Предмет социологии рекламы
Социология рекламы (другие названия: социология рекламной деятельности, социология рекламного воздействия) рассматривает рекламу и рекламную деятельность как важный элемент социума, его подсистему, которая выполняет специфические функции, необходимые и социально востребованные.
В этой подсистеме социология рекламы выделяет в качестве предмета исследования:
- с одной стороны, такие характеристики социальных взаимодействий, которые обусловлены особенностями рекламного воздействия;
- с другой стороны – влияние социальных отношений на рекламную деятельность, процессы ее развития, непосредственно связанные с этим влиянием.
Например, в рамках социологии рекламы могут проводиться исследования взаимосвязи рекламного воздействия и:
- моделей социального поведения индивидов и общественных групп;
- оценки ими собственной социальной роли и статуса, собственного положения в общественной иерархии;
- представлений о ценностях, нормах и социальных установках, связанных с рекламным воздействием, и пр.
Столь же важным аспектом социологии рекламы выступает обратное влияние – а именно влияние процессов общественного развития на функционирование и эволюцию рекламы, ее структуры, каналов коммуникации, методов эмоционального и психологического воздействия на людей.
Социологи выделяют два основных аспекта («дискурса») рекламной деятельности:
- информационный (информация о свойствах, и качествах предлагаемого товара, его цене и т.п.);
- собственно социальный, базирующийся прежде всего на убеждающем компоненте рекламной информации и имеющий задачу тем или иным путем убедить потребителя, что приобретение данного товара даст ему возможность поддержать или упрочить собственный социальный статус.
Методологически социология рекламы опирается в первую очередь на структурный анализ общества (статический подход) и анализ процессов, происходящих в социуме (динамический подход).
Историческое развитие социологии рекламы
Начало социологии рекламы как особой отрасли социологического знания положила, как считается, работа теоретиков Франкфуртской школы Теодора Адорно и Макса Хоркхаймера «Диалектика просвещения» (1947 г.), в которой авторы ввели в обиход термин «культурная индустрия», впоследствии ставший популярным среди западных социологов. Книга была написана на основе наблюдений и размышлений авторов, во-первых, по поводу рекламной политики Голливуда 1930-х годов и во-вторых – механизмов использования возможностей массовой пропаганды в нацистской Германии.
Основная идея книги Адорно и Хоркхаймера заключается в том, что реклама манипулирует потребителями при покупке товаров. Массовые развлечения рассматриваются ими по аналогии с массовым производствам любых других товаров. Адорно и Хоркхаймер рассматривали рекламу как стандартизованный механизм манипуляции людьми. По их мнению, продукты массовой культуры предлагают потребителям эмоциональную разрядку, которой они были лишены в течение рабочего времени. Использование специфических психоэмоциональных эффектов в музыкальном и видеоряде обеспечивает видимость удовлетворения, не удовлетворяя при этом реальные базовые потребности индивидов и масс, что позволяет им смиряться с неприемлемыми условиями труда.
Такое остро критическое восприятие социального воздействия рекламы было характерно и для многих других социологов, в первую очередь в рамках общей критики капиталистического общественного строя. Это было характерно как для промарксистсих направлений, так и для традиционалистских (В. Зомбарт). Однако современные исследователи в основном придерживаются более взвешенных подходов., рассматривая рекламную деятельность как неотъемлемый элемент потребительской сферы общества.
