Реклама в социологии и социальном пространстве, ее предмет
Реклама в социологии заняла особое место, и со временем образовалось новое направление – «социология рекламы». Иными словами его называют «социология рекламной деятельности» или «социология рекламного воздействия», но все эти термины имеют практически идентичную понятийную наполненность. В рамках данной отрасли рекламную деятельность и рекламу в широком смысле этого слова рассматривают в качестве неотъемлемого элемента социума и его подсистемы. Реклама выполняет специфические функции, которые необходимы обществу и востребованы его представителями.
Социология рекламы в качестве предмета исследования выделяет:
- характеристики социальных взаимодействий, которые обуславливаются спецификой рекламного воздействия на общество;
- влияние социальных отношений на выстраивание рекламных отношений и осуществление рекламной деятельности, процессы ее становления и развития.
В рамках социологии рекламы реализуются социологические исследования, направленные на анализ связей между рекламным воздействием, моделями социального поведения и оценкой индивидами и социальными группами собственной роли в общественной иерархии. Реклама позволяет формировать представления о нормах и социальных установках, социокультурных ценностях, которые транслируются через рекламу и в рамках рекламного воздействия. Столь же важным аспектом изучения социологии рекламы выступает обратное влияние – а именно влияние процессов общественного развития на функционирование и эволюцию рекламы, ее структуры, каналов коммуникации, методов эмоционального и психологического воздействия на людей.
Социологами сегодня выделяется несколько аспектов дискурса рекламной деятельности:
- Первый аспект – информационный. Это совокупность информации о качествах и свойствах предлагаемого товара, о стоимости услуг и их доступности для различных социальных категорий граждан.
- Второй аспект – социальный, который базируется на убеждающем компоненте рекламной информации. Задача реламы– тем или иным путем убедить потребителей в том, что приобретение товара дает возможности поддержать социальный статус и упрочить его.
Социология рекламы опирается на два подхода к исследованию предмета изучения. В-первых, это статический подход, подразумевающий структурный анализ общества и процессов, которые регулярно происходят в обществе. Во-вторых, это динамический подход, благодаря которому исследователи могут выявить некоторые социальные тенденции, изучить общественный спрос, оценить пожелания общества, выявить индивидуальные потребности отдельный социальных категорий.
Историческое развитие рекламы в социальном пространстве и отношение к ней общества
Как отрасль социологии, социология рекламы берет свое начало в работе Т. Адорно и М. Хоркхаймера «Диалектика просвещения» (1947 г.). В ней авторы вводят в обиход понятие «культурная индустрия», которое в дальнейшем становится очень популярным у западных социологов. Идея работы состоит в том, что реклама способна реально манипулировать мнением людей-потребителей, которые ориентированы на приобретение отдельных товаров или услуг. Массовые развлечения рассматриваются по той же аналогии, что и массовое производство любых других товаров.
Уже тогда становится понятно, что реклама занимает важное место в социальном пространстве, но отношение к ней что тогда, что сейчас остается противоречивым. Кто-то считает рекламу механизмом манипуляций, который не оставляет потребителю выбора и настаивает на приобретении определенных товаров и услуг. Есть и другое мнение – реклама эффективно информирует разные категории граждан о всем ассортименте товаров и услуг, а потребители, в свою очередь, сами решают, что им подходит больше, опираясь не только на личные потребности, но и на реальные финансовые возможности. По мнению многих исследователей, продукты массовой культуры предлагают потребителям эмоциональную разрядку, которой они были лишены в течение рабочего времени. Использование специфических психоэмоциональных эффектов в музыкальном и видеоряде обеспечивает видимость удовлетворения, не удовлетворяя при этом реальные базовые потребности индивидов и масс, что позволяет им смиряться с неприемлемыми условиями труда.
Сейчас рекламой занимаются на более профессиональном уровне. Регулярно появляются новые профессии и дисциплины, объектом изучения которых становится общество и его потребности, а предметом выступают механизмы воздействия на общественное мнение с помощью рекламы.
Реклама интересна всем – и малышам, и престарелым людям . Никто не остается равнодушным. Маленьких детей реклама практически не раздражает. Они заинтересованы яркими сюжетами, зачастую не до конца понимая значение того или иного товара. Сознание ребенка устроено таким образом, что оно поглощает практически всю внешнюю информацию, но воспринимаемое не подвергается критическому анализу. Чего не скажешь о взрослом человека, который стремится все проанализировать, сравнить и изучить. Поэтому критика рекламы чаще поступает именно от него – взрослого индивида, у которого уже имеется потребительский опыт, и который способен сравнивать различные категории товаров и услуг. Также влиянию рекламы подвержена молодежь, и в данной социальной группе все намного интереснее. Молодежь имеет свои специфические особенности, взгляды на жизнь и ценности. Ее представители обладают способностью критически анализировать рекламу, но из-за отсутствия опыта они чаще остальных без разбора используют различные товары и услуги, которые могут быть не всегда качественными и полезными. Но из этого складывается опыт, благодаря которому появляются общие представления о том, что хорошо и качественно, и о том, от чего лучше отказаться. Неоднозначное восприятие рекламы сегодня исследуется многими экспертами в области социологии рекламы, но общие выводы все еще не сделаны.
