Тайный покупатель – это специализированный метод исследования, который применяется в рамках маркетингового исследования, что направлен на оценку и анализ потребительского опыта, что получен в процессе покупки услуги или товара. Также данный метод исследования направлен на решение организационных задач (например, для измерения уровня стандартизации обслуживания клиентов работниками компании).
Для сбора информации по методу «тайного покупателя» применяются специально подготовленные кадры (тайные покупатели), которые осуществляют проверки под видом потенциальных покупателей и реальных клиентов. После осуществленной проверки такие специалисты детально рассказывают о деталях контакта с представителем компании, следуя при этом пунктов составленного маркетингового плана.
В зависимости от целей маркетингового исследования меняются требования к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в данном исследовании не является основным источником заработка для таких специалистов.
Существует множество терминов для определения метода «mystery shopping»: тайный покупатель, мнимый покупатель, секретный покупатель, тайный клиент, контрольный клиент, скрытый покупатель, аудит службы заказчика и прочие определения.
На российском рынке наибольшее распространение получили термины тайный покупатель, тайный гость, таинственный покупатель.
Основные объекты и параметры исследования
Маркетинговые исследования, что подразумевают проверку тайным покупателем, могут осуществляться не только в случае прямого фактического визита в магазин или другой исследуемый объект. Проверка может осуществляться посредством обращений по электронной почте, телефонных звонков и прочих способов связи. Все это зависит от типа проверяемых процедур. Объектами исследования могут быть менеджеры-консультанты, продавцы, на сайте это online-консультанты, которые используют мгновенный обмен сообщениями, голосовую связь и видеосвязь, а также менеджеры, что обрабатывают заявки по электронной почте.
Провести оценку при помощи исследования «тайный покупатель» компания может самостоятельно или же обратиться в специальную организацию по аутсорсингу и привлечь к работе специализированного провайдера.
Объем и бюджет маркетинговой исследовательской работы зависит от многих параметров:
- количество торговых точек и магазинов, которые принимают участие в мониторинге;
- количеств совершаемых проверок одной торговой точки;
- профиль человека, который будет принимать проводить проверку тайным покупателем;
- ротация тайных покупателей и повышение квалификации;
- обязательное наличие покупки;
- составление документации (анкета и другие документы, которые необходимы в процессе осуществления проверки);
- содержание анкеты;
- количество отчетов, а также и периодичность и объем.
Цели исследования
В отличие от контрольной закупки, которая часто применялась во времена СССР сотрудниками ОБХСС, данные, что получены в результате проверки тайным покупателем, используются с целью повышения качества обслуживания, а также для повышения удовлетворенности клиентов в проверяемой компании.
Немаловажной целью проведения маркетингового исследования «тайный покупатель» является повышение профессионализма сотрудников компании, а также проведение качественного аудита торговых точек.
Маркетинговое исследование «тайный покупатель» также может использоваться для оценки системы обучения рабочего персонала; для оценки применения POS-материалов и рекламной информации; с целью повышения лояльности к продукции компании или ее бренду; с целью проведения качественного анализа работы конкурентов; с целью стимулирования сбыта продукции компании, а также для проведения оценки качества обработки заявок с сайта или при помощи телефонной связи.
В ходе оценки качества сервиса при помощи метода «тайный покупатель», прежде всего, оценивается соблюдение компанией стандартов обслуживания в тех торговых точках, где осуществляется проверка. Метод «mystery shopping» не должен являться методом конкурентной разведки: его проведение должно проходит по четко прописанному сценарию и не должно наносить вред или какой-либо ущерб коммерческой деятельности проверяемых компаний.
