Индустрия моды – это сектор экономики, осуществляющий формирование у покупателей образа «модной» продукции, а также ее производство и реализацию.
Мода – это совокупность ценностей, привычек, вкусов, которые приняты в определенной среде в конкретный момент времени.
Сущность этнографического подхода
Для исследования сущности моды в настоящее время часто используют этнографический подход. В основе данного метода лежат труды Б. Малиновского, М. Мид, классиков чикагской школы и школы британской социальной антропологии.
Этнографическое описание отличает детальность, нарративная природа, контекстуальность. Контекстуальность описания действительности подразумевает, что произведенное описание должно быть максимально соотнесено с тем, в каких условиях, ситуации, на каком социальном «фоне» происходило изучаемое взаимодействие «исследователь - индивид». Многие дневниковые записи, фотографии служат основанием для воспроизведения исторического, социального, эмоционального контекста, который позволяет детальнее описать и понять действия людей.
Особое значение роли исследователя характерно для этнографического метода: понимание и соотнесение изучаемого явления, встраивание его в социальный контекст, взаимодействие с индивидами осуществляет непосредственно он. В рамках этнографического подхода именно ему отводится ключевая роль на протяжении всех стадий исследовательской работы. В данной традиции предполагается, что социолог готов к особому роду исследовательской рефлективности, способствующей более глубокому изучению повседневной жизни определенной группы людей.
Этнографический метод пришел из социальной антропологии и стал символом качественной методологии, выражением главного и важного компонента внутри нее.
Применение этнографических методов в исследованиях индустрии моды
Среди основных методов, которые этнографы используют для сбора социологических данных в индустрии моды, можно отметить:
- включенное наблюдение;
- кейс-стади;
- глубинное интервью.
В индустрии моды сутью данных методов можно назвать неформализованный подход к сбору и анализу данных. При этом формируется контекстуальность описания или максимальное соответствие условиям и обстановке исследования, а также гибкость исследования или отсутствие жестких стандартов исследовательской деятельности.
При этом социолог весьма свободно переключается с одного метода на другой, применяя их на практике в зависимости от смены условий исследования, что в индустрии моды происходит весьма часто. Это позволяет уточнить сформулированные гипотезы и сделать исследование максимально эффективным.
Главный принцип сбора данных при этнографическом подходе называется естественностью. Он говорит о том, что, чем ближе методы исследования к реальной повседневной практике, тем достовернее полученные данные. На самом деле в области моды дела обстоят именно так, поскольку стандарты и социальная реальность в этой сфере постоянно меняется, причем практически всегда кардинально.
Чтобы соблюдать это правило социолог обязан применять процедуры, которые не нарушают привычные действия людей. Уникальные события в мире моды нельзя подводить под стандарты. Часто приходиться опираться на собственную интуицию, воображение и рефлективность.
В связи с этим весьма часто этнографические исследования в сфере моды трудно освободить от субъективного компонента, который вносится самим исследователем. Часто при этом результаты исследования называют не эмпирическими данными, а эмпирическим материалом.
Сбор эмпирического материала
Эмпирический материал – это любой материал, собранный опытным путем или путем личного наблюдения или сбора данных.
В сфере моды эмпирический материал, который получен при помощи этнографического метода часто может быть фрагментарным и разнохарактерным.
Например, это могут быть:
- записи в дневниках;
- аудиоматериалы;
- фото и видеофрагменты показов и пр.
Основным содержанием таких материалов можно назвать повседневное поведение людей при выборе модных ориентиров. При этом в центре исследования находится сам исследователь. Все собранные им материалы зачастую неформальны и контекстуальны. На их основе социолог может сделать вывод о том, какие модные тенденции господствуют в современном обществе.
В мире моды часто используются опросы. Особенно это необходимо при росте массового сообщества и актуализации маркетинговых исследований. Они идеально соответствуют условиям современной модернизации. Но этнографический метод оказывается более предпочтительным, поскольку этнография в целом основывается на индивидуальном назначении знания, личном контроле над получаемыми сведениями.
В сфере моды объектом этнографических исследований часто выступают организации и коллективы, так называемые модные дома, а также группы населения, которые выбирают для себя те или иные ориентиры поведения при адаптации к новой социальной жизни.
Предметом исследований становятся ритуалы, правила, нормы и ценности.
Ценности – это значимые для индивида объекты, явления, идеалы, во многом определяющие его поведение и деятельность.
При определении ведущих аспектов развития сферы моды можно воспользоваться методом этнографического наблюдения.
Этнографическое наблюдение — это метод сбора эмпирического материала о своих земляках-современниках посредством глубинного интервью, участвующего наблюдения, кейс-стади. В отличие от этнографического наблюдения антропологическое обобщение — это способ интерпретации символических структур и практик иной культуры.
Для того, чтобы правильно организовать социологическое исследование в области моды, необходимо обладать не только книжными знаниями, но и правильно выбрать объект исследования, что весьма затруднительно, так как тенденции моды меняются фактически каждый сезон.
Также нужно понимать, что валидность этнографического метода в области исследований моды может быть обеспечена двумя условиями, а именно обоснованием отбора информантов и объектов наблюдений, а также триангуляцией или сопоставлением сведений из нескольких источников, которые выбираются исследователями.
