резюме: разовые рекордные усилия и вложения могут дать высокий, но единичный количественный результат; постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к длительному качественному эффекту.