Понятие и сущность товарной рекламы в системе маркетинга
Товарная реклама («product advertising») – это реклама товаров и услуг.
Товарная реклама, обслуживая сферу рыночных отношений и пропагандируя потребительские свойства продвигаемых товаров и услуг, носит истинно коммерческий характер. Именно она, в конечном счете, должна содействовать реализации и сбыту продукции фирмы и ее услуг. Иначе ее принято называть продуктовой рекламой.
Как и реклама вообще, реклама товарного типа основана на неличном обращении к потенциальным покупателям с целью убедить их в необходимости приобретения того или иного товара или услуги. При этом она может преследовать разные цели, будь то:
- информирование о выходе нового товара (услуги) на рынок;
- склонение потенциальных потребителей к незамедлительной покупке рекламируемого продукта;
- сравнение рекламируемого товара (услуги) с аналогичными предложениями фирм-конкурентов;
- напоминание целевой аудитории о продукте и пр.
Основополагающей (стратегической) целью товарной рекламы считается обеспечение реализации товаров и услуг компании посредством формирования спроса и стимулирования сбыта.
Товарная реклама в маркетинге выполняет определенные функции. Все они, в конечном счете, сводятся к пяти базовым группам – маркетинговые, коммуникативные, образовательные, экономические и социальные. Каждая из них по-своему важна. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые функции товарной рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Выступая одним из базовых видов рекламы, товарная реклама предназначена для непосредственно продвижения отдельных товаров и услуг, которые, будучи произведены в каком-либо из секторов экономики, предлагаются для реализации рынку. Эксперты по праву считают ее одним из ключевых элементов рыночного продвижения продукции, не зря ей отводится ведущее место среди прочих видов рекламы.
В системе маркетинга товарную рекламу принято рассматриваться в качестве особого средства неценового стимулирования сбыта товаров (услуги) и формирования спроса на них. Она призвана побуждать потенциальных потребителей (представителей целевой рекламной аудитории) к покупке рекламируемых продуктов. Особенности ее использования зачастую определяются целями и задачами, зависящими от конъюнктуры целевого рынка с одной стороны, и выбранных рекламодателем маркетинговых стратегий – с другой стороны.
Товарная реклама имеет определенные преимущества и недостатки. К основным ее положительным сторонам принято относить целевую аудиторию, высокий уровень конверсии, относительную готовность потенциальных покупателей к совершению реальных покупок.
Виды и задачи товарной рекламы
Товарную рекламу принято подразделять на отдельные виды, то есть классифицировать по определенным основаниям. Как правило, в качестве такого основания выступает цели и задачи, преследуемые товарной рекламой. В соответствии с данным признаком товарную рекламу подразделяют на три вида (рисунок 2). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 2. Виды товарной рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Товарную рекламу информативного толка также принято называть первоначальной. Как правило, она предназначена для ознакомления установленного круга возможных потребителей с новыми товарами и услугами фирмы. При этом для того, чтобы убедить представителей целевой аудитории в необходимости приобретения товара (услуги), обычно сообщаются подробные сведения о качестве продукта, его стоимости и способе потребления, местах продажи и пр.
Сравнительная товарная реклама используется для выделения рекламируемого товара из массы аналогичных продуктов конкурирующих фирм. Иначе данного вида рекламу называют конкурентной. Она как нельзя лучше показывает отличия и конкурентные преимущества предлагаемой фирмой продукции и ориентирует потребителей на покупку именно рекламируемого товара.
Наконец, напоминающая товарная реклама предназначена для поддержания спроса на рекламируемый ранее товар или услугу посредством напоминания об их существовании. В некоторых случаях подобного рода реклама используется компаниями при сезонных распродажах или для ликвидации излишних складских запасов товаропроизводителей.
Так или иначе, товарная реклама всегда направлена на решение определенного рода задач, основные из них касаются формирования потребности в рекламируемой продукции, доведения до потребителей необходимой информации о товаре (услуге), придания им определенного образа и их общей популяризации. К числу прочих задач товарной рекламы можно относить конкуренцию с рыночными аналогами, внушение потребителю доверия к товару и его производителю, обеспечение устойчивого роста сбыта и пр. В конце концов, именно решение этих задач и предопределяет сущность товарной рекламы.
Требования к товарной рекламе и ее особенности
В системе маркетинга товарная реклама имеет свои особенности. От имиджевой или, как ее еще принято называть, формирующей рекламы она отличается:
- генеральной задачей (смысловым предназначением);
- действием, ожидаемым от потребителя после ее восприятия.
Товарная реклама всегда ориентирована на продажу конкретного товара по конкретной стоимости в то время, как предназначением имиджевой рекламы выступает формирование бренда и завоевание лояльности со стороны потребителей.
Желаемой ответной реакцией на товарную рекламу для рекламодателя выступает совершение покупки рекламируемой продукции. Имиджевая же реклама предполагает, что ее результатом станет откладывание определенной информации в умах потенциальных потребителей.
К товарной рекламе предъявляются определённые требования. С точки зрения закона они касаются соблюдения правил и норм действующих правовых актов, законов и предписаний. Так, например, в рекламе алкогольной или табачной продукции категорически запрещается использовать детей или их образы. С точки зрения маркетинга товарная реклама должна быть ориентирована на целевую потребительскую аудиторию, а также представлять маркетинговую информацию о продукте в понятной и доступной, но в то же время, интригующей форме.
