Теодор МакМанус (1872 – 1940) – копирайтер, рекламист.
Ранние годы
Теодор МакМанус родился в Нью-Йорке. О его семье ничего не известно. Начинал свою карьеру с работы репортёром. Набравшись опыта, он решил попробовать себя в роли копирайтера.
Профессиональная деятельность
До его появления в рекламном бизнесе царил рационализм и чёткая аргументация. На тот момент большинство рекламистов было уверено, что творчество лишнее в процессе создания рекламы. Всё должно быть кратко и по делу. Но МакМанус изменил подход к тому, какой должна быть реклама.
Когда он только начинал работать в рекламной отрасли, компания «General Motors» испытывала сильные нападки конкурентов. Только вышедшие на рынок автомобили ругали за технические недостатки, везде писали и говорили об их ненадежности, недолговечности, а так же, что они небезопасны. Из-за этих событий компания привлекла МакМануса, чтобы он создал рекламу, которая бы смогла исправить негативное отношение к фирме. Для него это была отличная попытка протестировать абсолютно новую модель написания рекламного текста. В рекламе ни разу не упоминались, ни «Cadillac», ни другие модели автомобилей. О том, что эта статья написана в коммерческих целях, читатели догадывались лишь благодаря маленькому логотипу компании «Cadillac» в верхнем углу газеты. Ознакомившись с «Расплатой за лидерство» как МакМанус назвал статью, становится понятно, почему она считается его лучшей работой.
«Каждый, кто становится лучшим в своём деле, всегда находится под пристальным вниманием. Неважно, будь то человек или производитель продукта – за лидерством всегда следуют зависть и подражание. Если работа получается посредственной, то её создатель остаётся в одиночестве. Если же это шедевр, то все начнут распускать слухи о нечестной работе. Если кто-то является истинным лидером, то он таковым и останется. Великий художник, поэт, работник – каждый подвергается критике, и талант оценивают лишь через многие годы. Но стоящая вещь всегда даст знать о себе, в независимости от того, насколько сильно её отвергают. То, что должно жить, живет».
«Расплата за лидерство», так была названа статья, убеждала не логическими доводами, а атмосферой. Вместо того, чтобы описывать все плюсы «Кадиллака», как было принято в то время, МакМанус создал вокруг бренда своеобразную атмосферу, которой все сразу прониклись. При этом реклама выходила в печать всего один раз - 2 января 1915 года в журнале «Saturday evening post».
Продажи «Кадиллака» пошли вверх моментально. По некоторым данным, продажи увеличились в 2 раза. Многие другие рекламные кампании давали такой результат после неоднократного повторения объявлений. На фоне этих событий, компанию «General Motors» постоянно просили, чтобы они продублировали свою статью. В 1945 году журнал «Printers Inc» проводил опрос среди своих читателей на тему «Самая лучшая реклама», и в итоге подавляющее большинство назвало именно «Расплату за лидерство». Это было спустя 30 лет после её написания. Только в 1967 году, уже после смерти МакМануса, компания «Cadillac» решила повторно использовать свою самую успешную и громкую работу. «Расплату за лидерство» была размещена в VIP-издании, которое рассылалось по строго ограниченному списку людей.
Успешная рекламная кампания для «Cadillac» оказала сильное влияние на профессиональный рост МакМануса. В 1927 году он открыл своё собственное рекламное бюро. Но до конца карьеры ему так и не удалось превзойти свою самую успешную работу, или хотя бы повторить её уровень.
Наследие Теодора Макмануса
МакМанус умер в 1940 году, оставив после себя практическое доказательство того, что атмосфера, стиль и эмоциональность в рекламном тексте порой может дать намного больше, нежели информативность и практичность.
