Понятие и сущность термина «рекламополучатель»
Рекламополучатели – это потребители рекламы, то есть та целевая аудитория, для которой предназначены рекламные сообщения, транслируемые и распространяемые рекламораспространителями.
В наиболее общем смысле под рекламополучателями следует понимать получателей рекламных сообщений, до сведения которых доводится либо может быть доведена реклама. К подобного рода получателям рекламной информации могут быть отнесены как отдельно взятые индивиды, так и целые организации. В общем виде структура потребителей рекламы представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Структура потребителей в рекламе. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
С юридической точки зрения, согласно действующему в России федеральному законодательству, под потребителями рекламы (то есть рекламополучателями) следует понимать физических или юридических лиц, привлечению внимания которых к объекту рекламирования посвящена реклама.
По большому счету, потребители рекламы (рекламополучатели) выступают одним из субъектов рекламного рынка. Именно на них, в конечном счете, и ориентирована деятельность всей индустрии рекламы. Несмотря на это, потребителям рекламы долгое время отводилась лишь пассивная роль – на протяжении длительного времени их воспринимали в качестве элемента (части) аудитории, подверженного рекламному воздействию. Сегодня рекламополучателей все чаще начинают воспринимать в качестве генератора обратной связи, а самим им отводится все более значимая роль в маркетинге.
Также следует отметить, что рекламополучатели, выступая получателями рекламы и субъектами рекламного рынка, еще не обязательно будут потребителями рекламируемых товаров и услуг. Это лишь часть потенциальных потребителей (целевая рекламная аудитория), ознакомленных с продукцией компании. В то же время, и потребители рекламируемых товаров и услуг далеко не обязательно будут потребителями рекламы.
В конце концов, потребители рекламы выступают заключительным звеном всего рекламного процесса. Все рекламополучатели считаются потенциальными клиентами рекламодателя. Практика показывает, что реклама, транслируемая рекламополучателям, повышает шансы компании на превращение потенциального потребителя в реального покупателя.
Общая типология рекламополучателей
В настоящее время всех возможных рекламополучателей (потребителей рекламы) условно принято подразделять на две большие группы, каждой из которых соответствует свой вид рекламы (В2С и В2В соответственно). В общем виде эта группировка представлена на рисунке 2. Рассмотрим ее более подробно.
Рисунок 2. Базовые группы рекламополучателей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Итак, потребителей рекламы обычно принято делить на индивидуальных потребителей и юридических лиц (организации). Первые выступают целевой аудиторией В2С-рекламы, а вторые – являются рекламополучателями В2В-рекламы. К В2С-рекламе принято относить потребительскую рекламу, ориентированную на индивидуальных («конечных») потребителей. В2В-реклама представлена деловой рекламой, действия которой предназначены для бизнес-сферы и других организаций.
Практика показывает, что среди всех субъектов рынка рекламы наименее организованы и структурированы именно индивидуальные рекламополучатели. Их структура дифференцирована наличием множества культурных, социальных, демографических и психологических особенностей. Все они имеют разные целевые установки, размеры доходов и уровень жизни. Именно поэтому одним рекламным инструментом удовлетворить их информационные потребности в рекламе весьма затруднительно.
Помимо представленного подхода группировки рекламополучателей существуют и иные характеристики, по которым они могут быть структурированы на однородные группы, виды и типы. Так, например, потенциальных потребителей рекламы по их объективным характеристикам часто делят группы по таким признакам, как:
- пол;
- возраст;
- регион проживания;
- уровень образования;
- семейное положение;
- уровень дохода и пр.
Теоретических критериев формирования и последующего выделения целевых групп рекламополучателей может быть и того больше. На практике те или иные особенности потребителей обычно в полной мере учитываются рекламопроизводителями при создании рекламы.
Сегментация рекламополучателей
Благодаря признанию потребителей как определенной общности, в маркетинге произошло их разделение на сегменты, то есть сегментирование. Потребители рекламы по своим объективным характеристикам весьма многообразны и многогранны. Все они различаются демографическими и социальными особенностями, психологическими чертами и пр. У каждого из них свои жизненные установки. Однако именно они играю решающую роль в рекламном процессе, ведь ни кто иной, как рекламополучатели, в конечном счете, решают, читать иди перевернуть страницу журнала с рекламным объявлением, смотреть рекламу или переключить канал (нажать кнопку пропустить на видео, размещенном в сети Интернет), покупать или не покупать тот или иной товар. Именно поэтому в рекламном процессе так важно^
- четко определить целевую рекламную аудиторию с одной стороны;
- в полной мере учитывать особенности ее представителей – с другой стороны.
Последнее в особенности относится к рекламопроизводителям.
Все множество потенциальных потребителей рекламы подлежит определенной сегментации по различным основаниям. По результатам проведения подобного рода сегментации происходит определение целевой рекламной аудитории, на которую впоследствии и будет направлено рекламное воздействие.
В общем смысле под сегментированием понимается процесс разделение рекламополучателей на отдельные группы потребителей, обладающих схожими определенными потребностями, предпочтениями и поведенческими моделями. Как правило, представители одного сегмента имеют одинаковые реакции на побудительные стимулы рекламы и иные средства маркетинга.
Знание побудительных мотивов целевой аудитории лежит в основе формирования механизма рекламного воздействия на потенциальных потребителей.
