Сущность и основы восприятия рекламы потребителем
Восприятие рекламы – это перцептивный процесс, основанный на познании явлений окружающей действительности (включая рекламную информацию) и возникающий под воздействием внешних раздражителей на органы чувств человека.
Основополагающей целью любой рекламы выступает привлечение внимания потребительской аудитории. Однако, как показывает практика, одного лишь привлечения внимания еще не достаточно – нужно суметь обеспечить восприятие рекламного обращения.
Восприятие рекламы состоит из трех взаимосвязанных процессов:
- перцепция или собственно восприятие рекламного сообщения;
- мыслительная (оценочная) деятельность или понимание рекламного сообщения;
- мнемоническая деятельность или запоминание рекламного посыла.
В том случае, если рекламное обращение не смогло обеспечить успешное выполнение хотя бы одного из трех выше озвученных звеньев, оно не способно выполнить свое предназначение, а значит – реклама не будет успешной, напротив, она окажется непринятой и непонятой адресатами. Более того, не воспринятая потребителями реклама может привести к получению обратного эффекта, то есть оттолкнуть потенциальных потребителей от компании-рекламодателя, его товаров и услуг.
В действительности восприятие представляет собой довольно сложный процесс. Каждый человек видит одну и ту же рекламу по-разному. На его восприятие оказывают влияние множественные факторы объективно-субъективного порядка, включая психологические особенности индивида и его предыдущий опыт.
Наиболее важным и в определенной степени первичным элементом восприятия рекламы выступает внимание, к ней привлекаемое. Некоторые эксперты называют его «воротами восприятия». Если реклама не способна привлечь внимание потребителя, она не сможет донести до него необходимую информацию и/или стимулировать его к совершению определённых действий. Привлечь и удержать внимание реклама сможет в том случае, если информация, в ней содержащаяся, будет представлять интерес для потребителя с точки зрения его потребностей и мотивации, а также будет представлена в привлекательной форме.
С точки зрения психологии рекламы внимание представляет собой направленность и сосредоточенность психической деятельности индивида на рекламном обращении. При разработке рекламного обращения следует помнить, что внимание делится на произвольное и непроизвольное (или контролируемое и неконтролируемое). Первое определяется интересами потребителя и зависит от прилагаемых им усилий. Второе же возникает само собой как ответ на внешние раздражители. Оно быстро проходит и зачастую не имеет связи с сиюминутными интересами потребителей. Для обеспечения восприятия рекламного сообщения реклама должна быть способна превратить непроизвольное внимание представителей целевой аудитории в произвольное.
Второй, не менее важной задачей рекламы на пути к ее восприятию выступает обеспечение ее запоминаемости. Для того, чтобы стать запоминаемой, реклама должна быть понятной потребителю с одной стороны, яркой и необычной – с другой стороны. Лишь в этом случае она сможет закрепиться в долгосрочной памяти потребителя.
Запоминаемость рекламы служит основой узнаваемости продукта или торговой марки в ситуации, когда потребитель столкнется с ситуацией выбора. Чем выше будет уровень восприятия и принятия рекламы, тем больше шансы на ее успех.
Основы обеспечения высокого уровня восприятия рекламных продуктов
Для того чтобы обеспечить восприятие рекламы потребителем, необходимо спроектировать и организовать распространение рекламного сообщения таким образом, чтобы оно соответствовало нуждам и потребностям целевой аудитории, было интересно ее представителям, выделялось на фоне рыночных конкурентов, оставалось понятным и легко запоминаемым.
При создании рекламы крайне важно принимать во внимание и учитывать особенности потребителей, на которых она будет направлена. В частности, речь идет об их поведенческих мотивах, ходе восприятия и пр. Здесь следует помнить, что помимо очевидных потребностей потребителями также движут сложные побуждения к действию. Иначе их также называют мотивами поведения. Именно они и служат основой принятия потребительских решений.
Мотивы, определяющие потребительское восприятие рекламной информации и само поведение потребителей, состоят из факторов физиологического, культурного и психологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии. В значительной степени они определяются окружением потребителей:
- членами семьи;
- друзьями;
- лидерами мнений и т.п.
Для того, чтобы сделать рекламу легкой для восприятия рекламодатель должен выяснить и проанализировать мотивы своих потенциальных потребителей. Он должен иметь представление о том, какими должны быть предлагаемые им товары и услуги, а также какой должна быть реклама, чтобы потенциальный потребитель превратился в реального покупателя.
Практика показывает, что существует ряд мотивов, чаще всего заставляющих потребителей обращаться к рекламе. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Движущие мотивы восприятия рекламы потребителями. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В конечном счете, именно результаты исследования мотивов потребительского поведения закладываются в основу проектирования эмоциональной рекламы, наиболее быстро привлекающей к себе внимание потребительской аудитории и более легко ею воспринимаемой. Само же восприятие рекламы опирается на привлечение внимания к рекламе с одной стороны и ее интерпретацию (толкование) – с другой стороны.
Сам процесс восприятия рекламного обращения потребителем зависит от таких факторов, как стиль рекламного обращения, его объем и интенсивность, а также заинтересованность рекламной аудитории в удовлетворении тех потребностей, речь о которых идет в рекламе. Соответственно, управление этими факторами служит основой повышения восприимчивости целевых потребителей к рекламным сообщениям.
