Внушающая реклама

Понятие и сущность внушающей рекламы в маркетинге

В основе внушающей рекламы творческого типа лежит использование определенной теоретической модели воздействия рекламы на потребителя. Подобного рода разработки активно ведутся исследователями с 1855 года. Так или иначе, все они опираются на наличие единой последовательности события, следующей за первым получением потребителем рекламного обращения. Сущность подобного рода рекламы заключается в следующем. Сначала потребители просто получают какую-либо информацию о товаре, начинают знакомство с торговой маркой, затем реклама определяет потребности и желания потребителей. Наконец, после очередного просмотра рекламного обращения, потребители начинают предпринимать конкретные действия, то есть совершать покупки. Таким образом, этапы формирования потребительского решения о покупке товара или услуге подвергаются рекламному воздействию.

В настоящее время в системе маркетинга существуют различные модели рекламного воздействия, оказываемого на потребителей. Их выбор и особенности использования определяются разработчиками рекламы в зависимости от конкретных задач, стоящих пере компанией. При этом каждая из этих моделей характеризуется наличием четырех основных фаз психологического воздействия, а именно:

• когнитивным воздействием;
• аффективным воздействием;
• суггестивным воздействием;
• конативным воздействием.

Таковы основные уровни психологического воздействия рекламы на потребителя. Когнитивный уровень определяется познавательными аспектами, в его основе лежит передача рекламной информации или сообщения. Аффективный уровень воздействия опирается на эмоциональный аспект и строится на основе формирования отношения. Под суггестивным уровнем понимается непосредственно само внушение. Конативный уровень затрагивает определение потребительского поведения и строится на бихевиористской стадии.

Основы внушения в рекламе

В общем смысле под внушением следует понимать некий способ влияния одного человек на другого (или их группу), ориентированный на не критичность восприятия сообщений. В нашем случае речь идет о влиянии рекламы на потребителей и их рыночное поведение.

Суть рекламного внушения сводится к целенаправленному воздействию рекламных сообщений на чувства потребителей, а через них – на их ум и волю. В основе подобного процесса лежит ослабление сознательного контроля касательно воспринимаемой потенциальными потребителями информации. В большинстве случаев воздействие содержания рекламного сообщения, воспринимаемого на основе внушения, характеризуется определенной навязчивостью, почти всегда оно не подвергается коррекции и осмыслению.

В маркетинге выделяется четыре основных вида внушаемости:

• первичная;
• престижная;
• гетеросуггестия;
• аутосуггестия.

Фундаментальной основой первичной внушаемости выступает готовность индивида соглашаться с предоставляемой ему информацией в виду не критичности ее восприятия («Вы покупаете не фрукты, а здоровье…»).

Внушаемость престижного типа опирается на изменение мнения под воздействием информации, которая была получена от высокоавторитетного источника («Качество крема для лица было подтверждено клиническими испытаниям лаборатории «Х»»).

Внушение достаточно часто используется в рекламе, именно оно считается основным психологическим методом влияния на потребительскую аудиторию.

Рекламное внушение может осуществляться с использованием лингвистических средств или же иными, нелингвистическими способами (например, каким-либо реальным действием). В первом случае речь идет о вербальном внушении, а во втором – о реальном внушении.

Помимо прочего внушение может быть прямым и косвенным (опосредованным). Чаще всего в рекламе используется опосредованное, скрытое внушение. В отличие от прямого внушения, основанного на прямом словесном влиянии на человека, косвенное внушение использует скрытые механизмы.

Основными ситуативными факторами, оказывающими влияние на внушаемость потребителей под воздействием рекламы, выступают:

• определенные психические состояния представителей целевой рекламной аудитории;
• высокая степень значимости предоставляемой информации;
• низкий уровень компетентности и осведомленности потребителей;
• дефицит времени;
• общая неопределенность.

Модель «AIDA» как пример построения внушающей рекламы

Одной из наиболее известных моделей воздействия на потребителей сегодня выступает модель под названием «AIDA». Также ее называют своего рода формулой рекламы.

Модель «AIDA» была разработана еще в 1896 году. Расшифровка ее названия и сама ее суть в общем виде отражены на рисунке 1.

Рисунок 1. Иерерхическая модель. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Как видно из рисунка 1, при схематическом изображении модель AIDA выглядит похожей на треугольник. В системе маркетинга ее также называют «воронкой продаж». Напоминая своего рода водоворот, она как бы затягивает неуверенных потребителей и выпускает уже довольных покупателей.

Предполагается, что модель продаж по формуле AIDA состоит из четырех этапов. Сначала реклама привлекает внимание потенциального потребителя, заставляя взглянуть на продукт. Затем реклама вызывает у него интерес к рекламируемому товару (услуге), в результате чего он начинает его изучать. После реклама стимулирует у клиента желание приобрести продукт. Наконец, завершающим этапом внушающей рекламы выступает действие, то есть совершение покупки. На данном этапе основной задачей рекламы выступает направление и подталкивание потенциального потребителя к совершению реального действия.

Несмотря на то, что данная модель была разработана более ста лет назад, за все эти годы она не утратила своей актуальности и популярности. И сегодня миллионы людей умудряются на ней зарабатывать. Залогом ее успешности выступает строгое соблюдение представленной последовательности стадий. Путать их между собой категорически запрещается!