Критерии оценки и дополнительные возможности метода «тайный покупатель»
В рамках проведения маркетингового исследования «тайный покупатель» могут оцениваться следующие параметры:
- соблюдение сотрудниками компании норм этикета (доброжелательность, приветливость и прочие критерии);
- внешний вид работников, а также его соответствие фирменному стилю организации;
- выполнение сотрудниками компании установленных стандартов работы и обслуживания клиентов;
- порядок и чистота в помещении для клиентов, а также на рабочем месте персонала;
- наличие профессиональных навыков работы с клиентами;
- качество и скорость обслуживания;
- вспомогательные рекламные материалы и прочее.
По ходу маркетинговой проверки «тайный покупатель» также могут оцениваться навыки продаж и знание всего ассортимента компании.
Стоит помнить, что данный метод ни в коем случае не заменяет процедуры оценки деятельности персонала, а лишь является ее дополнением, таким как аттестационные проверки, тестирование, экспертные оценки, наблюдение и прочее.
Во время осуществления контрольной проверки при помощи тайного покупателя могут применяться различные дополнительные возможности:
- Контрольная покупка. В процессе проведения проверки может осуществляться контрольная покупка. В данном случае дополнительным документом, который сможет контролировать работу тайного покупателя, будет являться кассовый чек.
- Запись разговора при помощи диктофона. В большинстве случаев, когда встреча тайного покупателя с представителем компании проходит лично или в телефонном режиме, может применяться диктофонная запись для проведения последующего анализа. Зачастую запись на диктофон используется в сегменте с дорогостоящей продукцией для того, чтобы провести дальнейшее индивидуальное обучение сотрудника и скорректировать навыки его профессиональной деятельности. В таком случае работник, в адрес которого совершалась проверка, будет иметь возможность ознакомиться с диктофонными записями. Однако данная запись не может являться инструментом контроля тайного покупателя, поскольку она раскрывает личность работника и личность человека, что проводит проверку.
- Фотографии. Также к отчету проверки тайного покупателя могут прилагаться фотографии. В таком случае снимки производятся по ранее составленному сценарию.
Как реализуется отчетность метода «тайный покупатель»?
Для организации обработки и сбора информации в ходе маркетингового исследования «тайный покупатель» крупные компании используют специальные системы онлайн-отчетности, благодаря которым можно повысить качество информации. При этом снижается человеческий фактор и автоматизируется рутинная работа по обработке и анализу большого объема данных, что получены в ходе проверки.
Зачастую, тайный покупатель имеет доступ к этой программе. С помощью доступа в интернет и одного из браузеров он вносит собранную информацию в специальную программу и подает отчеты в онлайн режиме. Клиенты и менеджеры моментально видят поступившую информацию и могут приступать к ее анализу.
Нынешние системы оснащены специальным функционалом, который содержит множество графиков и таблиц непосредственно в программе онлайн-отчетности. Благодаря этому значительно упрощается проведение анализа данных и сокращается время. Зачастую, благодаря таким системам можно контролировать тайных покупателей, получать отчетные формы и фотоотчеты, автоматизировать рутинную работу по сведению данных из различных регионов. Также данные системы дают возможность повысить качество информации, что передается из полей, снять нагрузку со специалистов проекта, и сделать полностью прозрачным взаимодействие между агентством и клиентом, повысив тем самым доверие.
Стандарты, нормы и этика проведения маркетингового исследования «тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются международной ассоциацией провайдеров услуг тайной проверки (MSPA) и независимыми компаниями. Сотрудники проверяемых объектов должны заранее предупреждаться о том, что в течение некоего периода времени их профессиональная деятельность будет проверяться тайными покупателями. Необходимо отметить, что результат проверок в данном случае не должен быть причиной для увольнения или наказания сотрудников компании.
На сегодняшний день деятельность российских провайдеров услуги «тайный покупатель» ничем не регламентируется. MSPA не имеет эффективных механизмов для осуществления контроля качества предоставляемых услуг на территории стран СНГ. Поэтому на отечественном рынке пользователям метода «тайный покупатель» качество услуг приходиться определять самостоятельно, руководствуясь при этом рекомендациями коллег при помощи проведения проверки, является ли организация-подрядчик членом MSPA.
