Стэнли Барнет Ризор (1879–1962) - организатор и исследователь рекламы, руководитель рекламного агентства.
Ранние годы
Ризор родился в состоятельной семье. В 1901 году он окончил Йельский университет. Он самостоятельно оплачивал своё обучение: во время учёбы он преподавал латынь, а на летних каникулах продавал религиозную литературу. В1904 году устроился работать в агентство, занимающееся рекламой продукции «Procter & Gamble». Это позволило ему приобрести ценный практический опыт в рекламе и обзавестись хорошими связями. В 1906 году Ризор начал работать в только что открывшемся филиале рекламного агентства «JWT».
Профессиональная деятельность
Ризор был приверженцем маркетинговых исследований, так как считал, что не реклама не может быть качественной без предварительного анализа целевой аудитории.
Статья: Стэнли Ризор, американский управляющий, исследователь и организатор рекламы
Ризор не занимался написанием рекламы. Опираясь на свои экономические знания, он занимался анализом различных элементов рыночной среды: распределения товаров, проблемы потребления, механизмы ценообразования. Он старался понять, почему какие-то товары и услуги покупаются, а другие нет. Так же он занимался тестированием рекламы, стремясь определить факторы, делающие её привлекательной для потребителей. Для себя он установил 2 принципа работы:
- Создавать бренд рекламируемой организации.
- Вырабатывать в разных социальных группах желание подражать состоятельным людям.
Его подходы были новыми для того времени, из-за чего произошёл конфликт между Ризором и директором агентства Джеймсом Томпсоном. Однако в 1916 году конфликт завершился успешно: за 500 000 долларов Ризор со своим знакомым выкупили у отошедшего от бизнеса Томпсона его агентство. К тому моменту оно существовало уже 50 лет.
В 1916 году уже его рекламное агентство выполнило заказы на 4 миллиона долларов, в 1925 — на 18 миллионов, а в 1930 — на 38 миллионов. В 1927 году агентство «JWT» первым среди других американских рекламных компаний открыло европейское отделение в Лондоне. Спустя 6 лет у фирмы Ризора было 23 филиала в таких странах как: Европа, Южная Америка, Африка, а также в Индии и Австралии.
В 1917 году Ризор основал Американскую ассоциацию рекламных агентств и тогда же сформулировал основные этические принципы рекламной индустрии, которых всегда придерживался. Ризор считал, что реклама это не часть бизнеса, а независимая сфера, и потому рекламист – это отдельная профессия. Ризор старался внедрить высокие этические стандарты производства рекламы. Он настаивал на том, что реклама — это массовое образование и воспитание.
В 1947 году известный журнал «Fortune» назвал Ризора в своей статье олицетворением деловой этики.
В 30-х годах при «JWT» была создана потребительская панель, что позитивно повлияло на исследовательские возможности агентства. Панель многие годы лишь тестировалась, и только затем её начали использовать на практике. Ризор прокомментировал это следующим образом: «Отвечать на вопросы до того, как у вас есть факты, не всегда лучший способ организации своей жизни».
Ризор рассматривал рекламу как инструмент продаж. По его мнению, реклама — это не просто текст или художественный продукт, это итог маркетингового анализа. В 1927 году Ризор писал: «Реклама базируется на изучении привычек, следует определить и проанализировать целевые рынки, и только потом воздействовать на людей, создающих их». Он разработал поисковую фазу, которая должна была ответить на 5 вопросов:
- Что продавать
- Кому продавать
- Где продавать
- Когда продавать
- Как продавать
Наследие Стэнли Ризора
Ризор сильно повлиял на развитие рекламной индустрии. Он основал Национальное бюро наружной рекламы, Бюро по контролю за тиражами. Он один из первых, кто допустил женщин к работе в рекламном агентстве, многие из которых добились больших успехов.
