Прежде чем говорить об ошибках в рекламных текстах, приведем определение рекламного текста:
Рекламным текстом является любой текст, созданный для неопределённой группы лиц (целевой аудитории) с целью привлечения внимания к какому-либо товару, услуге, идее, физическому или юридическому лицу, формирования или поддержания интереса к нему или его продвижение.
Одним из требования к языку рекламного текста является его нормативность, то есть соответствие нормам того языка, на котором пишется текст. Основной характеристикой любого языка является нормативность. Выделяют орфоэпические, лексические, орфографические, пунктуационные, синтаксические, лексические, стилевые нормы. Нарушение любой из этих норм является ошибкой.
Виды ошибок в рекламном тексте
- орфоэпические (неверное произношение)
- лексические (нарушение сочетаемости слов в рекламном тексте, употребление слов в несвойственном значении)
- орфографические (нарушение правописания)
- пунктуационные (неверная расстановка знаков препинания)
- синтаксические (неверная построение предложений)
- стилевые нормы (употребление несвойственных стилю слов)
- графические (неверное начертание)
- морфологические (неверное образование слов и их форм)
Если потребитель заметит в рекламном тексте грубую ошибку, это может сильно подорвать авторитет рекламодателя.
Но специфическая функциональная нагрузка рекламных текстов, диктует особый подход к понятию ошибки в тексте рекламы.
Особенности подхода к выявлению ошибок в рекламном тексте
- разница между языковыми и речевыми нормами, допускающими некоторое отклонение от строгой языковой системы, с целью создания риторического или стилистического приема;
- ошибка может носить намеренный характер.
Нарушение норм языка в рекламном тексте в большинстве случаев является намеренным. Такие случаи из разряда «ошибки» переходят в разряд «прием». Нередки случаи, когда аудиторией не воспринимается цель нарушения нормы; если нарушение распознано, но его замысел не воспринимается – это неудачный прием.
Рассмотрим некоторые из этих приемов подробнее.
Прием лексической ошибки в рекламном тексте
Если нарушение лексической нормы в рекламном тексте допущено намеренно, оно, скорее всего, используется для придания тексту краткости или экспрессивности. Кроме того этот прием призван повысить запоминаемость рекламного текста: привычная носителю языка фраза, соответствующая всем нормам, вряд ли быстро укрепиться в подсознании, да ещё и с привязкой к бренду, а вот нетрадиционное употребление языковых единиц выделяет текст из объёма всей повседневно воспринимаемой информации, делает его непохожим на другие, обращает на себя внимание.
«Сумасшедшие скидки в М-Видео» (скидки не могут обладать умом и тем более сойти с ума; рекламный посыл следует читать так: такое снижение цен является безрассудным с точки зрения получение прибыли магазином).
«Baon. Одежда с характером» (Имелось в виду: одежда для людей с характером).
Традиционно считается нарушением нормы и показателем «бедности» языка наличие в тексте повторов. Но в рекламном тексте они активно используются как средство концентрации внимания на определенных словах, например: «Чистота? чисто Тайд»
Прием стилевой ошибки в рекламном тексте
Достаточно часто в рекламе встречаются не принадлежащие литературному языку просторечия, разговорные или сленговые слова и обороты. Употребление сленговых элементов обусловлено тем, что авторы рекламных текстов ориентируются на языковую и культурную компетенцию потенциальных потребителей и стараются говорить на близком им языке.
Суперупаковка – веселая тусовка (Рекламный слоган M&Ms) Тусовка – веселое собрание, гулянка.
Не кисни, на радуге зависни (Реклама жевательных конфет Skittles) Зависать – подолгу бездельничать, отаваясь в однои и том же месте.
Fanta – оторвись с друзьями (Реклама газированного напитка) Отрываться – отдыхать, расслабляться, отвлекаться, отходить от дел, получать удовольствие, испытывать блаженство.
Все приведённые примеры созданы для молодёжной аудитории, и употребление молодежного сленга в них вполне оправдано.
Прием орфографической ошибки в рекламном тексте
К нарушению орфографических норм в рекламе можно отнести смешение латиницы и кириллицы, что в рекламных текстах встречается довольно часто:
«Под паrusами вкуса!»
«Nейтральная Zона» в названии одноименного напитка.
Авторы стремились таким образом привлечь внимание к тексту, задержать на нем глаз читателя.
В некоторых случаях нарушение графики и орфографии обусловлено желанием авторов вписать наименование бренда в текст рекламы, что вовлекает аудиторию в некую языковую игру:
Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе. Авторы текста обыграли название сети агентств пляжного отдыха «ВЕЛЛ», вписав его в одно из слов рекламного текста.
ВЕССОмые скидки. Маркетологи вписали название бренда «ВЕССО» в текст рекламного сообщения.
Аналогичные цели преследует и нарушение графических норм в рекламных текстах.
Прием морфологической ошибки в рекламном тексте
«Не тормози! Сникерсни!» Реклама батончика Сникерс.
Авторы рекламного текста образуют от названия рекламируемого товара глагол с вполне понятными для русскоязычной аудитории грамматическими свойствами (повелительное наклонение, единственное число).
Нарушение литературной нормы в рекламном тексте не всегда оправдано и обосновано. Так в рекламе кофе Нескафе на экран выводится слоган «Кофе как в кофейне» без запятой, что является грубым нарушением пунктуационной нормы, которое не несёт никакой функциональной нагрузки. В этом случае имеет место обыкновенная ошибка. Подобные примеры встречаются в рекламных текстах, но они единичны, обычно свойственны для рекламных текстов местного значения. В рекламе федерального масштаба нарушения норм, как правило, являются элементом креатива.
Обеспокоенные сохранение чистоты языка активисты даже предлагали ввсести и законодательно закрепить штрафы за ошибки в рекламных текстах, но пока эта инициатива не нашла поддержки.
