Значение массовой коммуникации для общества
То, что в ходе массовых коммуникаций осуществляется взаимодействие между людьми, делает возможным реализацию социальных действий, то есть действии, ориентированных на ожидания окружающих. Социальные действия ведут к формированию социальных зависимостей, то есть таких социальных отношений, при которых совершение любым социальным субъектом необходимых для него социальных действий невозможно, если другой социальный субъект не реализует свои действия.
Массовые коммуникации являются информационным обменом. Массовые коммуникации и такая их продукция, как знания, сообщения, мифы, имиджи, обеспечивают реализацию отношений зависимости. Массовые коммуникации способствуют социальному контролю над массами и превращаются в движущую силу общественного прогресса, оказывая влияние на спрос и предложение.
Интеракции, базирующиеся на массовых коммуникациях, обеспечивают развитие личности. Массовые коммуникации влияют на формирование личности в аспекте ее аккультурации. Массовыми коммуникациями не вытесняется межличностное влияние, семья — их роль в социализации сводится к доведению до личности социокультурных образцов и личностных образцов поведения в обществе.
Посредством массовых коммуникаций обществом и государством решаются такие задачи социального взаимодействия, как:
- социальный контроль,
- формирование личности,
- снятие психоэмоционального напряжения,
- формирование общественного сознания и настроения.
Оценки массовой коммуникации
В зависимости от того, как воспринимается аудитория в коммуникационном процессе можно говорить о двух подходах в оценке ее влияния на общество:
- медиацентристском (или медиаориентированном),
- человекоцентрированном (или человекоориентированным).
В рамках первого из них аудитория воспринимается исследователями в качестве объекта воздействия средств массовой информации, которые диктуют индивиду идеалы массовой, усредненной, обезличенной культуры. Результаты исследований этой парадигмы часто носят манипулятивный характер, преследуя цели выявления механизмов наиболее эффективного воздействия на реципиента. То есть убеждающее сообщение, отправляемое коммуникатором, представляет собой стимул, на который аудитория отвечает изменением социальной установки на определенном уровне: когнитивном, аффективном и конативном.
Несмотря на некоторую крайность в рассмотрении эффектов воздействия СМИ на людей, многие выводы «медиацентристской» исследовательской парадигмы получили широкое распространение и стали классическими в социальной психологии и социологии.
«Человекоцентрированный» подход рассматривает аудиторию как активного участника массово-коммуникативного процесса. Наиболее ярким примером данной парадигмы является концепция «использования и удовлетворения», которая переносит маркетинговые законы спроса и предложения в сферу массовой коммуникации. Реципиент, получая сообщение, соизмеряет его со своими потребностями и выбирает то, что способствует их удовлетворению. Таким образом, аудитория задает правила игры, формируя спрос на информационном рынке. А средства массовой информации вынуждены учитывать пожелания потребителей своих услуг, поставляя соответствующие предложения.
Оба подхода дали много интересных результатов, важных как с точки зрения приращения теоретических знаний, так и решения практических задач. Однако исследования последних лет выявляют более сложные закономерности во взаимоотношениях между участниками процесса массовой коммуникации. Попытки вызвать серьезные изменения в стереотипах потребителей массовой информации сталкиваются с активным психологическим сопротивлением, которое является результатом селективного восприятия аудитории сообщений СМИ. Под селективным восприятием понимается защитный механизм, строящий индивидуальную картину мира путем акцентирования значимости одних конструктов среды и принижением ценностной стоимости других.
