Понятие и сущность рекомендательной рекламы в маркетинге
Рекомендательная реклама – это реклама, осуществляемая в стиле тестимониал, основанная на использовании независимых свидетельств.
Реклама рекомендательного типа является одним из результатов творческого подхода к организации рекламной деятельности. В ее основе лежит использование сторонников рекламируемого продукта (торговой марки) для продвижения товаров и услуг фирмы, которые принимают участие в съемке рекламы и выступают ее «лицами». Сторонники торговой марки, задействованные в рекламе рекомендательного типа, должны обладать определенными качествами, такими как:
- престижный внешний вид;
- внешняя привлекательность;
- хорошая физическая форма;
- узнаваемость и прочие характеристики.
Рекомендательная реклама – это своего рода реклама, ориентированная на источник обращения. Она неразрывно связана с активным использованием чужого положительного мнения об объекте рекламирования, то есть тестимониал-коммуникациями.
Само понятие «тестимониал» в русский язык пришло от английского слова «testimonial», что в дословном переводе означает «свидетельство». Суть данного явления сводится к тому, что основой рекламной кампании становится некий уважаемый (известный) в обществе персонаж или же обычный потребителей, который рекламирует товар (услугу), рассказывая о своем личном опыте использования продукта, который, в свою очередь, должен быть положительным.
Основными принципами построения тестимониал-коммуникаций выступают:
- предугадывание возможных вопросов и сомнений потенциальных потребителей (представителей целевой рекламной аудитории), а также предоставление ответа на них;
- информативность рекламного посыла;
- выстраивание доверительных, человеческих и социальных коммуникаций с потенциальными покупателями.
Само собой, все эти принципы лежат и в основе планирования и организации рекомендательной рекламы. При этом допускается определенная свобода творчества рекламистов.
Сама по себе рекомендательная реклама в современной системе маркетинга подлежит определенной классификации по различным основаниям. Рассмотрим основные ее разновидности более подробно.
Разновидности рекомендательной рекламы
Сегодня специалисты в области маркетинга разделяют рекомендательную рекламу по признаку используемых в ней лиц (сторонников торговой марки) на четыре основных типа. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовая типология рекомендательной рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рекомендательная реклама, предполагающая участие в ней знаменитостей является наиболее дорогостоящей и предполагает привлечение к съемкам рекламы каких-либо звезд шоу-бизнеса и кино, известных общественных деятелей, бизнесменов, политиков и пр. Ее основным преимуществом считается достаточно высокий уровень узнаваемости и интереса со стороны потребительской аудитории. Залогом успешности данной разновидности рекомендательной рекламы выступает правильный выбор знаменитости, имидж которой должен соответствовать имиджу бренда.
В рамках рекомендательной рекламы, основанной на использовании «интересных» потребителей лежит привлечение к рекламному ролику (сообщению) некой неординарной личности, имеющей выдающиеся достижения, редкую профессию и пр. Именно такой потребитель может стать героем рекламной коммуникации.
Рекомендательная реклама может предполагать привлечение «экспертов». В этом случае в качестве героев рекламной коммуникации выступают ученые, врачи, профессиональные повара и т.п. Использование их образов в рекламе призвано вызвать у зрителей доверие, поскольку выбор таких героев опирается не просто на личные предпочтения, но и на профессиональные знания и опыт.
Наконец, в рекомендательной рекламе могут быть задействованы обычные граждане. В этом случае героем рекламы становится обычный человек, пробующий (тестирующий) рекламируемый продукт. В рекламе он объясняет те преимущества, которые он получил от использования товара (услуги) и то, почему именно он выбрал рекламируемый бренд. Для того, чтобы его речь и доводы выглядели убедительно, он должен соответствовать целевой аудитории рекламы и разделять ее ценности и убеждения.
Помимо прочего, рекомендательная реклама может быть классифицирована на подвиды по таким основаниям, как форма представления, сфера использования и пр. Она может проводиться в оффлайн и онлайн среде, использоваться на В2В и В2С рынках, демонстрироваться в печатной форме, аудио- или видео- форматах и т.п.
Особенности использования рекомендательной рекламы для рыночного продвижения товаров и услуг
Сегодня использование рекомендательной рекламы, основанной на применении техники тестимониал-коммуникаций, становится все более популярным. Известный в сфере маркетинга ученый, Ф. Котлер, не зря назвал тестимониал активным инструментом маркетинга. Сегодня он и реклама, на нем построенная, активно применяются как на потребительских рынках (то есть в В2С сфере), так и в В2В-сегментах. Более того, они находят свое применение как в интернет-маркетинге, так и в оффлайн продвижении.
На практике реклама рекомендательного типа может принимать различные формы, будь то цитата от довольного покупателя или пользователя товара (услуги), которая может сопровождаться или не сопровождается фотографией или видео или же целенаправленный видео-обзор продукта. Довольно часто рекомендательную рекламу крутят по телевидению или демонстрируют на интернет-пространстве. Последнее направление набирает все большую популярность.
Нередко реклама рекомендательного типа, основанная на технике тестимониал, используется для продвижения и популяризации тех продуктов, при выборе которых потенциальные потребители руководствуются советами и рекомендациями. Чаще всего примеры подобного рода рекламы на отечественном рынке можно встретить в сфере продвижения продуктов питания и банковских услуг.
